趨勢(shì)在：做優(yōu)“婚嫁 + 酒”場(chǎng)景體驗(yàn)？

文 | 方方

金秋十月，花好月圓，國(guó)慶節(jié)歷來是婚宴市場(chǎng)的黃金窗口期。

今年國(guó)慶與中秋“雙節(jié)”相連形成八天長(zhǎng)假，在雙節(jié)的便利與“雙春年”的紅利疊加下，今年的國(guó)慶節(jié)婚宴市場(chǎng)迎來小回暖，各大酒店的婚宴接待量明顯上升。

微酒調(diào)研安徽、河南、河北、四川、北京等多地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶期間大部分酒店婚宴火熱，幾乎“一廳難求”。同時(shí)，婚禮形式正悄然發(fā)生變革，各種復(fù)雜因素都在影響著婚宴用酒行情的變化......

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2025年國(guó)慶節(jié)婚宴，向上？婚宴用酒，向下？

民政部發(fā)布的《2025年2季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，今年上半年結(jié)婚登記353.9萬對(duì)，同比增加10.9萬對(duì)。

這讓2025年婚宴市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖的勢(shì)頭。

多家酒樓、酒店反饋，2025年的國(guó)慶婚宴接待數(shù)量較2024年有顯著改善。安徽一縣級(jí)市場(chǎng)酒店表示，“今年國(guó)慶節(jié)非常忙碌，我們八個(gè)大廳，小長(zhǎng)假平均每天接待兩百桌顧客以上，較去年增長(zhǎng)近50%?！?/p>

回顧今年五一節(jié)期間，微酒進(jìn)行婚宴調(diào)查時(shí)，就被告知“十一黃金周預(yù)訂已處于飽和狀態(tài)，現(xiàn)在肯定沒有好檔期了”，一些品牌酒店婚宴檔期甚至已排至2025年年底以及2026年，婚禮策劃、禮服租賃等業(yè)務(wù)量也同步增加。

從民俗角度來看，2024年壓抑的婚宴需求集中釋放。安徽一婚慶從業(yè)者表示，2025年婚慶市場(chǎng)繁榮與去年“寡婦年”說法密切相關(guān)，不少新人推遲至2025年結(jié)婚，而2025年恰逢“雙春年”，被視為“雙倍吉祥”的結(jié)婚良辰。

從政策角度來看，2025年5月10日婚姻登記“全國(guó)通辦”等政策實(shí)施，優(yōu)化婚姻登記服務(wù)，使得全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)有所上升，而國(guó)慶節(jié)自然承接了他們接下來的婚宴需求。

從時(shí)間角度看，今年國(guó)慶和中秋“撞”在一起，假期充裕、方便賓客齊聚，為婚禮增添了更多祝福與儀式感，許多新人選擇在這段時(shí)間舉辦婚禮。

然而，回暖的婚宴市場(chǎng)，似乎并未明顯帶動(dòng)婚宴白酒動(dòng)銷。

湖南勁洋商貿(mào)的伍曉飛表示，與生日宴等非剛需宴席場(chǎng)景相比，婚宴用酒雖顯“剛性”，但今年銷售情況與往年相比無明顯差異。

江蘇宿遷的弘韻酒商行則以“還可以”作答。

還有不少反饋是“下降”——核心矛盾集中在“動(dòng)銷更弱、用酒減量、利潤(rùn)減少”等痛點(diǎn)。

河北承德市的煙酒終端濱和超市老板直言：“今年婚宴動(dòng)銷情況是差于去年的，而且下降的幅度不小?！?/p>

四川酒商老陳表示，“婚宴白酒的客單價(jià)同比下降，一些婚宴的單桌用酒從過去的2瓶減至1瓶?！?/p>

“今年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更長(zhǎng)，國(guó)慶這段時(shí)間算忙起來了點(diǎn)，但是整體利潤(rùn)預(yù)計(jì)較去年下降30%?！焙幽弦淮笊谈嬖V微酒。

另一河南酒商蔣先生則表示，“今年承壓嚴(yán)重，雙節(jié)帶來的能量不算高”，他還進(jìn)一步表示，“雖然雙節(jié)前，某些名酒品牌好像動(dòng)銷情況改善，實(shí)際上不一定是真實(shí)消費(fèi)，而是酒商間的各種倒貨折騰?！?/p>

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婚宴用酒現(xiàn)狀：紅瓶c位、區(qū)域分化、消費(fèi)降檔、個(gè)別品牌突出......

