作者：王子團(tuán)隊(duì)

來(lái)源：東京烘焙職業(yè)人（ID：zhi-ye-ren）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@鮑師傅糕點(diǎn)（山西）

2014年前后，烘焙圈曾經(jīng)上演過(guò)一場(chǎng)全民狂歡：幾乎一夜之間，“肉松小貝”從一個(gè)并不起眼的小點(diǎn)心，火遍全國(guó)。朋友圈里曬的是它，代購(gòu)群里搶的是它，門(mén)店前排的是它。

這款產(chǎn)品是鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝于2004年研發(fā)，2013年在北京爆火，2014年隨著鮑師傅的店鋪擴(kuò)張足跡開(kāi)始爆火全國(guó)，并且直接推動(dòng)了鮑師傅這個(gè)品牌的聲名鵲起。

這種集體性的記憶，在中國(guó)烘焙發(fā)展過(guò)程中其實(shí)很少見(jiàn)。它像是一顆小石子投入池塘，激起漣漪之后，一直蕩漾到今天?，F(xiàn)在，它依然是大部分新中式烘焙店的核心主力產(chǎn)品。但十幾年的市場(chǎng)上，卻再也沒(méi)有能出現(xiàn)一個(gè)像肉松小貝一樣“全民級(jí)”的爆款。近些年能媲美的爆款大概是“黃油年糕”，但是似乎也總是差了一口氣。

新中式烘焙十年，為什么再?zèng)]出下一個(gè)肉松小貝？

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“肉松小貝”市場(chǎng)奇跡

如果只把肉松小貝當(dāng)作“一款賣(mài)得很火的點(diǎn)心”，其實(shí)有點(diǎn)低估了它的市場(chǎng)意義。它真正引爆的，是一次中西味覺(jué)的重組。

在此之前，中式烘焙和西式烘焙常常涇渭分明：中式點(diǎn)心講究傳統(tǒng)工藝和耐儲(chǔ)存（桃酥、老婆餅），西式烘焙則追求口感與造型的時(shí)尚感。肉松小貝卻打破了這個(gè)邊界——它把“中”的味覺(jué)符號(hào)（海苔、肉松）和“洋”的蛋糕造型結(jié)合在一起。熟悉與新鮮的強(qiáng)烈反差，讓它天然具備社交屬性。

而行業(yè)供給側(cè)也正好給了它一雙翅膀。

2015年前后，中國(guó)城市的街邊烘焙店正在經(jīng)歷“門(mén)店化+規(guī)?；睌U(kuò)張，中央工廠+冷鏈配送模式逐漸成熟。肉松小貝這種小體積、容易標(biāo)準(zhǔn)化、具有高復(fù)制性的單品，正好契合當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)模式。它不像手工蛋糕需要長(zhǎng)時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)制作，成本與出品效率極易控制，這使得它能在全國(guó)快速鋪開(kāi)。

消費(fèi)者心理層面同樣關(guān)鍵。肉松是80后、90后的童年味道，沙拉醬也逐漸在當(dāng)年的市場(chǎng)中被廣大消費(fèi)者普遍接受——從早餐到卷，都不陌生。但當(dāng)這些味道被“重新包裝”成一個(gè)小巧精致的方形蛋糕時(shí)，心理反差帶來(lái)了驚喜。你會(huì)覺(jué)得既是童年的回憶，又是全新的體驗(yàn)。這是典型的“舊瓶裝新酒”邏輯：在熟悉的味覺(jué)里找到不一樣的表達(dá)。

它不僅僅是一個(gè)零食，而是時(shí)代語(yǔ)境下的“符號(hào)爆點(diǎn)”。

也正因如此，當(dāng)我們回顧的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它的奇跡難復(fù)制的原因，是后來(lái)的新中式單品，無(wú)論是麻薯類還是蛋黃酥類，都缺少這種“四位一體”的疊加：

• 新的全民級(jí)味覺(jué)符號(hào)；

• 渠道端的集體推力；

• 社交環(huán)境的稀缺傳播；

• 心理層面的“驚喜閾值”。

肉松小貝的出現(xiàn)，并不僅僅是“產(chǎn)品研發(fā)的勝利”，而是一次歷史機(jī)緣的結(jié)果。它像是新中式烘焙的“黃金分割點(diǎn)”，在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上，它匯聚了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、味覺(jué)追求、供應(yīng)鏈完善乃至互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的所有好運(yùn)氣。

