雙節(jié)消費(fèi)旺季效應(yīng)正在減弱。

文 | 易鑫

中秋和國慶雙節(jié)歷來是酒類消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，但今年的市場氛圍卻略顯復(fù)雜。

近期，微酒對北京、江蘇、湖北、山西等地的經(jīng)銷商及終端煙酒店進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其普遍面臨庫存高、批價(jià)下滑、消費(fèi)動(dòng)力不足等問題，傳統(tǒng)的“旺季”效應(yīng)有所消退。

同時(shí)，品牌力、價(jià)格帶、區(qū)域消費(fèi)特性等因素正導(dǎo)致動(dòng)銷表現(xiàn)出分化狀態(tài)。經(jīng)銷商們的心態(tài)也從以往的積極備貨轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎和保守。能夠看到，在處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場壓力測試。

01
庫存與價(jià)格的雙重壓力：普遍承壓下的個(gè)體冷暖

與往年相比，今年雙節(jié)前夕，無論是名酒代理商、區(qū)域經(jīng)銷商還是終端零售店，都感受到了高庫存與價(jià)格下行的雙重?cái)D壓。

在江蘇徐州，代理部分一線品牌的唐總坦言，渠道庫存確實(shí)還比較多。據(jù)他觀察，其代理的產(chǎn)品中，僅有個(gè)別產(chǎn)品批價(jià)保持相對堅(jiān)挺，其余多數(shù)產(chǎn)品批價(jià)均出現(xiàn)不同程度的下滑。他明確指出，雖然代理的是一線品牌，抗周期能力相對來說會(huì)強(qiáng)一些，但“名酒都已經(jīng)賣不完了，非名酒或者說稍微小一點(diǎn)的品牌就很難受，應(yīng)該說是斷崖式下降”。

這種感受在武漢的王總那里得到了更直接的印證。王總的公司已逐漸縮減白酒業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向紅酒、啤酒及新酒飲。他表示，目前庫存不小，且白酒、紅酒、新酒飲的批價(jià)下滑幅度都很大，從其個(gè)人感受來看市場缺乏往日的節(jié)日氛圍，酒企的中秋政策效果比較有限。

太原的李總則提供了更具象的視角。由于前兩年就已感知市場轉(zhuǎn)冷，他今年進(jìn)貨極為謹(jǐn)慎，因此庫存還算可控。但更讓他憂心的是價(jià)格：“某品牌之前都沒賠過錢，但是現(xiàn)在開始賠錢。”他舉例說明，像某款酒原本一箱批價(jià)為1848元，現(xiàn)在已被同行卷到1700元甚至更低，“一箱貼快一百”，除了房租費(fèi)用基本不掙錢。

不過在這片寒意中，依然有一些結(jié)構(gòu)性的亮點(diǎn)。唐總指出，進(jìn)入9月后，動(dòng)銷情況相比8月已有好轉(zhuǎn)。雖然整體飲酒場景減少，但送禮需求相對剛性，為高端名酒提供了支撐。同時(shí)，光瓶酒等大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，動(dòng)銷相對穩(wěn)健，甚至部分低端酒在價(jià)格上略有上揚(yáng)，顯示出大眾消費(fèi)市場的韌性。

02
渠道保守化與品牌分化下的備貨策略轉(zhuǎn)變

當(dāng)前酒業(yè)市場的深度調(diào)整，直接反映在渠道生態(tài)和心態(tài)上。渠道商經(jīng)營策略從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向保守，品牌分化加劇，行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌期。

在渠道心態(tài)上，“保守”已成為核心關(guān)鍵詞。受訪者普遍表示已從積極備貨轉(zhuǎn)向保守，將采取按需采購、嚴(yán)控庫存的策略。與此同時(shí)，品牌力成為決定動(dòng)銷的關(guān)鍵因素，名酒與非名酒之間的表現(xiàn)差距進(jìn)一步拉大。

唐總指出，終端對高端產(chǎn)品“幾乎不備貨”，主要因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)大，只有客戶明確要貨才會(huì)采購；中低端產(chǎn)品因價(jià)格相對穩(wěn)定，會(huì)適當(dāng)備貨。李總的態(tài)度更為直接：“現(xiàn)在所有做酒的都保守?！彼麑Ρ攘私裎舨町悾酝?jié)前家家積極囤貨，如今則是“要多少進(jìn)多少，沒人要就不進(jìn)”，其認(rèn)為大多人的普遍心態(tài)已轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙X不要貨”，深怕庫存壓手里虧錢。

終端煙酒店的體感同樣冰冷。受訪者表示，目前高端酒利潤微薄，“掙十塊二十塊都費(fèi)勁”。為了生存，大家的庫存策略也轉(zhuǎn)為保守，“不壓貨”成為了普遍心態(tài)。這表明壓力已從經(jīng)銷商層面充分傳導(dǎo)至最末梢的零售終端。

