說(shuō)實(shí)話，國(guó)慶前那陣我已經(jīng)不想再談西貝了。

預(yù)制菜、溫情公關(guān)、七歲毛毛、大爺送房，這場(chǎng)輿論大戲看得我審美疲勞。該寫(xiě)的都寫(xiě)了，該罵的也罵夠了。

那兩篇寫(xiě)完，我心里挺篤定：西貝的問(wèn)題不是菜，是嘴。不是做錯(cuò)了什么，是話太密。在這個(gè)被算法和情緒綁架的時(shí)代，你越解釋，網(wǎng)友越來(lái)勁，這就是現(xiàn)實(shí)。

所以我本來(lái)打算就此打住，眼不見(jiàn)心不煩。

但國(guó)慶那天刷到個(gè)熱搜，又把我拽回來(lái)了："西貝門(mén)店消費(fèi)就送百元代金券"。

我看到時(shí)笑了。終于，他們干了件對(duì)的事，這很西貝，一邊挨罵，一邊撒錢。

有人說(shuō)這是花錢買平安，隨便吧。但總比死鴨子嘴硬強(qiáng)。

直覺(jué)告訴我，這回他們可能真急了。

于是我想，既然前面寫(xiě)了那么多，不如去現(xiàn)場(chǎng)看看，看看這家總挨罵又死不認(rèn)錯(cuò)的西貝，這次到底想干嘛。

節(jié)假日我從不出門(mén)吃飯，人山人海，排隊(duì)排到懷疑人生。但這次我想看個(gè)究竟。

我去的萬(wàn)象城，人潮洶涌，大部分網(wǎng)紅餐飲都排到三層外三層，三火鍋叫號(hào)已經(jīng)排到一百多號(hào)，自助餐取號(hào)機(jī)都快冒煙了。西貝在四層，門(mén)口也有七八桌在等位，但跟旁邊那些動(dòng)輒幾十桌的陣仗一比，顯得冷清不少。

要知道以前節(jié)假日，西貝也是要等一兩個(gè)小時(shí)的主?，F(xiàn)在雖然還有人排隊(duì)，但已經(jīng)從熱門(mén)餐廳變成了相對(duì)不用等太久的選擇。不至于門(mén)可羅雀，但確實(shí)沒(méi)了往日那種一位難求的盛況。

但也正因?yàn)椴挥玫忍?，我反而有機(jī)會(huì)觀察得更仔細(xì)。

服務(wù)員的狀態(tài)很微妙。標(biāo)志性的笑容還在，動(dòng)作依然麻利，點(diǎn)餐時(shí)該介紹介紹，該推薦推薦，專業(yè)度沒(méi)打折扣。但你能從他們眼神里看出某種警惕，那種“這位是不是來(lái)找茬的"的小心翼翼。

端菜的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)多看你兩眼，似乎在判斷你是正常食客還是來(lái)蹭熱度的自媒體。收拾桌面時(shí)也格外仔細(xì)，生怕留下什么把柄。端菜時(shí)還會(huì)提醒："記得掃碼領(lǐng)券，下次能抵一百。"

像是在刀尖上跳舞，每個(gè)動(dòng)作都帶著點(diǎn)謹(jǐn)慎。

不過(guò)讓我意外的是，餐廳里大部分都是正常食客，就是單純來(lái)吃飯的。沒(méi)看到舉著手機(jī)全程錄像的，也沒(méi)有那種故意大聲評(píng)論"這不就是預(yù)制菜嘛"的挑事兒的。大家該吃吃，該聊聊，氛圍比我想象的正常。

看著這些服務(wù)員戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的樣子，我倒是有點(diǎn)同情他們了。明明是打工的，卻要承受品牌危機(jī)帶來(lái)的壓力。每上一道菜都像在接受審判，每個(gè)笑容背后都藏著"別出事別出事"的祈禱。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，人員素質(zhì)確實(shí)還可以，該有的服務(wù)流程一個(gè)不少。

菜上得快。羊肉串、大盤(pán)雞、西貝莜面，十五分鐘上齊。味道中規(guī)中矩，不難吃，也談不上驚艷。調(diào)味偏北方口，油重但不膩。

我的感受：沒(méi)毛病，但依然覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)。

菜上得很快，我點(diǎn)了三道菜：手把羊肉串、大盤(pán)雞、西貝莜面。十五分鐘全部上齊。羊肉串有點(diǎn)膻但香，大盤(pán)雞土豆軟爛入味，莜面筋道。味道中規(guī)中矩，挑不出大毛病，也沒(méi)什么驚喜。

以這個(gè)品質(zhì)來(lái)說(shuō)，如果定價(jià)低三成，應(yīng)該沒(méi)人會(huì)抱怨。但按現(xiàn)在的價(jià)格，配上這個(gè)少了點(diǎn)鍋氣的標(biāo)準(zhǔn)化味道，確實(shí)讓人覺(jué)得不太值。