2

十年后的新中式烘焙，

跑偏還是進(jìn)化？

如果說(shuō)肉松小貝是“開(kāi)山之作”，那么之后的新中式烘焙其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)“爆款—常青款—日?？睢钡难葑兦€。

爆款階段：?jiǎn)?/strong>點(diǎn)爆破，靠獵奇取勝

2016—2018年，新中式最明顯的打法就是“爆款驅(qū)動(dòng)”。咸蛋黃流心酥、麻薯包、榴蓮千層、豆乳盒子、毛巾卷、臟臟包……都是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。它們的邏輯和肉松小貝一樣：抓住一個(gè)味覺(jué)亮點(diǎn)，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的瘋狂傳播，把產(chǎn)品推出圈層。

常青款階段：穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，靠“味覺(jué)安慰”

當(dāng)消費(fèi)者的獵奇心退去，新中式產(chǎn)品逐漸進(jìn)入“常青款階段”。這類產(chǎn)品往往不再追求短期爆發(fā)，而是形成長(zhǎng)期的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，成為消費(fèi)者心中的“安全選擇”。

例如蛋黃酥。從最初的網(wǎng)紅伴手禮，到如今的“新中式標(biāo)配”，它的火并不在于獵奇，而是抓住了“咸甜結(jié)合”的味覺(jué)記憶，且在節(jié)日禮贈(zèng)中有穩(wěn)定場(chǎng)景。像軒媽、北月灣這類品牌，靠蛋黃酥這個(gè)單品支撐起了多年業(yè)績(jī)。

另一例子是瀘溪河桃酥，通過(guò)“傳統(tǒng)點(diǎn)心+新式包裝”的方式，把一個(gè)老品類做出了新生命力。它沒(méi)有流量爆款的熱鬧，但在市場(chǎng)上走得長(zhǎng)久。

日?？铍A段：從網(wǎng)紅到標(biāo)配，靠“存在感”

2020年之后，新中式開(kāi)始全面融入消費(fèi)者日常生活，逐漸成為烘焙店的“標(biāo)配口味”，而不再是引爆流量的神器。

今天，你走進(jìn)城市烘焙店，幾乎必然能看到：麻薯產(chǎn)品、虎皮卷、蛋黃酥、蝴蝶酥...這些產(chǎn)品不一定占據(jù)C位，但會(huì)成為大多數(shù)人“隨手拿”的選擇。它們像珍珠奶茶一樣，成為某種長(zhǎng)期存在但基本盤(pán)穩(wěn)定的“背景音”。

例如老品牌煥新最成功的案例之一好利來(lái)的門(mén)店里，新中式和西式已經(jīng)高度融合，麻薯、蛋黃酥與拿破侖、千層同列。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新中式不再是制造熱點(diǎn)的手段，而是“穩(wěn)定矩陣”的一環(huán)。

3

爆款邏輯的隱形天花板

新中式烘焙曾經(jīng)依靠“味覺(jué)獵奇+文化符號(hào)”實(shí)現(xiàn)快速破圈，但十年走下來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，爆款出現(xiàn)的天花板比曾經(jīng)要高得多。

首先就是短視頻時(shí)代的來(lái)臨，直播、短視頻已經(jīng)把流量紅利吃盡。

“肉松小貝”爆火的2013年、2014年左右，恰好踩在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上升期，幾個(gè)社交平臺(tái)都在強(qiáng)化它的視覺(jué)沖擊與社交話題。那時(shí)消費(fèi)者愿意為“第一次嘗試”買(mǎi)單，創(chuàng)造了不少“互聯(lián)網(wǎng)流量神話”，品牌也能通過(guò)低成本投放迅速實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)傳播。

但2025年的今天，注意力已經(jīng)被短視頻信息流徹底切割，消費(fèi)者今天刷到種草、明天就能?chē)L鮮，第三天就轉(zhuǎn)向下一個(gè)新奇點(diǎn)。再想靠一個(gè)單品撬動(dòng)全民熱議幾乎不可能。爆款產(chǎn)品很快被海量信息稀釋，生命周期被壓縮到幾個(gè)月甚至幾周。

其次是味覺(jué)沖擊閾值越來(lái)越高，從“符號(hào)供給”到“符號(hào)透支”。

“肉松小貝”的成功是因?yàn)樗谖队X(jué)層面創(chuàng)造了一個(gè)全新符號(hào)：外是咸香肉松，內(nèi)是細(xì)膩沙拉，一口下去記憶點(diǎn)極強(qiáng)。

