作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從供不應(yīng)求到待價(jià)而沽，“鉆石王老五”竟也“嫁不出去”了。

1947年，戴比爾斯推出了那句家喻戶曉的廣告語——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

這句話巧妙地將鉆石的堅(jiān)硬與愛情的“忠貞不渝”緊緊綁定在一起，精準(zhǔn)編織出一場(chǎng)關(guān)于愛情的浪漫幻覺。

營(yíng)銷效果有多驚人？

美國(guó)鉆戒的佩戴率從1939年的10%狂飆至如今的75%，交換鉆戒成為了婚禮上幾乎不可或缺的儀式感。

憑借這份深入人心的影響力，戴比爾斯一躍成為全球鉆石行業(yè)的“唯一話事人”。

鼎盛時(shí)期，它通過中央銷售組織（CSO）掌握著全球九成的原鉆供應(yīng)，穩(wěn)坐鉆石市場(chǎng)的 “頭把交椅”。

也就是說，哪些鉆石原料能被放出來在市場(chǎng)流通，交易的價(jià)格是多少，甚至是參與交易的入場(chǎng)券，幾乎都由戴比爾斯說了算。

主導(dǎo)權(quán)在手，戴比爾斯玩起了高超的“心理戰(zhàn)術(shù)”。通過大量收購(gòu)原鉆，營(yíng)造市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象，再由自身限量供應(yīng)，推動(dòng)饑餓營(yíng)銷。

物以稀為貴，鉆石價(jià)值自然水漲船高。疊加二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景紅利，上世紀(jì)鉆石市場(chǎng)上曾一度出現(xiàn)過高價(jià)難求的盛況。

這場(chǎng)人為的“鉆石神話”有多耀眼？

戴比爾斯在1999年開采的59.60克無瑕粉鉆，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)被周大福老板收入囊中。

2017 年，這顆寶石以“粉紅之星”之名亮相蘇富比香港拍賣會(huì)，最終以5.53億港元的高價(jià)成交，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)所有寶石拍賣的最高成交價(jià)記錄。

然而，曾經(jīng)“一鉆難得”的“鉆石王老五”，如今卻淪落到多次調(diào)價(jià)，仍難喚起市場(chǎng)興趣。

此外，在過去的銷售會(huì)中，戴比爾斯向來是“說一不二”。

買家收到的通常是鉆石混合分揀好的“配貨箱”，不能挑選，也不許討價(jià)還價(jià)。如果拒絕購(gòu)買，不僅意味著當(dāng)下無緣貨源，還可能“連坐”未來的進(jìn)貨資格，買家通常只能咬牙應(yīng)下。

可到了2023年，這項(xiàng)“霸王條約”也不得不被松口讓步，買家可以部分拒收，或者延遲提貨。曾經(jīng)不可撼動(dòng)的交易權(quán)明顯削弱，珠寶大王的“中心寶座”正在搖搖欲墜。

這位全球最大的鉆石生產(chǎn)商，終究還是撐不住了。

“愛情神話”賣不動(dòng)了

戴比爾斯最近的日子，實(shí)在是有點(diǎn)難熬。

2025年上半年，它的賬面收入僅20億美元，同比下滑13%。

第一季度更慘，原鉆銷售額同比大跌44%，從去年的9.25億美元腰斬到5.2億美元，平均每克拉鉆石成交價(jià)縮水了近38%。

這波“賣不動(dòng)”并不是突如其來的“黑天鵝事件”，戴比爾斯早已在營(yíng)收頹勢(shì)中掙扎許久。2023年，其增長(zhǎng)乏力的疲態(tài)就已經(jīng)藏不住了。

戴比爾斯母公司披露，2023年戴比爾斯的年度總營(yíng)收從2022年的約66億美元跌至43億美元，原鉆銷售額銳減24億，同比蒸發(fā)40%。其基本虧損已高達(dá)3.14億美元，創(chuàng)下近十五年來最高記錄。

2024年更是雪上加霜，全年原鉆銷量額同比下降1/4，原鉆的庫(kù)存堆積達(dá)到20億美元。面對(duì)媒體采訪，戴比爾斯CEO也不得不承認(rèn)，“這是原料銷售艱難的一年”。

無奈之下，集團(tuán)只能選擇“降價(jià)打法”。戴比爾斯從2024年末開始連續(xù)下調(diào)部分原鉆價(jià)格，到2025年初累計(jì)降超兩成，但市場(chǎng)回應(yīng)寥寥，“價(jià)格松綁”并未帶來明顯回暖。

與此同時(shí)，公司選擇減產(chǎn)自救，在2025年第二季度的產(chǎn)量同比縮減36%，以應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力。

可即便打出“降價(jià)”與“減產(chǎn)”的組合拳，戴比爾斯2025年上半年依舊錄得1.89 億美元虧損。這份冰冷的數(shù)據(jù)，直接戳破了其自救措施的無力。