那么，國(guó)慶節(jié)期間的婚宴用酒有何特點(diǎn)？

其一，紅瓶裝的白酒因外觀喜慶、政策優(yōu)惠力度大，而在婚宴場(chǎng)景中大行其道，穩(wěn)居“c”位。

據(jù)承德濱和超市老板反饋，當(dāng)?shù)鼗檠缬镁埔?00元到300元的價(jià)位為主，并表示，“婚宴的c端動(dòng)銷政策是最好的，尤其是選擇適用喜宴場(chǎng)合的紅瓶時(shí)，政策就更好了，不然也賣不出去，各種滿減、滿贈(zèng)的優(yōu)惠折合下來，平時(shí)200多的酒100多就能拿下?！?/p>

安徽一終端店老板則推薦道，“古井貢酒的古16是專門為喜宴定制的，包裝喜慶，在安徽特別受歡迎，不失面子、又符合氛圍?！?/p>

四川的一位酒業(yè)從業(yè)者紀(jì)先生告訴微酒：“我們這里婚宴很多選擇豐谷酒王，價(jià)格在300元左右，紅色的包裝比較喜慶，還有五糧醇紅裝，包裝喜慶，又是五糧液的嫡系產(chǎn)品，而且價(jià)格便宜不過百?！?/p>

其二，從價(jià)格來看，婚宴白酒消費(fèi)呈現(xiàn)價(jià)格下移趨勢(shì)，消費(fèi)降檔明顯。

中國(guó)婚博會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在婚禮投入上，2023年婚禮預(yù)算投入上體現(xiàn)的特點(diǎn)為理性但追求個(gè)性化、精致化，總花費(fèi)普遍降低了10%—20%，到2024年總花費(fèi)則普遍降低10%—15%。

2025年，這種趨勢(shì)似乎還在延續(xù)。伍曉飛也表示，“當(dāng)前婚宴用酒存在消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，相較于經(jīng)濟(jì)環(huán)境好時(shí)，人們?cè)诨檠缬镁频臋n次選擇上有所降低，不再過度攀比高檔次用酒?！?/p>

承德濱和超市老板更直白表示，“白酒消費(fèi)降級(jí)非常明顯，婚宴用酒情況也是一樣，比如婚宴用酒以前用板城旗下20年年份的，現(xiàn)在可能直接用板城旗下15年以下的年份了?！?/p>

還有一位終端店老板如此分析婚宴白酒降檔原因，“現(xiàn)在金飾報(bào)價(jià)處在高位，三金五金預(yù)算普遍上調(diào)，擠壓了白酒消費(fèi)的預(yù)算，另外政策原因也讓一些人用酒更低調(diào)了?！?/p>

其三，婚宴用酒的價(jià)位、品牌，在不同區(qū)域、城市、市區(qū)、農(nóng)村呈現(xiàn)出的差距也逐漸拉大。

據(jù)了解，目前在北京、上海等主流一線城市，婚宴場(chǎng)景用酒主要以高端白酒品牌為主，消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)等“面子工程”仍較為看重。

而在部分三四線城市以及農(nóng)村等下沉市場(chǎng)中，婚宴場(chǎng)景用酒則更追求性價(jià)比，因此中低端產(chǎn)品則更為“吃香”。

成都品飲匯的王清龍告訴微酒，“成都婚宴白酒用酒價(jià)位是200-500元左右，瀘州老窖特曲，劍南春水晶劍，舍得這些都可以”。當(dāng)問及為何價(jià)差較大時(shí)，他表示，“市區(qū)和農(nóng)村用酒價(jià)位有區(qū)別”。

伍曉飛同樣反饋，“在長(zhǎng)沙市區(qū)，婚宴用酒價(jià)位通常在300元以上，主流品牌為劍南春；長(zhǎng)沙周邊縣城，婚宴用酒價(jià)位約為兩三百元；一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴用酒價(jià)位更低，一般在百元左右。”

一酒企品牌市場(chǎng)經(jīng)理在國(guó)慶節(jié)回河南老家參加表弟婚宴，并反饋微酒，“我們這里婚宴用酒，基本在100-200元價(jià)位段?！?/p>

此外，值得一提的是，微酒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，古井貢、劍南春等少數(shù)品牌受到全國(guó)婚宴市場(chǎng)的青睞，愈發(fā)彰顯出穿透力，無論是其品牌大本營(yíng)市場(chǎng)，還是北京市區(qū)的酒樓、甘肅蘭州的副食品批發(fā)市場(chǎng)終端，都向微酒反饋其在婚宴市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