但十年來(lái)，新中式不斷在堆砌符號(hào)：流心、麻薯、海鹽、爆漿……每一個(gè)都試圖在味覺(jué)上創(chuàng)造“符號(hào)沖擊”，卻陷入了符號(hào)的內(nèi)卷化。

而符號(hào)之所以失效，還因?yàn)樾袠I(yè)邏輯沒(méi)有升級(jí)。烘焙企業(yè)大多仍然停留在“追熱點(diǎn)—放大生產(chǎn)—沖銷(xiāo)量”的鏈條，結(jié)果是產(chǎn)品一旦被復(fù)制，就迅速價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)率攤薄。

例如蛋撻類、麻薯類，以“酥酥脆脆、QQ彈彈、軟軟糯糯”的口感打開(kāi)市場(chǎng)，但這些產(chǎn)品從奈雪、喜茶、商超、連鎖店到街邊烘焙坊，幾乎人人都能做，“無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)”最終只會(huì)讓產(chǎn)品失去溢價(jià)能力。

這其實(shí)是一種工業(yè)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，而非品牌邏輯驅(qū)動(dòng)的模式。行業(yè)沒(méi)有真正建立差異化壁壘，爆款只能曇花一現(xiàn)。

最后就是消費(fèi)者的“味覺(jué)疲勞”。

符號(hào)越堆越多，消費(fèi)者的味覺(jué)閾值也越來(lái)越高。獵奇的邊際效應(yīng)正在遞減，今天你用爆漿吸引TA，明天別人就用“超級(jí)爆漿”對(duì)沖。結(jié)果是消費(fèi)者的心理閾值被不斷拔高，卻缺乏真正能帶來(lái) “穩(wěn)定愉悅、長(zhǎng)期陪伴” 的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這不是單個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)在十年爆款邏輯后所面臨的集體困境：新中式烘焙缺乏更具可行性的方法論。

4

新中式烘焙的“下一個(gè)十年”

接下來(lái)的十年，新中式烘焙必須回答另一個(gè)更根本的問(wèn)題：如何從一次性爆款，走向長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和復(fù)購(gòu)的常青款。

從“獵奇經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”

過(guò)去的爆款多是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，但消費(fèi)者的生活方式正在轉(zhuǎn)變：早餐、下午茶、家庭分享、節(jié)慶饋贈(zèng)……烘焙產(chǎn)品只有嵌入這些高頻場(chǎng)景，才能真正建立消費(fèi)黏性。

從“符號(hào)堆疊”轉(zhuǎn)向“味覺(jué)記憶”

符號(hào)會(huì)過(guò)時(shí)，但味覺(jué)記憶不會(huì)。新中式烘焙若要建立常青款，就要像可口可樂(lè)、費(fèi)列羅那樣，創(chuàng)造一種被集體記憶認(rèn)可的味道。

從“單品邏輯”轉(zhuǎn)向“體系邏輯”

虎頭局的早期爆火靠麻薯老虎卷、麻薯等，但因缺乏體系性支撐，難以持續(xù)。未來(lái)的新中式，必須用產(chǎn)品矩陣+品牌價(jià)值的組合打法，來(lái)形成抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從“短視頻紅利”轉(zhuǎn)向“品牌自循環(huán)”

多年來(lái)，鮑師傅在經(jīng)歷早期爆火與山寨圍剿后，現(xiàn)在依然能維持門(mén)店高營(yíng)業(yè)額，就是因?yàn)樗凇爱a(chǎn)品風(fēng)味+門(mén)店體驗(yàn)”上形成了獨(dú)特認(rèn)知，讓消費(fèi)者愿意反復(fù)回購(gòu)。它已經(jīng)跳出了“網(wǎng)紅”品牌的認(rèn)知，向真正的品牌價(jià)值沉淀。

更何況，現(xiàn)在短視頻帶來(lái)的流量紅利已經(jīng)消耗殆盡。接下來(lái)，能真正穿越周期的品牌，一定是能在用戶社群、私域復(fù)購(gòu)、長(zhǎng)期口碑上建立自循環(huán)的。

時(shí)代變了，需求也變了，所以市場(chǎng)需要的可能不是下一個(gè)肉松小貝一樣的爆款，而是下一個(gè)可以陪伴十年，甚至一生的味道。

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