文/北京進深 嚴(yán)明會

北京朝陽區(qū)頂豪，熱鬧了起來。

10月17日，璞樾選在北京jw萬豪酒店開盤，官宣售出230套，銷售金額45.65億元。

璞樾南面一路之隔的兄弟紫京宸園，搶先5天開盤，首開銷售56.5億元。

在開盤數(shù)據(jù)上，紫京宸園小勝璞樾。

雖然兩個項目是親兄弟，背后的股東一致，但事關(guān)品牌，各家必然有一番廝殺。

璞樾開盤前日，紫京宸園出來“攪局”，加推8、9#的172㎡戶型。

緊接著開盤后一天，紫京宸園的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)就出爐了，網(wǎng)簽3套，成交均價約9.37萬元/㎡。

璞樾擬售均價比紫京宸園貴了近3000元/平米，但樓面價僅高了1000元/平米。

它如何賣出高于紫京宸園的價格，這考驗背后開發(fā)商的產(chǎn)品力和營銷戰(zhàn)略。

不同于紫京宸園由中建智地負(fù)責(zé)產(chǎn)品兼營銷，璞樾在執(zhí)行層面更加復(fù)雜，它由金茂負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，越秀來做營銷和物業(yè)。

實際上，金茂對朝陽這一片區(qū)域很熟悉，而越秀在朝陽卻沒有啥“群眾基礎(chǔ)”。

距離璞樾5公里多，是金茂滿曜，后者剛經(jīng)歷了分家，目前還有498套待去化。

在璞樾項目上，金茂和越秀雙雄聯(lián)手，是否會創(chuàng)造1 1大于2，為中國豪宅另起一行？這還有待時間檢驗。

此外，璞樾還有一個繞不開的八卦。

為璞樾提字的畫家范曾，前一陣子因為與小嬌妻的恩怨糾葛，還上了熱搜。有傳言，他被小50歲的妻子帶走，連同價值20億元的古玩字畫。

01

璞樾有些生不逢時，它撞到了北京收緊“好房子”政策的槍口上。

此前，金茂在朝陽三間房的滿曜，南向1.5米寬通面寬陽臺送一半面積 北向設(shè)備平臺面積全贈送，拓展后的得房率最高約98%。

而現(xiàn)在，璞樾南向陽臺縮水至1.2米寬，得房率也就能做到90%出頭。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“更極致的產(chǎn)品優(yōu)勢沒能爭取下來，審批沒過，這也是黃衫木店雙子星拖沓的原因之一?！?/p>