說到底，戴比爾斯如今“騎虎難下”的商業(yè)窘境，并非單一戰(zhàn)略失策，核心還是被持續(xù)惡化的行業(yè)大環(huán)境，以及隨之而來的新消費(fèi)理念牢牢鎖住。

一代巨鱷地位難保

天然鉆石這門生意，大致可以分為三層：挖礦的上游、負(fù)責(zé)切割打磨的中游、最后到商場(chǎng)里零售的下游。

過去，戴比爾斯牢牢霸占上游、是“九成原鉆交易權(quán)在手”的超級(jí)巨頭。

但隨著俄羅斯、加拿大和澳大利亞等新礦區(qū)的發(fā)現(xiàn)，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，戴比爾斯的市場(chǎng)絕對(duì)壟斷正在被逐步蠶食。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，如今它的市場(chǎng)份額只剩不到三成，俄羅斯的埃羅莎集團(tuán)已然后來居上，還有各地礦區(qū)的供應(yīng)商蜂擁而上，爭(zhēng)搶蛋糕。

更糟糕的是，近年來鉆石行情整體走弱。下游不好賣，中游就成了庫(kù)存越堆越高的重災(zāi)區(qū)。

作為全球最大的鉆石切割中心，印度承接了全球約九成的鉆石加工業(yè)務(wù)，但2024年的行情也讓這個(gè)中游大國(guó)舉步維艱。

各大廠家都批量減少原料進(jìn)口，縮減一半產(chǎn)量，不少工廠干脆延長(zhǎng)假期，以應(yīng)對(duì)難以消化的庫(kù)存囤積。

上游的“礦老板”，自然也躲不過這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的“蝴蝶效應(yīng)”。當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，舍不得賣的“香餑餑”，轉(zhuǎn)頭就成了壓在手里的“燙手山芋”。

曾經(jīng)靠囤積原料，營(yíng)造稀缺假象的戴比爾斯，或許從未想過自己會(huì)有“玩脫”的一天。過去為占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的手段，如今卻像支回旋鏢，帶著自己扎進(jìn)庫(kù)存難消化、業(yè)績(jī)承壓的尷尬困局。

屋漏偏逢連夜雨，人工培育鉆石的出現(xiàn)，又給了這位鉆石巨鱷當(dāng)頭一棒。

隨著技術(shù)的成熟，培育鉆石的成本一路下探，零售價(jià)往往遠(yuǎn)低于天然鉆石的半價(jià)。

更重要的是，它們和天然鉆石同樣由碳組成，在硬度、折射率等指標(biāo)上幾乎和天然鉆石一模一樣，肉眼根本分辨不出，連鑒定都得靠精密設(shè)備。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可控環(huán)境下產(chǎn)出的培育鉆石雜質(zhì)更少，品質(zhì)“更勝一籌”。

低價(jià)與高顏值，讓培育鉆石迅速成為天然鉆石的優(yōu)質(zhì)“平替”。

尤其在美國(guó)這個(gè)全球最大的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，接受度已經(jīng)全面打開。

當(dāng)下，已經(jīng)有八成以上的美國(guó)消費(fèi)者愿意接受培育鉆石飾品。2024年，培育鉆石在美國(guó)銷量的市場(chǎng)占有率達(dá)到一半以上——要知道2020年時(shí)還不到15%，短短四年就從“邊角貨”躋身為“主力軍”。

中國(guó)市場(chǎng)同樣被改寫，過去中國(guó)鉆石市場(chǎng)嚴(yán)重依賴進(jìn)口，而隨著培育鉆石技術(shù)的發(fā)展愈發(fā)被市場(chǎng)接受，很大程度緩解了這個(gè)需求。

如今河南憑借成熟的工藝，已成為全球最大的培育鉆石基地之一。這里出產(chǎn)全國(guó)80%的合成鉆石，既能滿足工業(yè)需求，也能實(shí)現(xiàn)“克拉自由”，快速切入珠寶市場(chǎng)。

與之對(duì)應(yīng)，海關(guān)公開口徑顯示，2023年中國(guó)鉆石進(jìn)口金額同比下降29.5%，天然鉆的進(jìn)口頹勢(shì)已十分明顯。

其實(shí)，這場(chǎng)困局，并不是戴比爾斯一個(gè)人的“至暗時(shí)刻”。整個(gè)鉆石行業(yè)乃至奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，都在經(jīng)歷同一股寒潮。

中國(guó)本土天然鉆品牌商迪阿股份，推出的DR系列產(chǎn)品，曾憑借“一生只送一人”的標(biāo)語火速出圈，風(fēng)靡全國(guó)?？杉瘓F(tuán)在2023年凈利潤(rùn)僅6896萬元，同比大降90.5%，幾乎腰斬九成。2024年，整體營(yíng)收同比縮減32%，連年深陷業(yè)績(jī)泥潭。

放眼更大的奢侈品賽道，巨頭們同樣苦不堪言。

2024年，開云集團(tuán)旗下核心奢侈品牌古馳表現(xiàn)不振，帶動(dòng)集團(tuán)股價(jià)累積下跌約42%；而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路威酩軒集團(tuán)股價(jià)同期也下滑了約16%；另一家老牌奢侈品集團(tuán)博柏利，股價(jià)跌幅更是接近50%。

