2025年中秋國慶黃金周如期而至，泰國、新加坡、馬來西亞、阿聯(lián)酋、韓國等地的免簽政策帶動出境游市場火爆。許多旅客提前規(guī)劃出境行程，通過“拼假”延長假期，直接帶動多國酒店與機(jī)票預(yù)訂量大幅攀升，許多熱門國家核心商圈的酒店甚至出現(xiàn)一房難求的情況。

據(jù)去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，9月26日至10月1日期間，熱門國家機(jī)票預(yù)訂量同比增長四成；而10月8日至10月12日返程及錯(cuò)峰出行時(shí)段，熱門國家機(jī)票預(yù)訂量同比增長1.2倍。

在這場出境游熱潮中，一款名為Klook客路旅行的旅游 APP悄然霸屏年輕游客的手機(jī)界面。不同于OTA平臺側(cè)重機(jī)票、酒店預(yù)訂的模式，Klook主要針對海外旅行中的高頻剛需場景：無論是預(yù)訂海外當(dāng)?shù)亟煌ǎ€是體驗(yàn)海外小眾文化項(xiàng)目、規(guī)劃深度游玩路線，都能在該平臺解決。

“以前規(guī)劃海外游，要在機(jī)票APP查航班、在目的地本地平臺訂門票，語言不通還得反復(fù)打電話確認(rèn)，溝通就要花大半天。”國慶期間，游客李女士的行程清單頗具代表性：她通過Klook預(yù)訂了大阪環(huán)球影城快速通行券、JR Pass交通卡，還預(yù)約了東京銀座的餐廳。

除了在消費(fèi)端的表現(xiàn)，Klook在資本市場的動作更為矚目，這家總部位于中國香港的旅游科技獨(dú)角獸正加速沖刺IPO。據(jù)瑞恩資本報(bào)道，外媒援引消息人士信息稱，Klook已聘請高盛、摩根士丹利、摩根大通三家國際投行，協(xié)助推進(jìn)在美國的首次公開招股事宜，計(jì)劃募資規(guī)模約5億美元，不過最終上市時(shí)間與具體募資額度還將根據(jù)市場情況動態(tài)調(diào)整，預(yù)計(jì)將于2025年下半年登陸納斯達(dá)克。

回溯Klook的發(fā)展歷程，從2014年在中國香港誕生，到如今估值突破百億人民幣，它已成為國慶出海潮背后的“隱形贏家”之一。在攜程、飛豬、去哪兒等頭部玩家早已布局的在線旅游市場中，這家旅游企業(yè)是如何避開同質(zhì)化競爭、并突圍的？

投行精英與技術(shù)男跨界聯(lián)手，三位年輕人造出亞洲“旅行獨(dú)角獸”

Klook的誕生，來自一次不太愉快的旅行體驗(yàn)。

旅行愛好者王志豪與林照圍曾滿懷憧憬地前往尼泊爾旅行，兩人提前通過線上平臺訂好機(jī)票與酒店，卻在落地后陷入一連串窘境：語言不通導(dǎo)致溝通受阻，各種景點(diǎn)資訊信息不足，那些能真正感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的深度游活動也很難在出行前完成預(yù)訂。

這次不甚愉快的經(jīng)歷，也讓兩人看到了當(dāng)時(shí)在線旅游行業(yè)潛藏的機(jī)會：OTA平臺主要專注于機(jī)票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而境外自由行用戶對本土化體驗(yàn)的需求已逐漸顯現(xiàn)，比如在日本便捷預(yù)訂跨城的新干線、在印尼火山徒步的精品團(tuán)以及一些小眾米其林餐廳的預(yù)約通道等，其中不少項(xiàng)目只能電話預(yù)訂，存在較高的溝通門檻。這些直接決定旅行品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，恰恰是當(dāng)時(shí)市場供給的薄弱環(huán)節(jié)。

用戶個(gè)性化需求激增與境外體驗(yàn)服務(wù)缺位的斷層，催生了他們的創(chuàng)業(yè)想法：他們想做一個(gè)能串聯(lián)機(jī)票、酒店與特色景點(diǎn)的境外服務(wù)平臺，從當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情切入，提高境外自由行游客的順暢度。

2014年5月，王志豪與林照圍拉上技術(shù)出身的熊小康，正式創(chuàng)立了Klook。林照圍先后任職于花旗、渣打銀行的投行部門，王志豪也有著摩根士丹利投行與Investor的從業(yè)履歷，兩人對資本運(yùn)作與商業(yè)戰(zhàn)略較為熟悉，而熊小康則可以為商業(yè)想法搭建起落地框架。

