在即時(shí)零售席卷線(xiàn)下、平臺(tái)流量日益集中的今天，便利店早已不再是簡(jiǎn)單的“商品售賣(mài)點(diǎn)”，而是逐漸演變?yōu)檫B接人與社區(qū)、食品與服務(wù)的“生活節(jié)點(diǎn)”。

作為擁有全家FamilyMart、德克士、康師傅私房牛肉面、貝瑞咖啡等多品牌的頂新國(guó)際集團(tuán)，正在以“泛零售生態(tài)”為底座，以技術(shù)為刃、以社區(qū)為錨，探索一條既堅(jiān)守品牌溫度、又擁抱技術(shù)革新的發(fā)展路徑。

在日前舉行的GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，《零售圈》深入對(duì)話(huà)頂新便利餐飲群行銷(xiāo)副總 游仁宏，解讀頂新在本地生活大戰(zhàn)中的戰(zhàn)略思考與實(shí)戰(zhàn)布局。

頂新便利餐飲群行銷(xiāo)副總游仁宏

以下為專(zhuān)訪內(nèi)容實(shí)錄整理

希望對(duì)您有所啟發(fā)

零售圈：頂新旗下聚集了全家FamilyMart、德克士等多個(gè)知名品牌，目前整體線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模如何？各品牌的分布有什么特點(diǎn)？

游仁宏：目前頂新體系內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)大概在7500家。其中全家FamilyMart數(shù)量最多，年底會(huì)達(dá)到3500家。從地域分布來(lái)看，全家FamilyMart的核心市場(chǎng)在華東，以上海為核心單城市就有1500家門(mén)店，其次是華南、華北和西南。

德克士、康師傅私房牛肉面等品牌則根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景差異，在不同線(xiàn)級(jí)城市布局，形成互補(bǔ)。

零售圈：頂新已經(jīng)將供應(yīng)鏈系統(tǒng)沉淀為八大服務(wù)板塊（鮮食、面包、物流等），這些板塊是如何支撐品牌快速發(fā)展和商品力打造的？

游仁宏：八大供應(yīng)鏈板塊看似細(xì)分，實(shí)則是“分工協(xié)作、整體賦能”的體系。既有鮮食、面包等生產(chǎn)端的工廠支撐，也有物料集采、多溫層物流等后端保障。

核心價(jià)值在于“規(guī)模效應(yīng)”和“資源復(fù)用”。比如德克士的雞肉采購(gòu)量很大，基于這一集采優(yōu)勢(shì)，在全家FamilyMart的烤雞、雞排等商品也能共享同規(guī)格采購(gòu)資源，直接拉低成本。

在全家FamilyMart的烤雞、雞排等商品也能共享同規(guī)格采購(gòu)資源，直接拉低成本。

再比如門(mén)店硬件采購(gòu)：以前全家FamilyMart、德克士各自采購(gòu)空調(diào)，成本居高不下；現(xiàn)在集團(tuán)整合需求后，向空調(diào)廠商招標(biāo)集采，單這一項(xiàng)成本就下降了超過(guò)兩位數(shù)。

這種跨品牌的資源協(xié)同，正是八大供應(yīng)鏈板塊的核心作用——讓每個(gè)品牌都能借力集團(tuán)規(guī)模，同時(shí)保持自身業(yè)態(tài)的獨(dú)立性。

零售圈：我看過(guò)您之前的專(zhuān)訪，您曾提到“便利店是在售賣(mài)消費(fèi)便利的時(shí)間”，頂新如何理解當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“便利”的需求變化？這對(duì)頂新的業(yè)務(wù)布局和品牌定位產(chǎn)生了哪些影響？

游仁宏：這是一個(gè)非常好的議題，當(dāng)初的訪問(wèn)大概是在一年前做的。我們對(duì)“便利”的劃分很清晰：10分鐘內(nèi)的需求靠便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)滿(mǎn)足（比如口渴買(mǎi)水），1小時(shí)內(nèi)的需求靠即時(shí)零售，1-2天以上的需求靠電商。，讓便利店與即時(shí)零售出現(xiàn)服務(wù)邊界模糊。為此，我們有兩個(gè)選擇，一個(gè)是我們加入他，一個(gè)是我們抗拒他，這對(duì)我們是挑戰(zhàn)，也是調(diào)整的契機(jī)。

前幾年我們選擇“抗拒”，但從去年開(kāi)始，我們轉(zhuǎn)向“擁抱”。比如我們和餓了么、美團(tuán)、京東打通數(shù)據(jù)，接入即時(shí)零售平臺(tái)，效果也很明顯，全家FamilyMart的外賣(mài)業(yè)務(wù)從去年到現(xiàn)在增長(zhǎng)了4倍以上。

