??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

雖然“史上最長(zhǎng)”幾乎已成每年雙11的固定主題，但今年雙11依然早得驚人——中秋國(guó)慶假期剛結(jié)束，雙11的戰(zhàn)幕便迅速拉開(kāi)：10月7日，快手率先啟動(dòng)雙11預(yù)售，抖音電商緊隨其后在10月9日0點(diǎn)開(kāi)啟；京東也于9日晚8點(diǎn)正式加入，小紅書(shū)和淘天則是在11日和15日開(kāi)啟。除了一貫特立獨(dú)行的拼多多以及宣布在10月31日開(kāi)始雙11的視頻號(hào)，所有主要平臺(tái)均在十月中旬前“開(kāi)門(mén)迎客”。

啟動(dòng)越來(lái)越早，自然引發(fā)了一系列熟悉的討論：是否意味著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、大促失效、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿降低，乃至行業(yè)陷增長(zhǎng)焦慮？

這些雖是年年出現(xiàn)的論調(diào)，但市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)卻更為務(wù)實(shí)——從近期手機(jī)中頻頻出現(xiàn)的開(kāi)屏廣告和信息流推送不難感知，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都絕不會(huì)輕易放棄這個(gè)全年最重要的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。

從618的伏筆和近期一系列信號(hào)的釋放，我們可以感知到今年雙11的“新動(dòng)向”——“玩法簡(jiǎn)化”已成為行業(yè)共識(shí)，立減和直接折扣的形式在雙11繼續(xù)被廣泛采用；同時(shí)，跨平臺(tái)合作的鏈路也愈發(fā)通暢，淘天、小紅書(shū)、京東、B站、視頻號(hào)等多平臺(tái)間的合作也將在雙11延續(xù)與深化。

與其重復(fù)“唱衰”的陳詞濫調(diào)，我們更應(yīng)認(rèn)識(shí)到：這個(gè)步入第16年的購(gòu)物節(jié)，其核心命題已從創(chuàng)造單點(diǎn)增長(zhǎng)的“神話(huà)”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诔B(tài)化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)確定性回報(bào)。

平臺(tái)與商家正在共同探索的，是在漫長(zhǎng)的、全年大促小促不停歇的環(huán)境里，依然能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)、并高效轉(zhuǎn)化的新方法論。這既是對(duì)平臺(tái)綜合能力的終極考驗(yàn)，也是所有商家在增長(zhǎng)道路上必須理解的現(xiàn)實(shí)。

“史上最長(zhǎng)”？其實(shí)是節(jié)奏變了

今年抖音電商在節(jié)后第一天就開(kāi)啟了雙11，各平臺(tái)整體節(jié)奏也都進(jìn)一步提前。表面看，這似乎是企圖通過(guò)單純拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售額，但實(shí)質(zhì)上，平臺(tái)方比任何人都清楚市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況——與其說(shuō)這是追求“更長(zhǎng)”，不如說(shuō)是平臺(tái)們?cè)谥鲃?dòng)為雙11尋找的新節(jié)奏。

在巨量引擎給商家的雙11攻略中，明確提出了雙11要與中秋國(guó)慶“無(wú)縫銜接”。今年這兩個(gè)節(jié)日重疊在一起，從9月上旬起就形成了一個(gè)包含送禮、出游與休閑娛樂(lè)需求的“超長(zhǎng)消費(fèi)季”。所以早在九月，你打開(kāi)抖音便能看到，大量品牌商品頁(yè)已打上“雙11提前購(gòu)”的標(biāo)簽，直播間里“保價(jià)雙11”的承諾也此起彼伏。

換句話(huà)說(shuō)，雙11大促的預(yù)熱與銷(xiāo)售開(kāi)始的比目前官宣的時(shí)間更早，所謂的“正式開(kāi)啟”在更大意義上是一個(gè)官方儀式和總攻信號(hào)。