璞樾開盤距離拿地，已過去172天。

這件事也間接給了中海萬吉玖序和金茂滿曜大戶型，帶來了一點利好。

除了得房率，還有一部分購房者忌憚項目東側(cè)110千伏的高壓線，不過聽說有高壓線入地計劃。

高壓線對于金茂而言，并非難事，它連文物都移走過。

此前，金茂滿曜西北角，原本有一座石文晟墓園，墓園中現(xiàn)存的石文晟繼妻佟氏誥封碑。

土地出讓文件白紙黑字寫著，“依法應(yīng)當(dāng)實施原址保護”。換言之，這尊碑不可移動。

金茂在回復(fù)反饋意見中也表示，“承諾按照掛牌文件相關(guān)要求對地塊內(nèi)文物實施相應(yīng)保護措施?！?/p>

但后來，金茂為業(yè)主著想，將誥封碑遷走。

此次，金茂很聰明，用東南角的幼兒園擋了高壓線。但難以避免的是，部分業(yè)主會受到噪音影響。

而且項目北面是塊空地，業(yè)內(nèi)人士推測也是住宅，不知道何時掛出。

如果隔個三五年再掛牌，意味著璞樾業(yè)主入住時，北面是一片工地，還將繼續(xù)受噪音困惱。

此外，璞樾還有一個繞不過去的“硬傷”，雖然已領(lǐng)了預(yù)售證，但反饋意見還未公示。

02

相較于紫京宸園的霸氣案名，璞樾則是拼湊而來。

金茂沒有延用“金茂府”，而是簡單的采用了金茂璞系＋越秀樾系結(jié)合。在業(yè)內(nèi)人士看來，該產(chǎn)品線沒有可對標(biāo)的項目。

雖然案名簡單，但背后提字的人卻不簡單。

“璞樾”二字，出自大名鼎鼎的當(dāng)代著名書畫家范曾。

據(jù)稱，范曾的作品市場價，高達(dá)15-20萬元/平尺。請范大師題字，金茂可見下了不少血本。

親兄弟都要明算帳，可何況璞樾背后的金茂和越秀還沒有血緣關(guān)系。

璞樾的項目公司為北京茂越置業(yè)，注冊資本426334萬元。

在股權(quán)上，它由北京興鼎房地產(chǎn)（中建智地和朝陽城開分別持股97%和3%）、中國金茂旗下北京方興亦城置業(yè)、越秀地產(chǎn)旗下廣州越秀華城房地產(chǎn)，分別持股49.9%、33.1%、17%。

在高管安排上，公司法定代表人、經(jīng)理為方興亦城置業(yè)總經(jīng)理王澍；董事長為金茂副總裁吳進；董事包括越秀地產(chǎn)北方區(qū)總經(jīng)理董毅、中建智地董事長樊飛軍等。

管理層方面，董事長和總經(jīng)理都是金茂系。

其中，吳進，原金茂華北區(qū)域總經(jīng)理，今年升遷至集團總部，出任首席運營官一職，分管華北各城市經(jīng)營，最近又升任為公司副總裁。

43歲的吳進，曾服務(wù)于朗詩地產(chǎn)，自2011年加入金茂后，升職如同開掛一般，

他歷任杭州公司營銷總、上海區(qū)域營銷總，后晉升金茂華東區(qū)域副總兼蘇州公司總經(jīng)理，2022年執(zhí)掌華北區(qū)域，步步晉升，直至現(xiàn)在成為集團核心管理層一員。

不同于紫京宸園由中建智地負(fù)責(zé)產(chǎn)品兼營銷，璞樾在執(zhí)行層面更加復(fù)雜，它由金茂負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，越秀來做營銷和物業(yè)。

在這個背景下，業(yè)主除了交越秀物業(yè)費，還得交金茂的能源費。

03

紫京宸園和璞樾，雖然是親兄弟，背后的股東一致，但事關(guān)品牌力、產(chǎn)品力，和營銷策略等，必然有競爭。

在規(guī)模上，紫京宸園體量（815戶）約為璞樾（426戶）的兩倍，更顯規(guī)模優(yōu)勢。

這也讓紫京宸園可以更好玩轉(zhuǎn)園林景觀，甚至?xí)甲龅搅巳本┳畲蟮?700平。

在面積段上，兩個頂豪要做到絕對的差異化，是非常難的。

璞樾的面積分152平米、188平米、195平米、204平米、230平米、258平米；

紫京宸園的面積段分133平米、148平米、168平米、220平米、232平米、278平米和400平米。

有人統(tǒng)計過，兩個項目至少有五成房源存在競爭關(guān)系。它們完全差異化的戶型，是紫京宸園的140平米以下和400平米以上戶型，共計119套。

所以，為了避免“打架”。從它們第一批領(lǐng)取的預(yù)售證看，璞樾先賣西邊6棟，紫京宸園先賣東邊9棟。

合伙的生意，并不好干，金茂在朝陽深有體會。

9月17日，中國金茂發(fā)出一則股權(quán)交易公告。提煉出來就是：金茂增持金茂滿曜股權(quán)至70%，減持保利朝觀天珺股權(quán)至30%。

此前，這兩個樓盤，金茂和保利各持股50%。

為何都開盤了，金茂保利還要分家？

在公告中，金茂給出了答案：有利于促進各自操盤項目開發(fā)工作順利進行。

但其實背后還暗藏一個原因。

璞樾和紫京宸園，距離保利朝觀天珺只有3公里多，距離金茂滿曜5公里多。

雖然不存在直面競爭，但離得太近，多少還是有點膈應(yīng)的。

目前，滿曜去化率才剛過30%，它還有近500套房源待去化。

假如，黃杉木店雙子頂豪也出現(xiàn)像三間房雙子一樣的一冷一熱，金茂還會分家嗎？

而且未來一年，朝陽豪宅市場都是神仙打架的狀態(tài)，太陽宮地塊剛拍，酒仙橋未來還有供地，CBD臨鐵宅地、松榆里地塊躍躍欲試。

好盤一個接一個，璞樾能否招架得住？