文 | 山核桃

剛剛過(guò)去的這個(gè)黃金周，在線下的各大商場(chǎng)、餐飲店乃至高鐵、機(jī)場(chǎng)，你很容易看到這樣的景象：打到電梯里的榜單廣告、餐飲店門(mén)口擺放著整齊劃一的各類(lèi)榜單推薦。

阿里、美團(tuán)、抖音以及小紅書(shū)在這個(gè)國(guó)慶，都試圖以“榜單”包攬消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)的心智。

高德在國(guó)慶第3天宣布掃街榜“累計(jì)去重用戶(hù)超4億”。美團(tuán)發(fā)布最新數(shù)據(jù)也顯示，9月以來(lái)，“必吃榜”、“必玩榜”的搜索量同比分別提升96%和145%。

另一邊的抖音和小紅書(shū)也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)“榜單大戰(zhàn)”。

小紅書(shū)以“小紅卡”低調(diào)入局，抖音生服“心動(dòng)榜”從餐飲拓寬至酒旅，覆蓋的城市和餐飲也呈現(xiàn)出下沉趨勢(shì)。

最新數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月7日，地方菜抖音團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)76%，秋季飲品增長(zhǎng)57%，住宿增長(zhǎng)50%。

巨頭們表面上爭(zhēng)的是榜單，實(shí)際爭(zhēng)奪的是本地生活到店的平臺(tái)心智入口。

這場(chǎng)即時(shí)零售的戰(zhàn)火已然從年初的外賣(mài)到家已逐漸拓寬至到店業(yè)務(wù)，明顯的跡象是，巨頭們不僅在爭(zhēng)做更好的榜單，還在嘗試更多動(dòng)作，包括更豐富的內(nèi)容生態(tài)、打通更多的流量入口以及加碼團(tuán)購(gòu)來(lái)優(yōu)化供給，以此來(lái)夯實(shí)自身在本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

可以確定的是，這個(gè)國(guó)慶是各家展現(xiàn)和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ脑嚐拡?chǎng)，也是下一輪常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

1、國(guó)慶“榜單大戰(zhàn)”：拼撒券、拼內(nèi)容、拼場(chǎng)景

這個(gè)黃金周，可以稱(chēng)為“榜單三國(guó)殺”。

回到家鄉(xiāng)蘇北縣城的周燕意外發(fā)現(xiàn)，連家門(mén)口的包子鋪都擺上了“抖音團(tuán)購(gòu)”的標(biāo)識(shí)，以往根本不懂“啥是團(tuán)購(gòu)”的老板，也上線了0.01元的套餐，逢人就推薦：“抖音有劃算套餐，可以打開(kāi)看看”。

社交媒體上，有不少用戶(hù)和探店博主們也在這個(gè)國(guó)慶用“榜單”包攬吃喝玩樂(lè)的一切，背后的原因很直接——平臺(tái)在瘋狂撒券。

在揚(yáng)州旅行的重慶人李楠用高德掃街榜找店時(shí)，打開(kāi)APP就彈出了“大額掃街券”。

這個(gè)國(guó)慶，高德推出了“每天分1億紅包”活動(dòng)，加碼紅包補(bǔ)貼。另一邊的美團(tuán)，撒錢(qián)則覆蓋了“吃喝玩樂(lè)行”，為消費(fèi)者提供酒店、門(mén)票、閃購(gòu)、外賣(mài)等多類(lèi)消費(fèi)券。

利用折扣和補(bǔ)貼跑馬圈地，這是平臺(tái)慣用的打法，在不久前的外賣(mài)大戰(zhàn)里也有呈現(xiàn)。

但財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察到，此輪平臺(tái)“撒券”有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是聚焦高價(jià)值用戶(hù)。

比如美團(tuán)在十一大促中推出了“會(huì)員專(zhuān)享價(jià)”，小紅書(shū)的小紅卡則直接通過(guò)設(shè)置“每年168元”的付費(fèi)門(mén)檻，篩選過(guò)度追求低價(jià)的用戶(hù)，這代表平臺(tái)的補(bǔ)貼策略并不是一味地大水漫灌。

二是折扣和補(bǔ)貼不是為了追高增長(zhǎng)，而是為了進(jìn)一步完善包括榜單在內(nèi)的本地生活內(nèi)容生態(tài)。

這也是平臺(tái)圍繞國(guó)慶“榜單大戰(zhàn)”展開(kāi)的新賽點(diǎn)：把榜單做細(xì)，拼內(nèi)容。

這之中，各家都在嘗試結(jié)合自身的特點(diǎn)，搭建榜單內(nèi)容生態(tài)。

大眾點(diǎn)評(píng)基于UGC生態(tài)和用戶(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)，在必吃榜基礎(chǔ)上整合資源推出了“必吃風(fēng)味集”，提供了特色路線。

