10月6日是中秋節(jié)。北京青年報(bào)記者走訪多家市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一些月餅禮盒已在線下渠道出現(xiàn)斷貨情況，部分還在售的品牌月餅禮盒也在打折促銷，做中秋節(jié)的最后沖刺。但值得關(guān)注的是，不少今天去市場(chǎng)購(gòu)買月餅的消費(fèi)者，大多目標(biāo)是各大超市的“現(xiàn)烤月餅”“簡(jiǎn)裝月餅”以及幾乎就是糕點(diǎn)的“特殊月餅”。這也印證了此前北青報(bào)記者從多個(gè)渠道調(diào)查了解到的今年北京中秋月餅市場(chǎng)之變——在健康、文化需求的加持下，平價(jià)、健康與文化月餅走紅，健康原料、低溫月餅等備受青睞，“文化月餅”成年輕消費(fèi)者心頭好，多渠道這類月餅銷售均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

“樸素”現(xiàn)制月餅被追捧

取四塊月餅放在油紙中央，兩端往中間一折對(duì)齊，多余的邊角輕輕壓平，最后一卷，一筒帶著溫度的月餅就遞了過(guò)來(lái)。一家不太起眼的小店門口，掛著“黃莊（月餅）銷售點(diǎn)”的牌子，就讓不少市民排隊(duì)購(gòu)買。

為了買月餅，小桃早起便排起了隊(duì)。“黃莊月餅”這是近兩三年火起來(lái)的月餅種類，特色是“用料實(shí)在，價(jià)格便宜”，一塊月餅幾元錢，便宜的口味一筒還不到10元。

“我們一家都喜歡吃月餅，不過(guò)節(jié)也買，就當(dāng)點(diǎn)心吃，已經(jīng)好久沒(méi)對(duì)月餅有這種購(gòu)買的執(zhí)念了?！?/p>

不僅是這家店，瀘溪河、崎本的店、鮑師傅糕點(diǎn)、詹記桃酥等中式糕點(diǎn)鋪和西式面包房都在中秋節(jié)前推出了現(xiàn)烤月餅產(chǎn)品，貴的十幾元錢，便宜的只要幾元，有的店還有滿贈(zèng)活動(dòng)。不少熱門口味都要“碰運(yùn)氣”，有的一爐剛烤出來(lái)就被等待許久的顧客搶光了。

“這種不用包裝的樸素月餅，不僅好吃實(shí)惠，現(xiàn)做的保質(zhì)期短，也更健康些，才是適合自己消費(fèi)的好月餅。”市民蘇蘇表示。

蘇蘇的觀點(diǎn)并非個(gè)案?！拔姨貏e反感華而不實(shí)，一盒2、300元錢的月餅，就6塊，不知道貴在哪。大部分都用在了包裝和品牌溢價(jià)上，相反這種沒(méi)啥包裝的傳統(tǒng)手工月餅不僅便宜，味道也特別好?！毕M(fèi)者路先生稱。

月餅作為節(jié)日象征與情感載體，是中秋必備單品之一。過(guò)去，月餅市場(chǎng)曾飽受詬病——天價(jià)禮盒、過(guò)度包裝、高糖高油等。隨著國(guó)家頻頻出臺(tái)新規(guī)，遏制過(guò)度包裝，今年月餅市場(chǎng)，木質(zhì)、金屬材質(zhì)的豪華包裝已難得一見(jiàn)。在北京一家永輝超市，食品區(qū)C位的月餅禮盒多采用簡(jiǎn)潔紙盒、塑料或鐵盒包裝。散裝、簡(jiǎn)裝月餅更是占據(jù)了更大面積的貨架。售價(jià)上，月餅禮盒也從幾十元到200余元不等。不少品種已經(jīng)售罄，少數(shù)還在售賣的品種也在進(jìn)行打折促銷。

北青報(bào)記者注意到，今年月餅出現(xiàn)了輕伴手禮、健康化、零食化等三大新趨勢(shì)。京東超市發(fā)布的《京東月餅品類2025年趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，約59%的消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)約包裝，關(guān)注價(jià)格適中、攜帶方便和可重復(fù)利用；有54%的用戶將月餅當(dāng)作日常零食，推動(dòng)產(chǎn)品從節(jié)令專屬走向高頻消費(fèi)。

健康原料、低溫月餅等備受青睞

而京東超市發(fā)布的報(bào)告中，有73%的消費(fèi)者明確關(guān)注“成分健康”。京東超市數(shù)據(jù)也顯示，低糖、無(wú)添加類產(chǎn)品顯著增長(zhǎng)。這種趨勢(shì)并非該平臺(tái)所獨(dú)有。