坦白來(lái)說(shuō)，其實(shí)關(guān)鍵核心不是“在哪賣(mài)”，而是“能不能滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)下的需求”，消費(fèi)者不在乎是便利店還是平臺(tái)，只在乎“需要時(shí)能不能立刻拿到”，所以我們選擇把平臺(tái)的技術(shù)、流量和自己的商品、門(mén)店結(jié)合起來(lái)，讓“便利”更貼近現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣。

零售圈：頂新早在2014年就曾提出計(jì)劃到2024年在大陸開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家便利店的目標(biāo)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這一目標(biāo)是否有調(diào)整？未來(lái)頂新在門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)下沉等方面的策略是怎樣的？

游仁宏：我們昨天還在開(kāi)大會(huì)，各個(gè)子公司要分析說(shuō)如果我們要開(kāi)一萬(wàn)店，在哪一年實(shí)現(xiàn)？每個(gè)區(qū)要怎么開(kāi)？比如說(shuō)以浙江來(lái)講，浙江最南邊有溫州、臺(tái)州，每個(gè)城市的負(fù)責(zé)人要怎么開(kāi)這些城市？哪一年要進(jìn)多少店？

所以，我們現(xiàn)在依然以“1萬(wàn)家便利店”為長(zhǎng)期目標(biāo)，只是調(diào)整了推進(jìn)節(jié)奏和區(qū)域重點(diǎn)。

要強(qiáng)調(diào)的是，我們開(kāi)店不會(huì)過(guò)度在意“一二線(xiàn)還是三四線(xiàn)”，而是“消費(fèi)需求強(qiáng)度”：比如華南消費(fèi)者基本上24小時(shí)都有飲食需求，華東消費(fèi)者對(duì)“時(shí)間效率”的要求更高，所以這些區(qū)域的便利需求更強(qiáng)烈，我們就重點(diǎn)布局。

像浙江，現(xiàn)在基本上大部分城市都有全家FamilyMart門(mén)店，除非是城鎮(zhèn)人口密集度還在發(fā)展中的城市才要延后進(jìn)入。

便利店依賴(lài)“高頻剛需”，如果人口分散，餐飲、即時(shí)商品的需求撐不起門(mén)店運(yùn)營(yíng)，我們是不會(huì)盲目下沉的，而是要跟著“需求密度”走。

這和折扣零食店“能開(kāi)店就開(kāi)店”的邏輯不一樣，我們更聚焦“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”。折扣零食店以常溫的東西為主，主要是零食，大部分是沖動(dòng)性銷(xiāo)售，可以讓消費(fèi)者一口氣買(mǎi)很多不一樣。

我們做的是一日五餐，可以說(shuō)便利店大部分業(yè)績(jī)是餐飲，所以正餐和零食不太一樣，如早餐就是消費(fèi)者第一天的第一餐，要低價(jià)、要食品安全、還要好吃，所以全家便利店現(xiàn)階段是以一日五餐為主的便利店。

零售圈：您如何看待便利店作為“社區(qū)節(jié)點(diǎn)”的未來(lái)潛力和增長(zhǎng)線(xiàn)？未來(lái)的便利店，除了銷(xiāo)售商品和服務(wù)，還應(yīng)該承擔(dān)哪些社區(qū)功能？

游仁宏：以前便利店的服務(wù)范圍是“500公尺的小商圈”，但即時(shí)零售進(jìn)來(lái)后，我們的數(shù)據(jù)顯示服務(wù)范圍能擴(kuò)展到3公里，這其實(shí)就是“社區(qū)化”的基礎(chǔ)——便利店不再只是“賣(mài)東西的地方”，還可以成為社區(qū)的服務(wù)中心。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)的便利店除了煙以外，大概有百分之八十幾的銷(xiāo)售額來(lái)自于食品，但是在日本、臺(tái)灣和美國(guó)，食品在便利店的收入只占了一半，另接近一半是非食品與香煙與服務(wù)如收快遞得來(lái)的收入。

我們也一直在探討，怎樣把我們的銷(xiāo)售從純粹的食品轉(zhuǎn)到非食品，并持續(xù)探索非食品類(lèi)的社區(qū)功能：比如有想過(guò)收快遞、做藥店、賣(mài)花、手洗衣服、彩票等，目前都還要摸索。

不過(guò)我們沒(méi)有放棄，內(nèi)部討論還是覺(jué)得應(yīng)該要找一些不同的場(chǎng)景測(cè)試，因?yàn)橛幸恍〇|西是消費(fèi)者必定要在線(xiàn)下完成這件事情。