抖音電商九月已有商品“雙11提前購(gòu)”

無(wú)獨(dú)有偶，淘天其實(shí)也呈現(xiàn)出類(lèi)似的思路。

在618大促結(jié)束之后，淘天通過(guò)每月兩場(chǎng)的“88大促”（在內(nèi)部甚至被稱(chēng)為“小雙11”）將營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，直至步入第四季度的雙11主場(chǎng)。阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹表示，這種設(shè)計(jì)，相當(dāng)于為商家在三個(gè)月內(nèi)提供了多達(dá)六次的“模擬考”機(jī)會(huì)。商家可以借此更高頻地進(jìn)行貨品測(cè)試和運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，做更充分的前置準(zhǔn)備。

因此，對(duì)商家而言，雙11正日益演變?yōu)椤叭甏佟敝械囊粋€(gè)有機(jī)組成部分，而非孤立的巔峰時(shí)刻。其邊界逐漸模糊，并深度融入到持續(xù)性的、以日銷(xiāo)為基礎(chǔ)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。

圖源：阿里媽媽

從理論上看，這種節(jié)奏的重塑對(duì)各方都是有積極意義的：

• 于商家，訂單在時(shí)間軸上更趨分散，有助于優(yōu)化整體供應(yīng)鏈效率，避免短期內(nèi)極致的物流與倉(cāng)儲(chǔ)壓力；同時(shí)，預(yù)售等機(jī)制能提前鎖定部分銷(xiāo)量，為精準(zhǔn)備貨、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)提供了寶貴的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。
• 于消費(fèi)者，大家獲得了更充裕的決策時(shí)間，并能隨時(shí)以接近大促的安心價(jià)格購(gòu)物，消費(fèi)行為從“趕集”轉(zhuǎn)向更為從容的“日常精選”。
• 于平臺(tái)，連續(xù)不斷的活動(dòng)能維持流量熱度和商家廣告投入的持續(xù)性，構(gòu)建更穩(wěn)定的商業(yè)場(chǎng)域，避免了流量在長(zhǎng)期平淡后劇烈脈沖所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)與體驗(yàn)損耗。

事實(shí)上，雙11的角色與定位，已悄然完成其歷史性轉(zhuǎn)變。它不再僅僅是那個(gè)旨在創(chuàng)造單點(diǎn)銷(xiāo)售神話(huà)的“奇跡節(jié)點(diǎn)”，而是演進(jìn)為驅(qū)動(dòng)全年生意平穩(wěn)、高效增長(zhǎng)的“戰(zhàn)略加速節(jié)點(diǎn)”。理性來(lái)看，雙11當(dāng)天或當(dāng)周數(shù)據(jù)光環(huán)的減弱，并非大促的衰落，恰恰是其價(jià)值的理性回歸。

從流量漫灌，到聚焦「單品」

當(dāng)然不可否認(rèn)，當(dāng)雙11的戰(zhàn)線(xiàn)被拉長(zhǎng)，價(jià)格承諾趨于日?；?，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題便浮出水面：在“任何時(shí)候買(mǎi)都差不多”的背景下，雙11還能憑借什么來(lái)瞬間抓住用戶(hù)的注意力？

平臺(tái)的答案趨于一致——聚焦「單品」。今年，各大平臺(tái)不約而同地將流量和補(bǔ)貼資源重新整合，集中傾注到少數(shù)經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的“尖兵”商品上，通過(guò)打造極具價(jià)格力和話(huà)題性的“爆款單品”，以點(diǎn)帶面地激活整個(gè)大促場(chǎng)域。

這背后是一個(gè)清醒的認(rèn)知：在無(wú)限的貨架與有限的用戶(hù)注意力之間，唯有提升流量轉(zhuǎn)化效率才是破局關(guān)鍵。

京東今年新增的“官方直降”就是這一思路的典型體現(xiàn)。該玩法直接針對(duì)單品維度，要求參與商品必須遵循平臺(tái)統(tǒng)一設(shè)定的各類(lèi)目最低讓利比例（如15%），同時(shí)在此基礎(chǔ)上商家可自主選擇是否提供更大的優(yōu)惠。