叮咚買菜方面表示，從2025年市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，低糖、低GI、藥食同源、配料干凈的月餅更受歡迎。今年，叮咚買菜推出低GI月餅禮盒。同時(shí)，平臺(tái)還上架了茯苓山藥味百合月餅、黃精枸杞月餅、酸棗茯苓&桑葚黑米酥皮月餅等藥食同源類月餅。整體來(lái)看，長(zhǎng)假期間，該平臺(tái)月餅銷量同比增幅將超30%。

今年中秋，本來(lái)生活旗下“糕上有點(diǎn)”品牌推出多款以低糖、高纖、少油為基礎(chǔ)的創(chuàng)新月餅，在口味上突出“藥食同源”與“主糧添加”兩大特色。其中，“輕養(yǎng)月華”禮盒選用白蓮、桑葚、阿膠、石斛、陳皮等養(yǎng)生食材；青稞月餅則融入玉米、南瓜、小米、紫薯、奇亞籽等谷物與健康元素，打造“網(wǎng)紅”口味+健康屬性融合的新月餅。

此外，京東超市數(shù)據(jù)顯示，冰皮月餅、冰淇淋月餅等低溫月餅成為今年增長(zhǎng)黑馬，不僅在該平臺(tái)商品數(shù)量增長(zhǎng)近3成，銷售額增速更是以73%領(lǐng)跑。

而在傳統(tǒng)口味上，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示出不同區(qū)域的差異：上海地區(qū)的消費(fèi)者依然鐘情于那一口鮮肉月餅；華北市場(chǎng)則對(duì)傳統(tǒng)五仁月餅情有獨(dú)鐘；華南地區(qū)的廣式月餅銷量穩(wěn)居首位。

京東超市發(fā)布的最新用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，南派月餅中，超六成消費(fèi)者選擇廣式月餅，五成消費(fèi)者選擇港式，近四成消費(fèi)者選擇蘇式；而以京式為代表的北派月餅約兩成消費(fèi)者選擇。

可見(jiàn)，零售市場(chǎng)的月餅仍舊以南派為主，不過(guò)北京的老字號(hào)企業(yè)卻仍在這個(gè)中秋不斷創(chuàng)新。

“文化月餅”成為年輕消費(fèi)者心頭好

在北京稻香村的零號(hào)店，“月亮餅”“福兔餅”兩款萌趣新品非常吸睛。月亮餅為圓形餅面印有桂花與云紋，包裹著流心奶黃餡，奶香與咸蛋黃風(fēng)味交融。福兔餅則是憨態(tài)可掬的粉色玉兔造型，內(nèi)餡選用蜜桃雪耳，營(yíng)造出“玉兔踏月”的中秋意境。

這種帶有文化屬性的月餅也成了今年中秋的大熱門。不少品牌推出IP聯(lián)名月餅。故宮博物院《千里江山圖》主題月餅，將青綠山水與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合，形成浮雕式紋樣；好利來(lái)與Chiikawa的聯(lián)名線下早已售罄；稻香村與《鳴潮》游戲聯(lián)名，推出角色頭像月餅，讓玩家狂喜；美心與玉桂狗、廣州酒家與mm豆，更多好吃、好看、好玩的聯(lián)名月餅成了月餅市場(chǎng)一股新勢(shì)力。

不僅如此，“文創(chuàng)月餅”成了今年中秋前校園里最熱的關(guān)鍵詞之一。中秋前夕，中國(guó)人民大學(xué)東區(qū)食堂月餅攤位前大排長(zhǎng)龍，工作人員正忙著將印有?；盏氖程米灾圃嘛炑b入禮盒；北京大學(xué)將“梅蘭竹菊”形色融入餅皮和餡料，其古典韻味吸引眾多學(xué)生購(gòu)買；北京航空航天大學(xué)將航天器紋樣刻進(jìn)餅皮，被網(wǎng)友稱為“能吃的學(xué)術(shù)周邊”。類似的場(chǎng)景在內(nèi)地多所高校出現(xiàn)?！案咝Ｔ嘛炆裣纱蚣堋钡脑掝}在社媒上引發(fā)熱議。

北青報(bào)記者了解到，中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2025中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書(shū)》顯示，2025年中國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到325億元，同比增長(zhǎng)8%左右，行業(yè)在政策引導(dǎo)與消費(fèi)理性化雙重驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)、健康化、零食化及日?；刃绿卣鳌鹘y(tǒng)品牌與新興力量同臺(tái)競(jìng)技，低溫月餅、簡(jiǎn)約包裝與地域特色產(chǎn)品成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。未來(lái)，月餅行業(yè)將更加注重文化價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)的平衡，通過(guò)全渠道布局與持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

文/北京青年報(bào)記者 張?chǎng)?/p>

攝影/北京青年報(bào)記者 張?chǎng)?/p>

編輯/周超