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前言

每逢中秋佳節(jié)，走進(jìn)超市，琳瑯滿目的月餅總能吸引人們駐足。其中，“稻香村”這三個(gè)字尤為常見，幾乎成了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的代名詞。

可細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些包裝上寫著“北京稻香村”，有的則只標(biāo)“稻香村”，還有的明確標(biāo)注產(chǎn)地為“保定”。

名字相似，賣的都是點(diǎn)心和月餅，產(chǎn)品類型也大同小異，究竟哪一家才是真正的“稻香村”？它們之間是同一品牌的不同分支，還是各自獨(dú)立的存在？

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“正統(tǒng)”本是師徒情

蘇州自古就是聞名遐邇的“糕團(tuán)之鄉(xiāng)”，像定勝糕、薄荷糕這類軟糯香甜的小吃，早已融入當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ畹募±碇?。正是在這樣的飲食文化土壤中，稻香村應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于其創(chuàng)始者，史料記載模糊不清，只流傳著一位姓沈的商人，因仰慕《紅樓夢(mèng)》中大觀園里的“稻香村”意境清雅，便以此為名開設(shè)了一家點(diǎn)心鋪。

真正讓這家小店聲名遠(yuǎn)播的，是乾隆皇帝的一次偶然造訪。

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據(jù)早年出版的《南方飲食掌故》所述，乾隆南巡途經(jīng)蘇州時(shí)微服出行，無意間走入這家店鋪。他不僅被店名所吸引，品嘗過蜜糕后更是連連稱贊，稱其為“食中雋品”，并下令將此糕列為宮廷貢品。

更令人矚目的是，皇帝親賜一塊葫蘆形狀的牌匾，上書“稻香村”三字，自此這家點(diǎn)心鋪便獲得了“御用認(rèn)證”的光環(huán)。

而在那個(gè)沒有現(xiàn)代連鎖體系的時(shí)代，老字號(hào)的擴(kuò)張主要依靠“師徒傳承”這一古老方式。

1895年，蘇州稻香村的一位南京籍師傅郭玉生，帶著一手精湛的南味糕點(diǎn)技藝北上，在北京前門大街創(chuàng)辦了“稻香村南貨店”，這便是日后“北京稻香村”的前身。

此時(shí)距離蘇州首家稻香村開張已過去整整122年。最初的京蘇兩家，實(shí)則是師出同門的“師徒關(guān)系”。

后來，北京稻香村的學(xué)徒曹洪波學(xué)成返鄉(xiāng)，于1917年在保定開設(shè)了自己的“稻香村”門店，即今天的保定稻香村。

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從脈絡(luò)上看，這條傳承線十分清晰：蘇州為源頭，北京與保定分別為南北延伸的支脈。

然而，“正統(tǒng)之爭(zhēng)”的關(guān)鍵，并不在起源早晚，而在于歷史動(dòng)蕩中的“斷檔”問題。

清末至民國(guó)戰(zhàn)亂頻仍，蘇州與北京兩地的稻香村相繼停業(yè)多年，品牌與技藝幾近失傳；反觀保定稻香村，雖規(guī)模較小，卻因地處相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

不過到了新中國(guó)成立后的公私合營(yíng)時(shí)期，它被迫更名為“東方紅食品廠”“保定第二食品廠”，原有的“稻香村”字號(hào)就此消失于市場(chǎng)。

這樣一來，論發(fā)源地，蘇州當(dāng)之無愧；論經(jīng)營(yíng)連續(xù)性，保定更具優(yōu)勢(shì)；而若看后續(xù)影響力，則北京后來居上。

所謂“正統(tǒng)”，從來不是非此即彼的判斷題，而是多重標(biāo)準(zhǔn)交織下的復(fù)雜命題。當(dāng)年靠師徒制擴(kuò)散的經(jīng)營(yíng)模式，既推動(dòng)了技藝傳播，也為日后的品牌分裂埋下了伏筆。

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讓老字號(hào)陷入十年官司

改革開放之后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“老字號(hào)”的商業(yè)價(jià)值重新被重視，三家稻香村陸續(xù)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始——那就是商標(biāo)歸屬。

1983年，我國(guó)首部《商標(biāo)法》正式施行，許多傳統(tǒng)品牌尚未意識(shí)到注冊(cè)商標(biāo)的重要性。

保定稻香村率先覺醒，在恢復(fù)原名后迅速注冊(cè)了“稻香村”圖形商標(biāo)，涵蓋餅干與糕點(diǎn)類別，并成功獲評(píng)河北省著名商標(biāo)。

北京稻香村于1984年重建，創(chuàng)始人劉正英曾是老店學(xué)徒，但由于核心類別的商標(biāo)已被占用，只能退而求其次，注冊(cè)了餃子、元宵等品類的“稻香村”文字商標(biāo)。

最晚重啟的是蘇州稻香村，直到1986年才組建食品廠。當(dāng)它試圖申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，無論是圖形還是文字，關(guān)鍵類別均已被他人搶先注冊(cè)。

作為品牌的起源地，卻無法擁有自己的名字，這種局面無疑令人扼腕。

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但在資本運(yùn)作面前，困局總有破解之道：2004年，經(jīng)營(yíng)陷入困境的保定稻香村被蘇州稻香村通過并購整合納入旗下，原本屬于保定的糕點(diǎn)類商標(biāo)也隨之轉(zhuǎn)移至蘇州手中。

