眾所周知，蘋果在國內(nèi)市場的直營體系目前僅集中在蘋果官網(wǎng)、直營店、天貓Apple store官方旗艦店和抖音Apple store官方旗艦店上。近期數(shù)碼圈最熱的話題之一就是國內(nèi)首款搭載esim卡的iPhone air什么時(shí)候上市。今天晚上Tim cook親自空降抖音Apple store官方旗艦店的直播間，宣布了10月17日開啟預(yù)定，10月22日正式開售的重磅消息?？梢娞O果當(dāng)前對(duì)內(nèi)容電商也加大投入，進(jìn)行宣傳。

蘋果于25年8月16日9點(diǎn)41分宣布入駐小紅書平臺(tái)，之后又在8月29日在抖音開設(shè)了自己的又一個(gè)電商直營店鋪。可見連蘋果這樣企業(yè)動(dòng)作稍顯遲緩的國際大企業(yè)都開始加速拓展像小紅書和抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)了。蘋果押寶內(nèi)容平臺(tái)，但這些內(nèi)容電商真的是未來嗎？

沖動(dòng)消費(fèi)替代按需購買

傳統(tǒng)的線下購物平臺(tái)和線上的貨架電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者來講基本遵循著按需購買的邏輯。曾經(jīng)的逛超市和逛淘寶的概念已經(jīng)漸漸淡去。大家走進(jìn)超市和點(diǎn)開京東的原因基本一致，那就是有東西需要買了。有目的的購物有一個(gè)特性，那就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在購買前已經(jīng)有了一個(gè)基本的產(chǎn)品畫像，這個(gè)產(chǎn)品畫像包含了品牌、功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等參數(shù)。所以在購買時(shí)候就會(huì)更深入了解產(chǎn)品，貨比三家，最終形成決策。這種消費(fèi)往往是理性的。

而內(nèi)容電商平臺(tái)的“種草”行為則是想盡辦法讓消費(fèi)者接受一個(gè)商家的預(yù)設(shè)使用場景，無端創(chuàng)造一個(gè)新的需求，以此來嘗試激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購買意愿。一旦消費(fèi)者相信了商家給的場景，那么就非常容易成交。因?yàn)橄M(fèi)者往往本身不需要產(chǎn)品，事先也沒有做過研究，那么自然決策周期很短，腦袋一熱就下單了，沖動(dòng)消費(fèi)就這樣形成了。

低復(fù)購如同“割韭菜”

由于內(nèi)容電商中的場景與消費(fèi)者的真實(shí)需求未必契合，所以很多營銷做的好的網(wǎng)紅品牌在達(dá)人一波炒作后，銷售額就像坐過山車一般，在沖上高點(diǎn)之后急轉(zhuǎn)直下。曾經(jīng)的不少網(wǎng)紅品牌如今都面臨著不同程度的經(jīng)營壓力、像自嗨鍋、鐘薛高等品牌已經(jīng)“生死一線”了。

因?yàn)樯唐泛托枨蟛皇翘烊黄ヅ?，專業(yè)直播間的話術(shù)體系直擊人心，絕大多數(shù)消費(fèi)者是抵擋不如誘惑的。看一會(huì)兒直播就上頭了，然后就下單了。等商品寄到家不是與描述不符，就是真沒啥用。所以到頭來不是閑置就是退貨。

品牌很難沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，用戶不會(huì)增加品牌信任，到頭下來直播間里的家人們就成了“韭菜”。

高退貨，低利潤

內(nèi)容電商環(huán)境中的商家普遍面臨著內(nèi)卷，不花錢投放很難有收益。而直播間的投流費(fèi)用不菲，一場直播下來，不僅要支出一筆投流費(fèi)用，還得面臨退貨和反向物流的費(fèi)用。這些成本除去后，剩下的凈利潤寥寥無幾。

像女裝、珠寶首飾等都是直播間的高退貨率的重災(zāi)區(qū)品類，這些動(dòng)不動(dòng)就80%-90%的退貨率，無疑讓不少商家都是空歡喜一場。像這種不符合長期經(jīng)營的商業(yè)邏輯必然無法持久。

蘋果入駐內(nèi)容平臺(tái)是綜合營銷布局的一步。但是對(duì)于一般商家來講，盲目入局內(nèi)容電商和直播無疑是飲鴆止渴。光鮮靚麗的GMV背后不代表能賺得盆滿缽滿，有可能是吹起來的又一個(gè)泡沫。

酒香不怕巷子深，如果怕了，那就不是好酒