便利店成為小商圈的社區(qū)服務(wù)中心，全家FamilyMart成為整個(gè)社區(qū)的中心，這個(gè)是我們要努力的目標(biāo)。

另外，我們也在強(qiáng)化“社區(qū)溫度”——今年全家FamilyMart拍了以店員為核心的暖心短劇?，F(xiàn)在我們正在籌備新一部短劇，就是想傳遞“24小時(shí)亮燈的便利店，是社區(qū)里的一個(gè)溫暖節(jié)點(diǎn)”的理念。

未來(lái)我們還會(huì)減少自主販賣(mài)機(jī)，增加店員數(shù)量，保留你進(jìn)店時(shí)有人說(shuō)“歡迎光臨”，買(mǎi)東西時(shí)有人跟你聊兩句，這種“人情味”是無(wú)人店替代不了的，也是社區(qū)居民需要的。

零售圈：在商品規(guī)劃層面，不同社區(qū)、城市的消費(fèi)習(xí)慣差異很大（比如南方偏甜、北方偏咸），頂新如何快速響應(yīng)這種差異？

游仁宏：我們靠“公私域數(shù)據(jù)結(jié)合”來(lái)捕捉需求。私域端，通過(guò)會(huì)員POS數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)偏好；公域端，從小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)抓取用戶(hù)反饋，分析不同區(qū)域的飲食偏好。

最典型的例子是“包子”：上海消費(fèi)者認(rèn)肉包，廣州喜歡甜口的叉燒包，西南地區(qū)則偏好“炒過(guò)肉餡”的包子，光包子就有三種不同的選擇。

以前我們是“華東做冷凍包子賣(mài)全國(guó)”，現(xiàn)在改成“地域化定制”，根據(jù)每個(gè)地方飲食文化不同去銷(xiāo)售他要的產(chǎn)品，比如在西南設(shè)工廠做炒肉餡包子，在華南推叉燒包，讓商品更貼近當(dāng)?shù)乜谖?。這種“因地制宜”不是靠經(jīng)驗(yàn)，而是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，才能快速響應(yīng)不同社區(qū)的需求。

零售圈：德克士早期的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前社區(qū)化布局有何借鑒意義？比如說(shuō)像現(xiàn)在的便利店能否參考德克士早期的戰(zhàn)略？

游仁宏：全家FamilyMart為什么是由一線(xiàn)城市往下沉，主要是和城鎮(zhèn)化人口有關(guān)。因?yàn)槿褾amilyMart主推的是早餐，這和城市白領(lǐng)、上班族的密集程度有關(guān)，如果白領(lǐng)、上班的人越多，他們要趕打卡，便利店就會(huì)更加有早餐需求，同樣，加班的人多了也會(huì)有這樣的便利店需求，所以實(shí)際上便利是和場(chǎng)景有關(guān)。

而德克士當(dāng)年的發(fā)展主要還是和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一線(xiàn)城市早已經(jīng)有了洋餐大品牌入駐，大家會(huì)攜家?guī)Ь烊ダ锩娉詵|西，有很多聚餐的需求。以前德克士在二三線(xiàn)、三四線(xiàn)的很多店都很大，符合很多家庭日的活動(dòng)和當(dāng)?shù)鼐鄄偷男枨蟆?/p>

現(xiàn)在這個(gè)策略其實(shí)也會(huì)隨著消費(fèi)者的變化改變。

比如說(shuō)現(xiàn)在二三線(xiàn)消費(fèi)者也有很多不同的聚餐需求，我們現(xiàn)在在德克士除了場(chǎng)景外增加了以產(chǎn)品為核心，比如我們?nèi)ツ暧型瞥鍪謽屚鹊暮诮鸢?，今年做了四方腿、菠蘿堡，這些都是以獨(dú)特的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)德克士購(gòu)買(mǎi)的需求，以場(chǎng)景化的需求變成以產(chǎn)品為核心。

零售圈：面對(duì)美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)中，在“社區(qū)化”與“規(guī)?；钡钠胶庵校斝碌暮诵谋趬臼鞘裁?？如何平衡好社區(qū)化和規(guī)?；?？

游仁宏：我們定位是和平臺(tái)的關(guān)系“既合作又借力”：抖音偏沖動(dòng)消費(fèi)，我們就推宵夜、烤肉串等適合“刷到就想買(mǎi)”的商品；美團(tuán)偏計(jì)劃消費(fèi)，我們就重點(diǎn)推早餐、日用品，讓消費(fèi)者“需要時(shí)能搜到”。

比如去年我們和餓了么合作“冰杯”的活動(dòng)，結(jié)合“看球賽喝啤酒”的場(chǎng)景，就很成功，這就是“借平臺(tái)流量，做自己的場(chǎng)景商品”。