Klook將創(chuàng)業(yè)首站選在了中國香港，作為亞太地區(qū)的旅游樞紐，這里是許多國內(nèi)出境游客的第一站，又具備語言互通的天然優(yōu)勢，能最大程度降低初期用戶的使用門檻。

據(jù)《香港商報(bào)》報(bào)道，前期Klook一方面采用直采模式，直接與景點(diǎn)商談合作，剔除中間環(huán)節(jié)，既能從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，又能提供更具競爭力的價(jià)格；另一方面自主開發(fā)云端票務(wù)管理系統(tǒng)，提供庫存與訂單管理工具，相繼接入了迪士尼樂園、海洋公園、摩天輪等當(dāng)?shù)睾诵木包c(diǎn)，并逐步從單一景點(diǎn)票務(wù)拓展到半天至一天的短途旅程規(guī)劃，完成了在中國香港市場的扎根。

在積累第一批核心用戶后，Klook果斷開啟向外擴(kuò)張的步伐，逐步輻射至韓國、泰國、日本等亞洲熱門旅游地以及部分小眾旅游地。

在Klook的擴(kuò)張過程中，資本起到了至關(guān)重要的作用。截至目前，Klook已完成8輪融資，總金額超10億美元，投資方涵蓋經(jīng)緯、紅杉、博裕、高盛、軟銀愿景等明星機(jī)構(gòu)，紅杉更是罕見地投了5輪。最近的一輪融資是2025年2月由維恩資本領(lǐng)投的1億美元融資。2019年，Klook完成D+輪融資時(shí)，紅杉中國創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬曾評價(jià)它是粵港澳大灣區(qū)代表性的新興獨(dú)角獸，認(rèn)為其通過供應(yīng)鏈整合與全球化布局，成為游客跨境自由行的重要樞紐。2024年4月，Klook以120億人民幣估值入選《2024年·胡潤全球獨(dú)角獸榜》。

聚焦體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在OTA與本地生活平臺的夾縫中突圍

成立至今的11年間，Klook始終在旅游行業(yè)的激烈競爭中尋找獨(dú)特的生存坐標(biāo)。前有飛豬、去哪兒、攜程、Booking等OTA玩家憑借機(jī)酒資源壁壘占據(jù)市場主流，后有抖音、小紅書等新玩家攜內(nèi)容流量優(yōu)勢跨界入局，分食旅游消費(fèi)蛋糕。

在這樣的競爭格局中，Klook顯得格外另類，在《天下網(wǎng)商》看來，這個(gè)平臺是在OTA與本地生活平臺的夾縫中，開辟出一條以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心的路子。

Klook中國區(qū)總經(jīng)理安文此前接受《36氪》采訪時(shí)曾談到：“如果一定要用一個(gè)詞幫助用戶去理解我們的業(yè)務(wù)，可能更像亞洲版的攜程+美團(tuán)到店?！边@一定位點(diǎn)出了Klook的戰(zhàn)略野心，它在保留OTA平臺機(jī)票、酒店等基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，更將供應(yīng)鏈的重心扎進(jìn)了更繁雜卻更具黏性的本地生活領(lǐng)域。

比如傳統(tǒng)OTA的核心是幫用戶抵達(dá)目的地，而Klook要做的是幫用戶在目的地玩得好，從景點(diǎn)門票到街頭巷尾的特色美食，從跨城交通接駁到深度文化體驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求做到精細(xì)化，讓旅行更為沉浸。所以從誕生之初，Klook主動避開機(jī)票酒店的紅海競爭，將目光鎖定在“行游購?qiáng)省?相關(guān)的體驗(yàn)類服務(wù)上。

目前，Klook的業(yè)務(wù)覆蓋全球3400余個(gè)目的地，提供景點(diǎn)門票、交通票務(wù)、美食體驗(yàn)、戶外探險(xiǎn)等六大品類的產(chǎn)品和服務(wù)。

《天下網(wǎng)商》記者曾在日本自由行中，通過Klook購買了多項(xiàng)產(chǎn)品，比如大阪環(huán)球影城景點(diǎn)的門票，JR Pass等剛需類交通服務(wù)產(chǎn)品，語言不通的中國游客無需在當(dāng)?shù)乇疾▋稉Q；與此同時(shí)，Klook還上線了一些日本米其林餐廳預(yù)定服務(wù)，以及購物中心優(yōu)惠券、茶道體驗(yàn)等，基本實(shí)現(xiàn)了本土化吃喝玩樂行的覆蓋。

