長(zhǎng)期主義

旅游媒體Skift最近發(fā)布了一個(gè)有意思的酒店忠誠(chéng)度排行榜，它不按會(huì)員總數(shù)排名，而是換了一個(gè)新維度——“每間客房對(duì)應(yīng)的會(huì)員數(shù)”。

這是什么意思呢？

簡(jiǎn)單來說，就是實(shí)打?qū)嵖从卸嗌贂?huì)員能住進(jìn)酒店。

按照這個(gè)算法，“華住會(huì)”擊敗一眾國(guó)際酒店集團(tuán)，以每間客房對(duì)應(yīng)243位會(huì)員位居榜首，這個(gè)數(shù)字幾乎是行業(yè)會(huì)員總數(shù)第二大的萬豪Marriott Bonvoy（每間客房143位會(huì)員）的兩倍。希爾頓在這項(xiàng)指標(biāo)上也不過174位，僅排第四。凱悅、洲際、溫德姆等國(guó)際知名酒店集團(tuán)，分別位列第6、8、10位。

而在會(huì)員總數(shù)上，華住會(huì)也以2.88億會(huì)員數(shù)，登頂?shù)谝弧?/p>

倘若將會(huì)員總數(shù)視為酒店“影響力”的體現(xiàn)，那么“每間客房對(duì)應(yīng)的會(huì)員數(shù)”則更像一個(gè)“綜合指數(shù)”——在兼顧酒店集團(tuán)規(guī)模差異的前提下，更清晰地理解其忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。

這意味著，華住會(huì)不僅在會(huì)員規(guī)模上領(lǐng)先，更擁有驚人的用戶忠誠(chéng)度。

這一點(diǎn)，在我身邊的徒步圈子里得到了生動(dòng)的印證。

最近華住開滿318川藏線的事很火，我作為徒步愛好者，身邊好多朋友都常走這條線。一聊才發(fā)現(xiàn)，他們好多都是華住會(huì)員，而且一聽這消息都連連說好：“有華住就放心多了，比旅館、民宿靠譜100倍！”

這種發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，或許正是華住會(huì)員高粘性的最佳寫照。

全球酒店業(yè)

深陷“會(huì)員焦慮”

這幾年，全球酒店業(yè)陷入一種奇怪的“會(huì)員焦慮”。

各大酒店紛紛宣傳自己的會(huì)員總數(shù)：萬豪2.48億、希爾頓2.26億、洲際1.45億……數(shù)字看起來雖然亮眼，但行業(yè)內(nèi)的人都清楚，比起總量，更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的其實(shí)是會(huì)員的活躍度。

有些會(huì)員可能從未打開過APP，也不記得自己注冊(cè)過，積分余額長(zhǎng)期為零。

在疫情沖擊后，酒店集團(tuán)們一邊加速開店，一邊收縮積分政策。

會(huì)員們發(fā)現(xiàn)，積分越攢越?jīng)]用——從資產(chǎn)變成了“彩券”。

忠誠(chéng)會(huì)員的增速，根本跑不贏門店的增長(zhǎng)速度。

更殘酷的是，流量主權(quán)在酒店業(yè)正被OTA們一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

Booking、美團(tuán)、攜程手握用戶入口和比價(jià)算法、積分應(yīng)用也越來越廣，正在一步步吸走客人。

于是，會(huì)員成了“虛胖”的數(shù)字資產(chǎn)。

從這個(gè)角度看，華住的每間房243位客人，顯示的正是忠誠(chéng)會(huì)員與規(guī)模發(fā)展的正向增長(zhǎng)。

而它背后，藏著中國(guó)酒店品牌對(duì)全球酒店業(yè)的一次“洗牌”。

從0到2.88億，

華住會(huì)怎么做到的？

十幾年前，中國(guó)酒店業(yè)的會(huì)員體系幾乎是一片荒原。

那時(shí)的會(huì)員卡還得前臺(tái)人工登記，積分只存在系統(tǒng)里，看不見、用不了。

2008年，在客人被繁瑣的查房退房流程困擾的年代，漢庭破先例推行“零秒退房”，讓會(huì)員感受到超前的自豪感

• 2013年，實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)罕有的“積分貨幣化”，能當(dāng)錢用

• 2014年，華住會(huì)App上線，會(huì)員體系從線下卡片變成線上生態(tài)

十年過去，這個(gè)體系從單純的住宿優(yōu)惠，成長(zhǎng)為一整套 “住+行”生活系統(tǒng)：

• 你能用app一鍵升級(jí)房型、延遲退房、送洗衣服，也能用積分兌換商品、視頻會(huì)員、優(yōu)惠券、演出門票，甚至能和吉祥航空、滴滴出行等會(huì)員權(quán)益打通

時(shí)間一眨眼就到了2025年，華住會(huì)會(huì)員數(shù)突破2.88億，超過萬豪、希爾頓，成為全球第一。

但數(shù)字只是結(jié)果，更關(guān)鍵的是邏輯。

在傳統(tǒng)酒店集團(tuán)眼里，會(huì)員是營(yíng)銷附屬物，是折扣和積分的產(chǎn)物，而在華住的模型里，會(huì)員是流量入口、復(fù)購(gòu)引擎、生態(tài)節(jié)點(diǎn)。

每一次點(diǎn)擊、每一筆積分、每一次升房，都在強(qiáng)化用戶的粘性。

華住會(huì)的會(huì)員直訂占比已達(dá) 65.1%，意味著每三位住客中，就有兩位直接來自華住會(huì)的私域流量——這在全球都是一個(gè)罕見的高比例。

對(duì)OTA的流量主權(quán)反攻

要理解華住會(huì)會(huì)員體系的崛起，得從一場(chǎng)長(zhǎng)期的商業(yè)博弈說起。

過去十年，全球酒店業(yè)的最大痛點(diǎn)不是蓋房子，而是誰掌握顧客入口。

OTA掌握了“搜索與比價(jià)”，品牌失去了直連；會(huì)員掌握了“復(fù)購(gòu)與信任”，但若被OTA中斷，品牌就失語。

華住選擇的道路，是從一開始就構(gòu)建自有流量閉環(huán)。

從官網(wǎng)、APP、小程序，到積分商城、聯(lián)名信用卡，再到社交媒體和內(nèi)容化種草，它在系統(tǒng)性地把用戶“拽回自己懷里”。

這意味著什么？

意味著華住不用靠OTA搶曝光，也不必被動(dòng)讓利——會(huì)員本身就是最精準(zhǔn)、最低成本的流量入口。

資本市場(chǎng)最懂這點(diǎn)。

在投行眼里，會(huì)員不是“用戶”，而是“資產(chǎn)”：他們代表現(xiàn)金流確定性、復(fù)購(gòu)率和議價(jià)能力。

你有足夠多的“有活躍度”的會(huì)員，就能談更好的銀行聯(lián)名卡費(fèi)率、更低的融資成本。

這正是華住超越國(guó)際巨頭的底氣所在。

而在消費(fèi)者層面，華住的忠誠(chéng)度體系也在重塑行業(yè)認(rèn)知。

別人把積分變成套路，華住把積分變成貨幣；別人靠喊口號(hào)洗腦，華住靠體驗(yàn)留住人。

這正是華住打贏會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)的核心邏輯：讓會(huì)員不是營(yíng)銷手段，而是商業(yè)模式本身。

在流量被平臺(tái)切割、信任被算法稀釋的時(shí)代，華住的會(huì)員模式讓“直連關(guān)系”重新變得更有價(jià)值。