作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

數(shù)年前山姆還沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)爆紅的時(shí)候，它是名副其實(shí)的中產(chǎn)快樂(lè)屋。

哪怕260元一年的入場(chǎng)券，也阻擋不了中產(chǎn)們爭(zhēng)相辦卡。

在那個(gè)會(huì)員制還是小眾概念的年代，若問(wèn)消費(fèi)者為何愿意為山姆買(mǎi)單，答案永遠(yuǎn)是“品質(zhì)好啊”。

但同樣的問(wèn)題擱現(xiàn)在，會(huì)員們對(duì)山姆的這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)產(chǎn)生了動(dòng)搖，換來(lái)的可能是猶豫和吐槽。

一次次品質(zhì)翻車(chē)、食品安全問(wèn)題，正在蠶食著消費(fèi)者最初的信任。

1

罰單背后，品質(zhì)下滑

山姆又吃罰單了。

近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了兩則行政處罰決定書(shū)。

山姆（上海）超市有限責(zé)任公司因銷(xiāo)售不合格FILA牌滑板車(chē)和蘭精天絲兒童三件套，被罰沒(méi)1.9萬(wàn)余元。

檢驗(yàn)報(bào)告顯示，F(xiàn)ILA牌滑板車(chē)“用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜項(xiàng)目”不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，可能導(dǎo)致兒童窒息風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站

另一款蘭精天絲兒童三件套同樣未能達(dá)標(biāo)。

初檢報(bào)告顯示“印花面料耐摩擦色牢度”不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，山姆對(duì)結(jié)果提出異議并申請(qǐng)復(fù)檢，但復(fù)檢仍維持不合格結(jié)論。

山姆近年因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被處罰的案例比比皆是，從甲醛床笠到虛假宣傳，從問(wèn)題食品到擅自修改退貨規(guī)定。

圖源：天眼查

更讓人擔(dān)憂的是，山姆的食品安全問(wèn)題也頻頻亮起紅燈。

就在上周，消費(fèi)者王先生在山姆極速達(dá)買(mǎi)到了有異味的豬肋排。

幾乎在同一時(shí)間，一位上海網(wǎng)友在山姆棗泥核桃蛋糕中，竟吃出了一顆牙齒。

圖源：齊魯晚報(bào)

最具代表性的，還是去年山姆在10天因食安問(wèn)題翻車(chē)5次，飲料瓶中漂浮異物、牛奶盒表面現(xiàn)蟲(chóng)卵、鮮肉月餅吃出牙齒……

圖源：第一現(xiàn)場(chǎng)

三個(gè)月前，還有網(wǎng)友爆料山姆的有機(jī)大豆質(zhì)量偷偷降級(jí)。

對(duì)此，山姆官方客服直言不諱：“這個(gè)品質(zhì)確實(shí)是有下降，目前售賣(mài)的這一款確實(shí)是3級(jí)的大豆（原為1級(jí)）?！?/p>

圖注：山姆有機(jī)大豆產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)及營(yíng)養(yǎng)成分表前后對(duì)比

從兒童用品安全到食品質(zhì)量，山姆的品控防線似乎正在全面潰退。

2

一枚好麗友引發(fā)的聲討

如果上述問(wèn)題都算是孤例，那么今年7月，由一枚好麗友派引發(fā)的山姆會(huì)員集體聲討，則暴露出山姆更深層的困境。

七月中旬，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆悄然下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20多款高口碑商品，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品。

另外，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)山姆已陸續(xù)下架約200多款獨(dú)家爆款產(chǎn)品，其自有商品占比從38%驟降至30%。

山姆的選品爭(zhēng)議，觸動(dòng)了中產(chǎn)會(huì)員最敏感的神經(jīng)。

首當(dāng)其沖的便是會(huì)員費(fèi)的價(jià)值，受到了質(zhì)疑：“我花錢(qián)辦卡，不是為了買(mǎi)家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西！”

引發(fā)最大爭(zhēng)議的低糖好麗友派，雖然山姆宣稱(chēng)其“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”，但消費(fèi)者嘗后卻發(fā)現(xiàn)甜度與普通款并無(wú)明顯差異。

更專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者則指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等不太健康的成分。

圖注：山姆會(huì)員商店售賣(mài)的好麗友低糖巧克力派

更讓會(huì)員們感到困惑的是，這些大眾品牌入駐山姆后還玩起了變臉，紛紛披上洋氣的外衣。

如盼盼改名“panpan”、洽洽瓜子變身“chacheer”，衛(wèi)龍產(chǎn)品圖片上看不到衛(wèi)龍品牌標(biāo)識(shí)，要的就是讓你一眼望去幾乎認(rèn)不出是國(guó)貨？？？