盤(pán)子上還印著那句"閉著眼睛隨便點(diǎn)，樣樣都好吃"。

這個(gè)slogan我一直都覺(jué)得是早期西貝口碑變差的主因。當(dāng)你承諾"樣樣都好吃"，顧客的期待值就被拉滿了。實(shí)際體驗(yàn)如果只是還可以，落差感就會(huì)被放大。我點(diǎn)的這幾道菜，說(shuō)實(shí)話就是中等偏上的水平，離"閉著眼睛點(diǎn)"的標(biāo)準(zhǔn)還有距離。

西貝早年的營(yíng)銷很成功，"好吃""貴但值"這些印象深入人心。問(wèn)題是這種品牌認(rèn)知一旦建立，就變成了一把雙刃劍，顧客帶著高期待來(lái)，體驗(yàn)稍有落差就會(huì)失望。而且價(jià)格擺在那里，容錯(cuò)空間就更小了。

吃完這頓，我琢磨西貝到底在下什么棋。

這一百塊代金券，表面是優(yōu)惠，實(shí)際是個(gè)局，用真金白銀買一次重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。

公關(guān)靠嘴，信任靠腿。西貝這次沒(méi)寫(xiě)長(zhǎng)文、沒(méi)拍視頻、沒(méi)請(qǐng)大V站臺(tái)，選了個(gè)最笨的辦法：請(qǐng)你吃飯。

你花錢，我讓利；你再來(lái)，我用菜說(shuō)話。

比一千篇聲明都管用。

更妙的是，這活動(dòng)自帶社會(huì)實(shí)驗(yàn)屬性。沖著羊毛來(lái)的人最挑剔、嘴最碎、傳播力最強(qiáng)，但也最有代表性。如果連他們都覺(jué)得其實(shí)還行，這種改觀比品牌自吹自擂有力一萬(wàn)倍。

西貝等于用補(bǔ)貼換了一批活體證人。

還有個(gè)現(xiàn)實(shí)考量：國(guó)慶旺季餐廳空著，會(huì)形成"沒(méi)人吃=肯定有問(wèn)題"的惡性循環(huán)。哪怕賠錢也得讓店里動(dòng)起來(lái)。人氣是信號(hào)，說(shuō)明品牌還活著。

對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，空?qǐng)霰忍潛p更致命。人氣一斷，現(xiàn)金流斷，信心也斷。現(xiàn)在至少還在轉(zhuǎn)，食材在動(dòng)，供應(yīng)鏈在轉(zhuǎn)；員工在忙，士氣穩(wěn)住。這都是續(xù)命的本錢。

更聰明的是鎖客效果。第一次消費(fèi)送券，下次自然會(huì)來(lái)。兩次體驗(yàn)間隔一兩周，西貝用一個(gè)月?lián)Q了個(gè)信任修復(fù)窗口期。

這是經(jīng)營(yíng)邏輯，不是營(yíng)銷邏輯。

所以我說(shuō)，這次他們路子對(duì)了。

西貝之前的問(wèn)題，就是過(guò)度反應(yīng)，公關(guān)亂搞，自己給自己釀了那么大一個(gè)危機(jī)。但這些都是揚(yáng)湯止沸。真正的信任修復(fù)得靠經(jīng)營(yíng)，能不能讓顧客重新坐下來(lái)吃飯，比發(fā)一百篇稿子都有說(shuō)服力。這也是我上一篇西貝評(píng)論文給的建議，感興趣的可以翻看。

我不覺(jué)得西貝現(xiàn)在就能翻盤(pán)，這次活動(dòng)也洗不白它。但方向?qū)α恕?/p>

最蠢的公關(guān)是越描越黑，最聰明的處理是閉嘴干活。

過(guò)去幾年，太多中國(guó)企業(yè)掉進(jìn)講故事的坑：出事就拍視頻、發(fā)雞湯，結(jié)果越講越假，越講越遠(yuǎn)。西貝這次終于不講了，讓顧客自己吃。

為什么說(shuō)這招高明？因?yàn)樗鼭M足了三個(gè)條件：

動(dòng)作能被看到，利益能被感知，體驗(yàn)?zāi)鼙或?yàn)證。

不是說(shuō)服你，是讓你親眼看、親口嘗。信任從來(lái)不是說(shuō)出來(lái)的，是做出來(lái)的。

西貝的問(wèn)題不在產(chǎn)品，在節(jié)奏。太急于被理解，忘了讓顧客慢慢體會(huì)?，F(xiàn)在的輿論環(huán)境，任何解釋都是火上澆油，唯一能贏的是沉默的行動(dòng)。

如果賈國(guó)龍看到這篇，我就一句話：別再公關(guān)了。

少說(shuō)話，多做事。讓廚房更透明，讓價(jià)格更實(shí)在，讓顧客看到一個(gè)不裝的西貝。做到這些，不需要任何人幫你說(shuō)話，顧客自己會(huì)說(shuō)。

最有效的公關(guān)，不是解釋，是改變。