這種設(shè)計(jì)巧妙地平衡了兩方面訴求：一方面通過(guò)平臺(tái)設(shè)定的底線(xiàn)確保了基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面又以京東的品牌信譽(yù)對(duì)這些單品的價(jià)格力進(jìn)行了強(qiáng)力背書(shū)。

圖源：京東

還有小紅書(shū)今年也是首次在雙11推出了“重點(diǎn)單品”頻道化曝光機(jī)制。入選的商品將入駐“限時(shí)補(bǔ)貼”這一固定頻道，獲得全場(chǎng)景的流量加持，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也由平臺(tái)額外補(bǔ)貼來(lái)保障。

事實(shí)上，這種思路與此前就已在多個(gè)平臺(tái)獲得成功并常態(tài)化的“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)區(qū)，在底層邏輯上異曲同工。其核心都是通過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)高價(jià)值商品池，激勵(lì)商家拿出好貨，并給出極致價(jià)格，然后用“便宜”這個(gè)最直接、最有效的利益點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)。平臺(tái)則通過(guò)集中的流量曝光和補(bǔ)貼，為這些單品創(chuàng)造爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦某個(gè)單品在這樣的機(jī)制下打爆，其價(jià)值遠(yuǎn)超一時(shí)的銷(xiāo)售額。一個(gè)成功的“爆品”能夠帶來(lái)巨大的品牌曝光，并有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為具備長(zhǎng)尾效應(yīng)的“經(jīng)典大單品”，持續(xù)為品牌貢獻(xiàn)銷(xiāo)量和影響力。對(duì)平臺(tái)而言，成功推爆幾個(gè)標(biāo)志性單品，其故事性和傳播價(jià)值，也會(huì)比GMV數(shù)字的單純滾動(dòng)更能證明其生態(tài)的活力和運(yùn)營(yíng)能力。

開(kāi)拓“近場(chǎng)”，找尋新增長(zhǎng)空間

今年618期間，即時(shí)零售就首次作為重要角色深度參與了大促，美團(tuán)、餓了么、京東“紅黃藍(lán)”三大平臺(tái)將上半年外賣(mài)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)延續(xù)到了大促節(jié)點(diǎn)。到了雙11，即時(shí)零售也依然是一大亮點(diǎn)。

淘天、京東兩大平臺(tái)都在積極推進(jìn)傳統(tǒng)電商、本地生活與即時(shí)零售的三位一體整合。這背后的戰(zhàn)略意圖非常明確：通過(guò)開(kāi)拓“近場(chǎng)”（本地即時(shí)消費(fèi)）這一新場(chǎng)景，并打通“近場(chǎng)”與“遠(yuǎn)場(chǎng)”（傳統(tǒng)電商），平臺(tái)試圖在僵持的存量市場(chǎng)中，為自身和商家撕開(kāi)一道全新的增長(zhǎng)缺口。

京東在其雙11商家戰(zhàn)略中，明確強(qiáng)調(diào)要“玩轉(zhuǎn)全站流量”，其中“秒送”業(yè)務(wù)就是擴(kuò)容的新場(chǎng)景之一。而且京東已經(jīng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化接口打通“小時(shí)達(dá)”、“到店取”等核心履約方式，實(shí)現(xiàn)了從商品、訂單到售后的全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同。此外，京東還針對(duì)即時(shí)零售商家，設(shè)立了總計(jì)35萬(wàn)元的激勵(lì)獎(jiǎng)金池，對(duì)符合條件的商家提供最高10%的返利。