在巴厘島，它則跳出海島度假的常規(guī)玩法，上線了火山日出、海底世界、秘境徒步等小眾體驗(yàn)；在印尼，它又緊扣當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然與文化資源，設(shè)計(jì)火山徒步套餐、小眾村落文化探訪等產(chǎn)品，讓游客深入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

Klook對體驗(yàn)的打磨，還延伸到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭。2018年，Klook獨(dú)創(chuàng)推出了旅行體驗(yàn)師機(jī)制，邀請那些真正熱愛旅游、會玩的人走進(jìn)不同目的地，體驗(yàn)每一項(xiàng)服務(wù)，并從真實(shí)的用戶視角提出反饋，深度參與服務(wù)設(shè)計(jì)。這種用戶共創(chuàng)的模式，讓Klook的產(chǎn)品始終貼近當(dāng)下旅行者的需求。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，本土化布局是Klook在競爭中站穩(wěn)腳跟的另一重關(guān)鍵優(yōu)勢。針對中國出境游客，平臺在預(yù)訂環(huán)節(jié)可直接跳轉(zhuǎn)支付寶、微信支付，無需用戶額外綁定境外銀行卡或兌換外幣，解決了境外支付的繁瑣；同時(shí)，熱門景點(diǎn)的掃碼入園到交通票務(wù)的線上兌換，都可以在平臺上完成。而面對入境中國的海外游客，Klook也能通過平臺支持的多幣種支付完成預(yù)訂，這種雙向本土化適配，讓Klook成為許多游客跨境旅行時(shí)的必選項(xiàng)。

“免簽”熱潮下，亞太旅游市場火爆

2025年中秋國慶黃金周，在多國免簽政策的便利與長假的疊加下，中國游客的出境熱情徹底釋放。泰國、新加坡、馬來西亞、韓國、日本等熱門目的地機(jī)場人頭攢動，甚至小眾如巴厘島的烏布村落、印尼的火山徒步路線，都迎來了數(shù)量遠(yuǎn)超往年的中國游客。

這種火爆并非短期現(xiàn)象。據(jù)亞太旅游協(xié)會預(yù)測，2024年國際旅客前往亞太地區(qū)的人次已達(dá)6.19億，預(yù)計(jì)2026年將增至7.62億，超越2019年的歷史峰值?？缇陈眯兄?，自由行需求正以爆發(fā)式姿態(tài)增長，而深耕目的地體驗(yàn)服務(wù)的Klook，恰好站在了這波行業(yè)紅利的風(fēng)口之上。

此時(shí)同時(shí)，旅游行業(yè)的競爭格局也在悄然重塑。傳統(tǒng)OTA巨頭中，飛豬、攜程、去哪兒仍在機(jī)酒領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)，逐漸開始加速布局體驗(yàn)類服務(wù)，補(bǔ)全目的地玩法產(chǎn)品；抖音、小紅書憑借內(nèi)容流量優(yōu)勢，試圖將短視頻種草以及旅行預(yù)訂的模式跑通，分流年輕用戶；區(qū)域性旅游平臺也在細(xì)分市場發(fā)力，比如東南亞的Traveloka、日本的Jalan，也在依托本地資源與文化優(yōu)勢搶占份額。

在這樣的格局下，Klook選擇沖刺上市，也是想借資本力量鞏固優(yōu)勢、應(yīng)對競爭。畢竟，當(dāng)所有玩家都瞄準(zhǔn)跨境旅行這塊蛋糕時(shí)，誰能更快整合全球供應(yīng)鏈、深化本土化服務(wù)，誰就能掌握主動權(quán)。

此前，Klook披露過2023年其訂單總金額達(dá)30億美元（約合210億元人民幣），并實(shí)現(xiàn)年度整體盈利。不過，Klook的營收高度集中于亞太市場，為打破這一局限，平臺已將全球化擴(kuò)張?zhí)嵘先粘蹋瑲W美市場成為首要突破口，針對當(dāng)?shù)赜脩羝?，籌備開發(fā)城市漫步、短途戶外探險(xiǎn)、小眾博物館深度游等產(chǎn)品，試圖將其在亞太驗(yàn)證成功的模式，復(fù)制到更廣闊的全球市場。

當(dāng)機(jī)酒競爭進(jìn)入紅海，跨境旅游的下半場，供應(yīng)鏈的深度與體驗(yàn)的溫度，或許是Klook真正的護(hù)城河。