但戴比爾斯的處境比其他奢侈品更為艱難的原因在于，包包、手表、豪車多少還能保值，扛得起“硬通貨”這個(gè)擔(dān)子。

可鉆石缺少這種資產(chǎn)屬性，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)走弱、消費(fèi)者趨于理性時(shí)，它的市場(chǎng)波動(dòng)會(huì)更劇烈，跌幅更狠，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然也脆弱得多。

鉆石“剛需”已成往事

婚姻需求的萎縮，成為了切斷鉆石出路的又一刀。

畢竟，用鉆石構(gòu)造愛情美夢(mèng)的營(yíng)銷，讓婚姻成為了鉆石最核心的消費(fèi)場(chǎng)景。新人數(shù)量減少，鉆戒市場(chǎng)自然跟著縮水。

而全球范圍內(nèi)，結(jié)婚率走低早已是既定事實(shí)。

相關(guān)報(bào)道顯示，2024年我國(guó)結(jié)婚人數(shù)登記僅610萬對(duì)，創(chuàng)下歷史新低；美國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)同樣嚴(yán)峻，皮尤研究中心調(diào)研指出，2023年已有42%的美國(guó)成年人保持單身，截至2024年其單身率較1974年的19%足足上漲10個(gè)百分點(diǎn)。

新人數(shù)量的斷崖下跌，再到單身群體的持續(xù)擴(kuò)容，鉆石賴以生存的消費(fèi)土壤不斷流失，這就從源頭壓縮了它的剛需空間。

此外，就算還有婚戀需求，人們看鉆石的眼光，早也沒了當(dāng)年的“濾鏡”。

過去把鉆石與真愛劃等號(hào)的邏輯，現(xiàn)在可行不通。

現(xiàn)在的年輕人更愿意強(qiáng)調(diào)“愛情靠陪伴，不靠鉆戒證明”，消費(fèi)者更愿意把愛落在“實(shí)處”。對(duì)他們來說，一起各地旅行、一起看場(chǎng)演出、一起搭建小家，都比掏空腰包買顆鉆石更有意義。

偏偏人工培育鉆石的普及，又給了他們拒絕天然鉆石的充分理由。

當(dāng)越來越多人發(fā)現(xiàn)，培育鉆石與天然鉆石同材質(zhì)、同品質(zhì)，價(jià)格卻低了大半，“同品質(zhì)價(jià)差懸殊”的現(xiàn)實(shí)擺在面前，誰還愿意當(dāng)為溢價(jià)買單的“冤大頭”？

從“鉆石恒久遠(yuǎn)”的神話，到“降價(jià)賣不動(dòng)”的難堪，消費(fèi)者的理性選擇正在不斷沖刷著鉆石的光環(huán)。對(duì)鉆石“祛魅”的愈演愈烈，甚至催生了“鉆石是不是營(yíng)銷騙局” 的集體質(zhì)疑。

除了婚姻需求和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)能力的降級(jí)也讓鉆石不得不直面其“保值”短板。

在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下，年輕消費(fèi)者趨向“少買貴的、多買劃算的”。很多人哪怕手里有點(diǎn)小預(yù)算，更傾向于買保值的東西。

而這恰恰就是黃金的優(yōu)勢(shì)，黃金飾品需求也在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，逆勢(shì)走強(qiáng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)各大品牌的金飾零售價(jià)每克已被炒至千元以上。

“越漲越有人搶”，黃金價(jià)格走勢(shì)的一路高升，靠的就是“硬通貨”帶來底氣。如今，黃金的回收價(jià)幾乎可以穩(wěn)定在當(dāng)日金價(jià)的90%以上，其回收的靈活性與高折價(jià)率帶給了消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉陌踩小?/p>

反觀鉆石在二手市場(chǎng)的折價(jià)率，就尷尬得多了。

哪怕是高價(jià)買的鉆戒，轉(zhuǎn)手回收價(jià)可能只有原價(jià)的30%—50%，有的甚至更低。

一邊是“買完就貶值”的噱頭，一邊是“戴在手上的存款”，在這種對(duì)比下，鉆石自然越來越?jīng)]人愿意買單。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆詠流傳”的神話，在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)周期和新的消費(fèi)觀念面前，已然力不從心。

真正能恒久的，從來不是一顆石頭，而是人們對(duì)價(jià)值的認(rèn)同。戴比爾斯真正要面對(duì)的，是如何在浪漫不需要鉆石證明的時(shí)代，再創(chuàng)獨(dú)屬于自身的價(jià)值敘事。

是堅(jiān)守天然稀缺的獨(dú)一無二，還是擁抱培育技術(shù)與新商業(yè)模式？如何守住鉆石的光輝，適應(yīng)多變的市場(chǎng)，是對(duì)這位過去行業(yè)老大哥的考驗(yàn)。

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