圖源：京準(zhǔn)通《11.11大促白皮書(shū)》

今年阿里媽媽所提出的“四大場(chǎng)景紅利”之一，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了近場(chǎng)即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的協(xié)同。典型案例是運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂已支持消費(fèi)者在其天貓旗艦店下單時(shí)，選擇由就近門(mén)店直接配送。該模式在縮短商品履約時(shí)間的同時(shí)，也被視為對(duì)線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化路徑的一種優(yōu)化嘗試。

據(jù)阿里媽媽市場(chǎng)部及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹的分享，通過(guò)淘寶“閃購(gòu)”的融合，具備線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的品牌可實(shí)現(xiàn)“3小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，系統(tǒng)將自動(dòng)打通并調(diào)配距離用戶(hù)最近門(mén)店的庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)淘系大促流量對(duì)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)量的帶動(dòng)。今年雙11嘗試這一合作模式的品牌數(shù)量已達(dá)到千量級(jí)。

同時(shí)，天貓超市也明確今年雙11將發(fā)力“近場(chǎng)閃購(gòu)”，通過(guò)天貓超市主站店和淘寶閃購(gòu)店的雙店運(yùn)營(yíng)策略，幫助品牌商家去覆蓋更多消費(fèi)人群和場(chǎng)景。為支撐這一策略，天貓超市宣布升級(jí)供應(yīng)鏈能力，在原有半日達(dá)基礎(chǔ)上通過(guò)閃購(gòu)前置倉(cāng)和一日三配，實(shí)現(xiàn)商品最快4小時(shí)送達(dá)服務(wù)。同時(shí)還有城市競(jìng)速賽等新IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫品牌在雙11獲得更多聲量及生意。

當(dāng)然，目前即時(shí)零售所帶來(lái)的場(chǎng)景紅利，更多還是由大品牌承接的。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的前提，是品牌擁有廣泛且成熟的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，以支持“就近配送”的落地。更關(guān)鍵的是，品牌需具備完善的線(xiàn)下門(mén)店管理體系與系統(tǒng)支持，才能實(shí)現(xiàn)雙11期間線(xiàn)上訂單對(duì)線(xiàn)下庫(kù)存的實(shí)時(shí)調(diào)動(dòng)。而且大促期間可能增加的退換貨壓力，也對(duì)品牌的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力提出更高要求。所以盡管即時(shí)零售前景可觀，對(duì)于眾多中小品牌而言，這道門(mén)檻在短期內(nèi)依然難以逾越。

從更深刻的視角審視，即時(shí)零售的長(zhǎng)期價(jià)值遠(yuǎn)不止于帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)量。平臺(tái)通過(guò)整合外賣(mài)等高頻場(chǎng)景所積累的實(shí)時(shí)、真實(shí)的“近場(chǎng)”數(shù)據(jù)，可以豐富用戶(hù)畫(huà)像的維度和時(shí)效性，未來(lái)也可以為更多品牌商家進(jìn)行精準(zhǔn)人群洞察、提升營(yíng)銷(xiāo)效率所用。

AI+電商，能給雙11帶來(lái)什么

AI是貫穿今年全年的大主題。各大平臺(tái)在今年持續(xù)加碼，推出一系列深度融合AI的營(yíng)銷(xiāo)及電商運(yùn)營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品與解決方案。這也使得“AI如何提升大促期間的轉(zhuǎn)化效率與商業(yè)價(jià)值”成為本屆雙11的重要看點(diǎn)。

總結(jié)來(lái)看，淘天和京東對(duì)AI的應(yīng)用，目前同時(shí)圍繞著用戶(hù)側(cè)（to C）與商家側(cè)（to B）兩個(gè)方向展開(kāi)。

淘寶在今年8月推出“AI萬(wàn)能搜”，9月內(nèi)測(cè)“AI助手”，同期在拍立淘中落地“AI找低價(jià)”功能。這三款產(chǎn)品分別覆蓋關(guān)鍵詞搜索、圖片搜索與搜索結(jié)果優(yōu)化，共同構(gòu)建起以AI為核心的搜索交互矩陣，旨在提升用戶(hù)找貨效率與決策體驗(yàn)。