備貨意愿低迷的背后，是渠道對“動(dòng)銷不暢”和“購買力下降”的共識(shí)。王總指出，盡管代理商按常規(guī)完成備貨，但實(shí)際動(dòng)銷緩慢，難以拉動(dòng)銷量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與相關(guān)政策的影響使得商務(wù)消費(fèi)場景收縮，“喝酒的人少了”。終端煙酒店也反映團(tuán)購業(yè)務(wù)明顯萎縮，備貨量普遍不高。

與此同時(shí)，品牌力的作用在市場逆境中更加明顯。唐總深有體會(huì)：“品牌好的還是能賣，品牌不好的，稍微差一點(diǎn)都很難賣?！彼淼钠放仆ㄟ^聚焦宴席和開瓶促銷，目前“做得還可以”。與之形成對比的是，非名酒或二三線品牌則動(dòng)銷困難。王總也證實(shí)，便宜的光瓶酒動(dòng)銷相對較好，而部分高端系列產(chǎn)品則“形勢不太樂觀”。

不僅如此，宴席市場也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異和消費(fèi)降級趨勢。據(jù)受訪者表示，在徐州，婚宴主流價(jià)位與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平緊密相關(guān)，本土市場主流價(jià)位在一二百元，而蘇中、蘇南地區(qū)可以達(dá)到三四百或者更高。李總則介紹了當(dāng)?shù)氐奶厥馇闆r，婚宴用酒也出現(xiàn)分化，婚前宴請多用七八十元至百元價(jià)位的產(chǎn)品，婚禮正日則以某款中高端酒為主流，但整體價(jià)位選擇較往年有所下移。

此外，線上渠道對線下門店的沖擊也不容忽視。據(jù)煙酒店長反映，顧客常常線下看貨、線上比價(jià)，盡管對電商平臺(tái)的真?zhèn)斡蓄檻]，但線上低價(jià)仍然對實(shí)體經(jīng)營造成壓力。而對于低度酒、新酒飲等新興品類，煙酒店長則表示備貨意愿不高，認(rèn)為其更多是“吸引小年輕嘗試一下”，主流消費(fèi)群體仍以中年人為主，酒類消費(fèi)基本盤短期內(nèi)難以改變。

03
寒意何來？解構(gòu)市場遇冷的“四重奏”

今年中秋國慶前夕呈現(xiàn)的“旺季不旺”現(xiàn)象，是多重因素共同作用的結(jié)果。其一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化影響了消費(fèi)信心與消費(fèi)能力。商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)的收縮直接導(dǎo)致中高端酒類需求減弱，以往依賴節(jié)前團(tuán)購與禮品市場的銷售模式面臨挑戰(zhàn)。多位受訪者提到，相關(guān)政策持續(xù)影響高端酒銷售。

其二，行業(yè)自身處于深度調(diào)整期，社會(huì)庫存消化速度較慢，形成了高庫存、低價(jià)格、弱動(dòng)銷的循環(huán)。前幾年積累的庫存還沒消化完，當(dāng)前的市場需求又不足以支撐，導(dǎo)致價(jià)格體系受壓，渠道信心不足。

其三，消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻變化，消費(fèi)者趨于理性，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與品牌背書。這種變化使得馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，名酒依然有一定市場，但非名酒則面臨較大壓力。同時(shí)，婚宴等剛性需求雖然存在，但普遍呈現(xiàn)價(jià)位下移趨勢。

其四，渠道生態(tài)與心態(tài)的轉(zhuǎn)變加劇了市場的冷淡表現(xiàn)。根據(jù)以往的市場波動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商和終端店此時(shí)普遍采取防御性經(jīng)營策略，謹(jǐn)慎備貨、快進(jìn)快出成為主流選擇。這種避險(xiǎn)心態(tài)進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)旺季的備貨需求，使得雙節(jié)前的市場氛圍更顯清淡。

總體來看，今年雙節(jié)前市場反映出酒業(yè)正處于調(diào)整期。盡管面臨挑戰(zhàn)，但品牌力強(qiáng)的企業(yè)仍具備一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力，頭部品牌和強(qiáng)勢區(qū)域龍頭表現(xiàn)相對穩(wěn)定。大眾消費(fèi)和婚宴等剛性需求雖然面臨降級，但依然存在，為市場提供了支撐。

這個(gè)雙節(jié)或許不如往年熱鬧，但在這樣的市場環(huán)境下，行業(yè)正在加速洗牌，逐步回歸理性發(fā)展。對從業(yè)者來說，如何在挑戰(zhàn)中保持生存能力，并為下一步發(fā)展積蓄力量，已成為比追求短期增長更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

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