值得一提的是，蘇州方面當(dāng)時(shí)展現(xiàn)出合作誠(chéng)意，主動(dòng)與北京稻香村簽署授權(quán)協(xié)議，允許對(duì)方無償使用“稻香村”圖文標(biāo)識(shí)，條件是北稻需將等額資金投入聯(lián)合品牌推廣，意圖實(shí)現(xiàn)“南北協(xié)同、共塑品牌”的共贏格局。

可惜這份善意并未換來長(zhǎng)久和平。

北京稻香村在北京及北方地區(qū)早已建立起深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，民眾普遍認(rèn)可“北京稻香村”這一地域化標(biāo)識(shí)。

2010年，北稻悄然以“北京稻香村”名義提交了包含糕點(diǎn)在內(nèi)的新商標(biāo)申請(qǐng)。按理說，“稻香村”主商標(biāo)已在蘇稻名下，該申請(qǐng)理應(yīng)被駁回，但令人意外的是，2014年該商標(biāo)竟獲批準(zhǔn)。

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消息一出，蘇州稻香村震怒：我慷慨授權(quán)，你轉(zhuǎn)身就另立門戶，此舉無異于背信棄義。

雙方隨即對(duì)簿公堂，案件持續(xù)數(shù)年，判決結(jié)果卻呈現(xiàn)出明顯的地域傾向——北京法院判蘇稻敗訴，蘇州法院則裁定北稻侵權(quán)。

這場(chǎng)曠日持久的法律拉鋸戰(zhàn)，暴露了司法體系中的地方保護(hù)色彩，也讓兩家企業(yè)的精力大量消耗在內(nèi)耗之中。

回溯根源，問題出在上世紀(jì)八十年代商標(biāo)制度初建之時(shí)，多數(shù)老字號(hào)缺乏前瞻意識(shí)，未能及時(shí)布局知識(shí)產(chǎn)權(quán)。等到品牌價(jià)值凸顯時(shí)，商標(biāo)格局早已混亂不堪。

再加上后期資本介入與地方利益博弈，原本簡(jiǎn)單的品牌歸屬問題，演變?yōu)橐粓?chǎng)牽涉多方的復(fù)雜商戰(zhàn)。

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買月餅看“需求”就夠了

時(shí)至今日，三家稻香村早已走出截然不同的發(fā)展路徑。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，無需執(zhí)著于“誰更正宗”，只需根據(jù)自身喜好做出選擇即可。

先來看最為低調(diào)的保定稻香村。自被蘇州企業(yè)收編后，它基本退出全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，產(chǎn)品僅限本地銷售，款式保守，創(chuàng)新乏力，更像是承載地方記憶的特色小吃。

它的存在意義更多在于滿足保定本地居民的情感共鳴，對(duì)外地人來說并無特別追尋的必要。

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蘇州稻香村無疑是當(dāng)前最具市場(chǎng)野心的品牌。它早已突破江南地域限制，將門店拓展至全國(guó)各地，甚至早在2009年就布局電商平臺(tái)，長(zhǎng)期占據(jù)主流電商糕點(diǎn)品類銷量榜首，并將產(chǎn)品出口至三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

不過，蘇稻也面臨一定爭(zhēng)議：頻繁進(jìn)入北京市場(chǎng)，模仿北稻經(jīng)典的“京八件”禮盒，還在景區(qū)、交通樞紐開設(shè)門店，主打高價(jià)禮品裝。

不少游客本想購買“北京特產(chǎn)”作為紀(jì)念，結(jié)果買到的卻是蘇州出品，入口后感覺風(fēng)味不符，容易產(chǎn)生被誤導(dǎo)的情緒。

相比之下，北京稻香村堅(jiān)持走“社區(qū)親民”路線。它的門店多分布在居民區(qū)周邊，主打散裝傳統(tǒng)點(diǎn)心，如牛舌餅、棗花酥等，口味貼近老北京人的飲食習(xí)慣，價(jià)格親民實(shí)在。

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結(jié)語

蘇州稻香村與北京稻香村的差異，本質(zhì)上反映了“南方精致商業(yè)化”與“北方本土生活化”兩種經(jīng)營(yíng)理念的碰撞：前者追求規(guī)?；?、年輕化與全國(guó)覆蓋，后者專注區(qū)域深耕與日常消費(fèi)體驗(yàn)。

老字號(hào)的核心價(jià)值，從來不在于“血統(tǒng)純正”的標(biāo)簽，而在于是否還能用扎實(shí)的手藝與真實(shí)的口感留住人心。

從江南一間小小點(diǎn)心鋪起步，歷經(jīng)百年風(fēng)雨分化出三條支流，盡管過程中有過紛爭(zhēng)與摩擦，但正是這些分支共同延續(xù)了“稻香村”這塊招牌的生命力，讓它繼續(xù)活躍在億萬家庭的餐桌上。

當(dāng)中秋月圓之際，面對(duì)貨架上的各色月餅，與其糾結(jié)“哪家才是真身”，不如親手拿起一塊細(xì)細(xì)品味。只要入口順心、回味悠長(zhǎng)，那便是屬于你自己的最好答案。