淘寶“AI萬(wàn)能搜”、“AI找低價(jià)”

在商家端，阿里媽媽于雙11前發(fā)布了“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”。該產(chǎn)品定位為商家的AI經(jīng)營(yíng)伙伴，可在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、關(guān)鍵詞投放與創(chuàng)意生成等全鏈路場(chǎng)景中提供支持，幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效與確定性增長(zhǎng)。

京東于近期舉辦的“2025京東全球科技探索者大會(huì)”上宣布，在10月發(fā)布的APP 16.0版本中會(huì)搭載智能搜索推薦功能“愛(ài)購(gòu)”。這一功能同樣也是讓用戶(hù)用日常自然語(yǔ)言描述需求，而后系統(tǒng)去匹配并推薦商品，提升搜索和找貨效率。

在商家側(cè)，京東則重點(diǎn)布局AI數(shù)字人直播，主要為中小商家及非黃金時(shí)段提供低成本、可持續(xù)的帶貨解決方案。官方數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間已有超過(guò)1.7萬(wàn)家品牌商家采用。同時(shí)今年雙11，京東還提到了整合搜索快車(chē)、推薦廣告、智能投放三大產(chǎn)品的“新快車(chē)”，也疊加上了AI能力，可以助力商家實(shí)現(xiàn)全域流量覆蓋與多場(chǎng)景智能營(yíng)銷(xiāo)。

圖源：京準(zhǔn)通《11.11大促白皮書(shū)》

抖音電商的AI應(yīng)用則有更鮮明的內(nèi)容生態(tài)烙印。比如巨量云圖整合了大數(shù)據(jù)與AI大語(yǔ)言模型技術(shù)，可以深度分析消費(fèi)者行為與內(nèi)容偏好，以此來(lái)幫品牌商家定位商品的核心賣(mài)點(diǎn)，發(fā)掘潛力營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等等，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容打好了基礎(chǔ)。在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，“即創(chuàng)”等AIGC工具則會(huì)幫商家更智能化生成營(yíng)銷(xiāo)素材。

圖源：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀察

整體上AI技術(shù)在電商各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用已相當(dāng)深入和廣泛，目前主要作用一是在實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)，二是助力整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。然而也必須承認(rèn)，當(dāng)前面向消費(fèi)者的AI應(yīng)用仍處于“購(gòu)物助手”的初級(jí)階段，其交互體驗(yàn)與智能程度尚未形成顛覆性體驗(yàn)。因此，在本屆雙11中，AI的顯性?xún)r(jià)值仍將主要體現(xiàn)在后端經(jīng)營(yíng)提效上，其在前端體驗(yàn)上的突破，或許還需要等待下一輪技術(shù)迭代與場(chǎng)景融合。

總結(jié)以上，節(jié)奏的重構(gòu)，讓雙11從脈沖式的爆發(fā)點(diǎn)，融入了勻速推進(jìn)的“全年促”版圖；貨品的聚焦，將平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從流量博弈轉(zhuǎn)向了精準(zhǔn)的單品穿透與爆款制造；即時(shí)零售的加入，打破了“遠(yuǎn)場(chǎng)”與“近場(chǎng)”的界限，重新開(kāi)拓增長(zhǎng)可能；而AI滲透，則帶來(lái)了后續(xù)突破存量壓力的希望。

這四大變化，指向同一個(gè)核心結(jié)論：雙11不再只是一個(gè)年末清倉(cāng)甩賣(mài)的促銷(xiāo)場(chǎng)合。對(duì)每一位認(rèn)真參與的商家來(lái)說(shuō)，真正的收獲也不在于GMV的峰值，而在于能否借助平臺(tái)的這些新能力，找到屬于自己的、可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。