面對(duì)現(xiàn)在這種市場(chǎng)規(guī)模非常大的本地生活市場(chǎng)，便利店遇到的沖擊是很大的，因?yàn)橐郧氨憷甏蠹矣X(jué)得說(shuō)要便利就走到便利店，但是現(xiàn)在更便利是便利直接到手上。

我們不可能和消費(fèi)者逆著潮流做，也因此看到了市場(chǎng)上有很多不同的做法。比如說(shuō)像日本的711和美國(guó)亞馬遜，他們的做法就是把門(mén)店和倉(cāng)分開(kāi)來(lái)。在日本的話(huà)，711是有門(mén)店的，但卻又開(kāi)了一個(gè)倉(cāng)，這個(gè)倉(cāng)通過(guò)他的自平臺(tái)或者和Uber合作，品相會(huì)變得很多。

一家便利店平均產(chǎn)品大概2500～3000個(gè)，但是像日本的711可能就會(huì)有大概3500～4000個(gè)，但是像前置倉(cāng)可以放到8000-12000個(gè)產(chǎn)品，所以范圍很廣，可以覆蓋到3公里的20家便利店，這20家的外賣(mài)需求都由總倉(cāng)配送，這是我們最近在思考的模式，但是這個(gè)東西也不確定能不能成，因?yàn)槿毡镜?-11在做店倉(cāng)分離模式中也遇到很多的困難。

但我覺(jué)得有一句話(huà)很符合當(dāng)下：自己要打敗自己，不能等到別人來(lái)打敗我。

零售圈：未來(lái)3-5年，頂新本地生活戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)會(huì)放在哪些方面？是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈開(kāi)放、業(yè)態(tài)融合還是其他方面？

游仁宏：會(huì)分成To C、To B兩條線(xiàn)推進(jìn)。

To C端，我們要牢牢抓住“和消費(fèi)者溝通的最后一里路”：雖然我們目前有在跟平臺(tái)合作，但我們還是會(huì)搭建自己的流量池，不讓平臺(tái)完全控制我們和消費(fèi)者的連接。同時(shí)保留店員、減少無(wú)人設(shè)備，就是為了維持“人情味”—— 全家不想變成冷冰冰的“取貨點(diǎn)”，而是社區(qū)里“有溫度的節(jié)點(diǎn)”。

To B端，一方面我們會(huì)深化集團(tuán)內(nèi)部的后端整合（比如德克士和全家共享供應(yīng)鏈、物流），另一方面會(huì)慢慢“開(kāi)放供應(yīng)鏈”，八大板塊不只是服務(wù)自己的品牌，不是只做自己的生意，未來(lái)也可以服務(wù)外部企業(yè)，做外面的生意，甚至引入外部競(jìng)爭(zhēng)，避免“內(nèi)部僵化”。

比如我們的多溫層物流（能同時(shí)處理冷藏、冷凍、恒溫商品）是頂新獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)，未來(lái)可能會(huì)考慮開(kāi)放給其他零售品牌，變成新的增長(zhǎng)極。

值得一提的是，現(xiàn)在很多便利店會(huì)把大部分的錢(qián)投入做運(yùn)營(yíng)和投流，但我們還是會(huì)留一些錢(qián)做品牌內(nèi)容，我們覺(jué)得這些東西才能夠和這個(gè)品牌產(chǎn)生感情。比如前面說(shuō)的以店員為主角的短劇，比如門(mén)店內(nèi)播放的品牌視頻，我們傳遞的價(jià)值觀永遠(yuǎn)都是溫暖的，我們?nèi)褾amilyMart的燈24小時(shí)會(huì)一直亮。

從2014年提出1萬(wàn)家便利店目標(biāo)，到如今擁抱即時(shí)零售、深耕社區(qū)化；從依賴(lài)自有供應(yīng)鏈，到探索開(kāi)放合作——頂新的戰(zhàn)略調(diào)整，始終圍繞著“消費(fèi)者需求”這個(gè)核心不變量。

在即時(shí)零售重塑行業(yè)規(guī)則、平臺(tái)流量強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，頂新沒(méi)有選擇“對(duì)抗”，而是以“供應(yīng)鏈為盾，社區(qū)化為矛”，用八大供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)守住成本、保障商品力，用“人情味”的社區(qū)運(yùn)營(yíng)打開(kāi)差異化，在“合作與競(jìng)爭(zhēng)”中找到平衡。

對(duì)于中國(guó)零售業(yè)而言，頂新的探索或許提供了一個(gè)樣本：零售的本質(zhì)從來(lái)不是“賣(mài)商品”，而是“滿(mǎn)足人的需求”——無(wú)論是10分鐘到店的便利，還是3公里內(nèi)的社區(qū)服務(wù)，無(wú)論是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商品定制，還是店員一句暖心的問(wèn)候，最終都是為了讓“零售”更貼近“生活”。