小紅書(shū)則以小紅卡和“馬路生活節(jié)”的預(yù)熱配合，借用戶(hù)線下探索地圖的興趣，由此實(shí)現(xiàn)搭建從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

高德結(jié)合自身的地圖導(dǎo)航優(yōu)勢(shì)，推出了“城市指南”功能，可根據(jù)人群的不同需求規(guī)劃寶藏路線，找到細(xì)分場(chǎng)景，比如根據(jù)人們旅行的“夜生活”需求，上線夜市、夜宵、夜景榜，針對(duì)“在高鐵站找美食”需求推出“十大吃貨友好高鐵站”榜單。

抖音生服“心動(dòng)榜”則是從抖音擅長(zhǎng)的“興趣內(nèi)容”出發(fā)，最直接的體現(xiàn)就是榜單強(qiáng)調(diào)“氛圍感”。

具體來(lái)說(shuō)，抖音生服還將“氛圍”進(jìn)一步劃分為東方美學(xué)、山野自然、松弛時(shí)髦和未來(lái)先鋒，相比高德打出的“真實(shí)感”，抖音生服瞄準(zhǔn)的是情緒價(jià)值，這本身也符合內(nèi)容平臺(tái)的種草邏輯。

除此以外，平臺(tái)們的榜單內(nèi)容也進(jìn)一步拓寬至餐飲以外的場(chǎng)景和品類(lèi)。

大眾點(diǎn)評(píng)的“必玩榜”，抖音生服首次推出“酒店心動(dòng)榜”，高德掃街榜也進(jìn)化至文化藝術(shù)、潮流生活等細(xì)分場(chǎng)景，借國(guó)慶這一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，巨頭們?cè)噲D以榜單這一更“輕”的方式來(lái)切入用戶(hù)吃喝玩樂(lè)行的決策環(huán)節(jié)，這是一種方式，但背后無(wú)疑是更大的野心。

2、榜單是“面子”，到店才是“里子”

榜單并非是新鮮事物，從享譽(yù)全球的米其林榜單再到如今必吃榜等成熟的榜單產(chǎn)品，重要的從來(lái)不是榜單，而是榜單背后制定者的“標(biāo)準(zhǔn)”和話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。

站在消費(fèi)者角度，“榜單”本質(zhì)是一個(gè)用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策的參考，其依舊離不開(kāi)“多、快、好、省”的邏輯：

? 快：獲取榜單的方式和入口足夠便捷，提供清晰的決策建議；

? 多：榜單玩法、內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和商家供給足夠豐富；

? 好，榜單重要的是“精”，要替消費(fèi)者做決策，因此榜單的內(nèi)容質(zhì)量決定了它后續(xù)的商業(yè)化；

? ?。褐Ц舵溌方z滑，同時(shí)在“性?xún)r(jià)比”年代，能主動(dòng)提供最大化折扣，不需要消費(fèi)者比價(jià)。

因此，榜單只是面子，巨頭集體“卷榜單”背后，依舊是即時(shí)零售戰(zhàn)火的深化和延續(xù)，只不過(guò)這一輪是“到店場(chǎng)景”的話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。

為什么是到店？原因也并不難理解。

一是市場(chǎng)足夠大，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到天花板。

在2022年的一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在被高盛的分析師問(wèn)到怎么“到店消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，提到一個(gè)觀點(diǎn)：“目前蛋糕還小，短視頻們的加入會(huì)加速行業(yè)發(fā)展”。

換句話(huà)說(shuō)，線下消費(fèi)的緩慢復(fù)蘇、獨(dú)特的社交屬性以及龐大的連鎖和中小商家，到店市場(chǎng)還有巨大的增量空間，沒(méi)有固化，據(jù)浙商證券的測(cè)算，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.4萬(wàn)億元。

二是到家外賣(mài)高頻帶動(dòng)到店低頻，平臺(tái)能力可以復(fù)用。

這之中，包括對(duì)做團(tuán)購(gòu)爆品引流的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)工具的優(yōu)化（如巨量本地推等）以及線下BD網(wǎng)絡(luò)的搭建，本就為巨頭持續(xù)拓寬到店場(chǎng)景打下了基礎(chǔ)。

三是到店和到家相互協(xié)同，既能盤(pán)活流量，也能找到變現(xiàn)路徑。

蔣凡此前在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上也提到，每天約有1.5億人使用淘寶閃購(gòu)，其中不少用戶(hù)同樣存在到店自提或團(tuán)購(gòu)的需求，這也是為什么淘寶閃購(gòu)在外賣(mài)沖單大戰(zhàn)后，迅速試點(diǎn)布局到店團(tuán)購(gòu)的原因所在。