圖源：小紅書(shū)

這種偽裝行為讓會(huì)員們哭笑不得：“既然都是為山姆特供的，那為啥藏著掖著？”

山姆的困境，某種程度上是規(guī)模與品質(zhì)之間的永恒博弈。

隨著門(mén)店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，采購(gòu)策略不得不向覆蓋面更廣、流轉(zhuǎn)更快的大眾商品傾斜。

而規(guī)?；拇鷥r(jià)，往往是獨(dú)特性的消解和品質(zhì)管控的挑戰(zhàn)。

需要特別指出的是，山姆品質(zhì)降級(jí)不僅體現(xiàn)在商品上，還蔓延到會(huì)員福利中。

圖源：小紅書(shū)

多位卓越會(huì)員在社交媒體上反映，原先充卡贈(zèng)送的洗車(chē)券、洗牙券等增值服務(wù)已取消，僅?！跋M(fèi)滿1000返20”的返現(xiàn)活動(dòng)。

簡(jiǎn)單算了一下，卓越會(huì)員每年需消費(fèi)滿3.4萬(wàn)元，積分返利才能抵消門(mén)票（680元）成本。

會(huì)員們憤怒的不僅僅是買(mǎi)不到心愛(ài)的商品，更是那種特權(quán)被稀釋的感覺(jué)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)朱毅教授說(shuō)得一針見(jiàn)血：“以前山姆搞茅臺(tái)抽簽、送洗牙券，讓會(huì)員覺(jué)得被尊重?，F(xiàn)在變成消費(fèi)返現(xiàn)這種促銷(xiāo)套路，會(huì)員當(dāng)然會(huì)覺(jué)得不值。”

這次沖突不是突然爆發(fā)，而是日積月累的失望攢出來(lái)的。

3

瘋狂擴(kuò)張的喜與憂

山姆真的傷到根本了嗎？表面看來(lái)并非如此。

沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)，僅會(huì)員費(fèi)年收入就超過(guò)13億元。

2024年，山姆銷(xiāo)售額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二。

山姆門(mén)店越開(kāi)越多，截至目前，全國(guó)門(mén)店數(shù)量已增至58家。

張家港店剛剛開(kāi)業(yè)，這是山姆在全國(guó)的第三家縣市級(jí)門(mén)店，凸顯其在縣域高消費(fèi)市場(chǎng)布局的重要突破。

與此同時(shí)，山姆管理層也在經(jīng)歷變動(dòng)。

2025年年初，執(zhí)掌山姆中國(guó)業(yè)務(wù)12年的總裁文安德退休，由沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁簡(jiǎn)·尤因接任。

盡管問(wèn)題頻出，山姆依然保有一批忠實(shí)擁躉為其辯護(hù)。

此次處罰事件曝光后，有人認(rèn)為只是小事。

有消費(fèi)者表示：“做供貨的都知道，同樣的東西，山姆比其他終端要求要高多少?！?/p>

言下之意，如果連山姆品質(zhì)都不可靠，其他商家就更差了。

還有會(huì)員出于逆向思維，給出了選擇山姆的理由：一個(gè)被這么多媒體和網(wǎng)紅拿放大鏡盯著的零售商，只能讓我更相信它的品質(zhì)。

山姆的商業(yè)模式依然被市場(chǎng)證明著。

2025年第一季度，沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額67億美元，同比增長(zhǎng)22.5%；可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)34%。

然而，也有被傷透心的會(huì)員正在悄然離開(kāi)。

有人買(mǎi)了一次性筷子，半年不到一半發(fā)霉；有人吐槽珠海山姆的青菜又黃又爛。

說(shuō)到底，目前市面上仍未出現(xiàn)能在同一緯度上（包括品質(zhì)、價(jià)格、便利性、覆蓋面等）比山姆更優(yōu)的解決方案。

山姆仍是綜合考量下的最優(yōu)選，但不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)——山姆跟以往的自己相比，確實(shí)大不如前了。

4

期望越大，失望越大

零售行業(yè)有句老話，“顧客可能記不住你哪里做得好，但一定會(huì)記住你哪里讓他們失望了”。

面對(duì)越來(lái)越多的質(zhì)疑，山姆的那張會(huì)員卡，在不少消費(fèi)者眼里正在從尊享身份象征變?yōu)槠胀ǔ腥雸?chǎng)券。

山姆會(huì)員商店外高橋店客服面對(duì)“棗泥核桃蛋糕中吃出牙齒”的投訴，一句“我們也很驚訝”，或許正是今天山姆與會(huì)員關(guān)系的真實(shí)寫(xiě)照：

雙方都對(duì)彼此的期待感到驚訝。

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