當(dāng)然，一些省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌也可以通過市場(chǎng)耕耘收獲亮眼成績(jī)。洛陽(yáng)杜康控股省外大區(qū)總監(jiān)王連營(yíng)，10月3日當(dāng)晚給微酒發(fā)送了一張戰(zhàn)報(bào)——“10月3日當(dāng)日，河南洛陽(yáng)區(qū)域宴席使用杜康共計(jì)86場(chǎng)、2366桌、覆蓋人數(shù)23000人以上?！?/p>

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婚宴市場(chǎng)萎縮、酒企端投入減少趨勢(shì)在：做優(yōu)“婚嫁+ 酒”場(chǎng)景體驗(yàn)？

近年，我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下滑。2024年結(jié)婚對(duì)數(shù)創(chuàng)近40多年的新低，2025年上半年雖同比上升，但仍處于歷史低位水平。“不想結(jié)婚”已成為不少年輕人的心聲，“預(yù)告”出婚宴白酒市場(chǎng)的“低迷未來”。

其次，結(jié)婚方式越來越年輕化、個(gè)性化，如“異地旅拍+答謝宴”模式走俏，越來越多新人選擇赴新疆、云南等地旅行結(jié)婚，返家后舉辦簡(jiǎn)約答謝宴，以壓縮開支。10月1日，就有新聞報(bào)道河北石家莊的海底撈門店為一對(duì)新人承辦婚宴，50桌的花費(fèi)約3萬元。

伍曉飛也由此拋出他的趨勢(shì)觀點(diǎn)——婚宴白酒市場(chǎng)整體處于萎縮狀態(tài)。

伍曉飛還進(jìn)一步表示，過去，婚宴場(chǎng)景占宴席市場(chǎng)比重近五成，因此成為眾多酒企關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多酒品牌投入大量資金競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)婚宴白酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大；如今市場(chǎng)行情不佳，酒品牌趨于理性，減少了在婚宴市場(chǎng)的投入，導(dǎo)致婚宴用酒體量下降。

這使婚宴白酒市場(chǎng)更添挑戰(zhàn)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)下酒企應(yīng)該思考如何更有“效率”地搶灘婚宴市場(chǎng)。營(yíng)銷方面，可以與婚禮堂、婚戀平臺(tái)共建“婚宴生態(tài)圈”，如國(guó)臺(tái)今年參與廣東省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)的春茗會(huì)，與婚慶產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作聯(lián)動(dòng)；市場(chǎng)方面，做好下沉市場(chǎng)，三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量較大，這個(gè)市場(chǎng)值得深耕，一些安徽酒企已通過“一縣一策”在下沉市場(chǎng)構(gòu)建壁壘。

隨著新消費(fèi)浪潮的推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)、情緒、性價(jià)比”多維追求，單純“賣酒”可能無法滿足需求。

今年9月份，行業(yè)大商蘇糖糖酒與中國(guó)首家上市婚禮堂品牌花嫁麗舍簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從“定制化、文化化、服務(wù)化”三大維度，做優(yōu)“婚嫁 + 酒”場(chǎng)景體驗(yàn)，以激發(fā)婚嫁場(chǎng)景消費(fèi)活力，為酒業(yè)帶來一些參考意義：

第一，定制化感官體驗(yàn)：結(jié)合不同風(fēng)格婚禮主題，精選適配酒品矩陣；支持新人個(gè)性化需求，可在酒瓶上印制新人名字、婚禮日期，讓酒品成為婚禮獨(dú)有的“記憶符號(hào)”。

第二，文化場(chǎng)景融合：設(shè)計(jì)“主題化婚宴酒方案”，例如針對(duì)中式婚禮推出“囍酒文化套餐”，搭配茅臺(tái)1935“喜相逢”、五糧液1618“和美五糧液幸福中國(guó)宴”等具有吉祥寓意的酒品，讓新人與賓客在飲酒時(shí)感受酒文化與婚嫁文化的融合之美。

第三，全流程服務(wù)體驗(yàn)：提供“一對(duì)一專屬顧問”服務(wù)，量身定制高性價(jià)比用酒方案。同時(shí)推出“五心”級(jí)服務(wù)，解決新人自備酒水時(shí)面臨的質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸?shù)韧袋c(diǎn)。

傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯失效，新消費(fèi)勢(shì)力崛起，2025年的國(guó)慶節(jié)婚宴酒市，是酒業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。對(duì)于酒企而言，錨定年輕化、個(gè)性化、多樣化需求，在渠道變革中實(shí)現(xiàn)效率提升，才能在縮量競(jìng)爭(zhēng)中找到增量空間。

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