在商家端，經(jīng)歷了疫情后抖音和美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)后，團(tuán)購(gòu)也已成為商家重要的生意營(yíng)收來(lái)源。

一家南京的火鍋連鎖餐飲門(mén)店店長(zhǎng)向財(cái)經(jīng)無(wú)忌透露，該店團(tuán)購(gòu)訂單占整體銷(xiāo)售額的一半還多。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2023火鍋品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，早在2023年，火鍋品類(lèi)訂單量占比近30%，其中團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)量超27%。

來(lái)自用戶(hù)的到店需求和商家的線上線下一體化經(jīng)營(yíng)訴求，到店也能進(jìn)一步盤(pán)活平臺(tái)生態(tài)本身的流量活躍度，為現(xiàn)有的工具入口找到新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，為后續(xù)流量變現(xiàn)提供更多的可能。

3、到店心智，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

本地生活的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)綜合能力的比拼，不僅是各家供給能力的效率和規(guī)模競(jìng)賽，也是內(nèi)容、履約、服務(wù)等前端后端一體化的競(jìng)逐，這無(wú)疑是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

這場(chǎng)由榜單引發(fā)的“到店競(jìng)爭(zhēng)”，也同樣如此。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)十一黃金周是各家展現(xiàn)和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ脑嚐拡?chǎng)，也是下一輪常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

從短期和長(zhǎng)期來(lái)看，如何評(píng)判這場(chǎng)競(jìng)賽的拐點(diǎn)，就看各家誰(shuí)能率先建立穩(wěn)固的“到店心智”，我們認(rèn)為可以重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)三個(gè)重要能力變化：

一是榜單內(nèi)容生態(tài)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的協(xié)同能力，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)供給+口碑體系”雙輪驅(qū)動(dòng)。

“到店”的本質(zhì)是“店”，團(tuán)購(gòu)和榜單都可以被看作是到店引流的手段，只不過(guò)團(tuán)購(gòu)“重交易、輕內(nèi)容”，榜單“重內(nèi)容、輕交易”。

本地生活玩家需要更好地建立榜單和團(tuán)購(gòu)的閉環(huán)，一方面需要重視榜單的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，包括UGU、KOC和已有行業(yè)內(nèi)容的沉淀，這既看AI等技術(shù)能力的輔助，也需要極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。

另一方面，要建立優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)供給盤(pán)子。團(tuán)購(gòu)不是發(fā)券那么簡(jiǎn)單，還需要打造優(yōu)質(zhì)供給，這依賴(lài)選品、商家資源、服務(wù)商以及BD能力。

二是集團(tuán)“大樹(shù)”的協(xié)同和配合。在阿里“AI+大消費(fèi)平臺(tái)”的野心下，淘寶閃購(gòu)與餓了么入局團(tuán)購(gòu)，和高德掃街榜形成雙線作戰(zhàn)，在集團(tuán)“統(tǒng)一指揮”下，實(shí)現(xiàn)“到店+到家”的本地生活業(yè)態(tài)閉環(huán)。

另一邊的美團(tuán)雖占據(jù)榜單生態(tài)“大而全”的優(yōu)勢(shì)，但也在以非商業(yè)化的“小而美”路徑，探索到店的閉環(huán)，以鴨覓做深到店內(nèi)容生態(tài)。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌了解到，定位為“小眾點(diǎn)評(píng)”的鴨覓也會(huì)有自己的榜單產(chǎn)品，其國(guó)慶推出的“本地人美食指南”專(zhuān)輯內(nèi)容也已具備榜單的初級(jí)形態(tài)。

三是躬身“下沉”的耐心。

如我們所觀察到的，美團(tuán)、阿里和抖音都在其到店業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)“煙火小店”和對(duì)中小商家的扶持，在線下商家的開(kāi)拓和推廣上也瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的小店，這既有利于豐富平臺(tái)商家生態(tài)，也能進(jìn)一步打通和聚合平臺(tái)“消費(fèi)訂單+商戶(hù)評(píng)價(jià)+用戶(hù)畫(huà)像”的數(shù)據(jù)。

但同時(shí)，榜單固然能為龐大的中小商家?guī)?lái)客流，是其生意的增量，但在建立起用戶(hù)到店心智的同時(shí)，怎么在榜單之外幫助商家做長(zhǎng)效的復(fù)購(gòu)，把流量轉(zhuǎn)化為看的見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，這是更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

“榜單大戰(zhàn)”不是壞事，一定程度上它打破了過(guò)去本地生活賽道的固化，也把消費(fèi)決策的主動(dòng)權(quán)重新還給了商家和消費(fèi)者，而非平臺(tái)。

而對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，“榜單”只是撬動(dòng)到店和到家業(yè)務(wù)協(xié)同的一個(gè)有力杠桿，它的背后依舊是本地生活這片星辰大海。