雙11期間，淘寶直播“李佳琦直播間”因預(yù)售價(jià)比現(xiàn)貨還貴而“翻車”，隨即引發(fā)大量退款，更衍生出“賠了20億”的夸張流言。對(duì)此，李佳琦直接否認(rèn)，并淡然表示，就當(dāng)今年雙十一“沒(méi)搞活動(dòng)”。這場(chǎng)由預(yù)售引發(fā)的價(jià)格信任危機(jī)，究竟會(huì)如何收?qǐng)觯?/p>

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂(lè)

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

一、李佳琦直播間“翻車”

雙十一大促期間，一場(chǎng)關(guān)于預(yù)售價(jià)格的風(fēng)波悄然興起。90后消費(fèi)者徐小姐發(fā)現(xiàn)，她提前支付定金購(gòu)買的預(yù)售商品，最終實(shí)付款竟比直接購(gòu)買的現(xiàn)貨價(jià)格高出50-60元。其中一款面膜預(yù)售實(shí)付308元，而現(xiàn)貨價(jià)格僅為291元，存在17元差價(jià)。這些價(jià)格差異導(dǎo)致大量消費(fèi)者選擇退款處理。

價(jià)格爭(zhēng)議不僅限于美妝護(hù)膚產(chǎn)品，寵物用品也出現(xiàn)類似情況。消費(fèi)者李女士為其購(gòu)買的狗糧主食凍干支付了200元定金，卻在付尾款時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨價(jià)格比預(yù)售價(jià)便宜了近150元。當(dāng)她詢問(wèn)客服時(shí)，對(duì)方直接建議她退款后重新購(gòu)買，未對(duì)價(jià)格差異做出任何解釋。

隨后，社交平臺(tái)上便涌現(xiàn)了大量關(guān)于“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙十一李佳琦賠了20億”的傳言。面對(duì)這些傳聞，李佳琦在直播中直接回應(yīng)：“假的假的，不要聽(tīng)。”他無(wú)奈地表示，“真的就是那些黑我的人，你們可不可以換個(gè)方式？每年都一樣，已經(jīng)10年了。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格都是透明的，一般來(lái)講，大主播直播間的預(yù)售價(jià)會(huì)低，這次貴的原因，我猜測(cè)是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，所以要提前做很久的準(zhǔn)備工作，可能和品牌方簽約的時(shí)間點(diǎn)比較早，價(jià)格也參照當(dāng)時(shí)的價(jià)格來(lái)制定，進(jìn)入雙十一，品牌方也要做大促，價(jià)格就貴，失去梯次。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析到，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格是消費(fèi)者在電商平臺(tái)或者直播間下單的第一決定新要素。消費(fèi)者好不容易做好攻略，卻在李佳琦直播間購(gòu)買的產(chǎn)品預(yù)售價(jià)格高于從官方旗艦店正常購(gòu)買，背后可能原因有：

一是平臺(tái)限時(shí)補(bǔ)貼，電商平臺(tái)可能在預(yù)售結(jié)束后，針對(duì)部分商品發(fā)放限時(shí)限量的大額補(bǔ)貼或優(yōu)惠券。這些補(bǔ)貼通常不在價(jià)保范圍內(nèi)，導(dǎo)致后買的消費(fèi)者反而能以更低價(jià)格購(gòu)入。

二是品牌價(jià)格管理，平臺(tái)會(huì)根據(jù)庫(kù)存、時(shí)間等因素動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，造成不同時(shí)間點(diǎn)價(jià)格不同，或者是品牌可能為參與平臺(tái)的不同活動(dòng)（如百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺）創(chuàng)建多個(gè)商品鏈接，導(dǎo)致通過(guò)直播間入口和店鋪直接購(gòu)買入口的價(jià)格存在差異。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，品牌方為了最大化提升銷售額，手段當(dāng)然是多樣的，例如在不同渠道采取不同的價(jià)格，甚至采用一些優(yōu)惠券的形式進(jìn)行策略組合，所以價(jià)格也是比較靈活的。李佳琦直播間的價(jià)格，無(wú)論和品牌方商定的價(jià)格是多少，也就是坑位費(fèi)是多少，也不一定非得和品牌方的價(jià)格保持一致，因?yàn)槎叨际潜容^靈活的，是根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變化的，因此李直播間的預(yù)售價(jià)格比官方旗艦店還要貴，也是可以理解的。

二、預(yù)售制有沒(méi)有必要？

雙十一的周期越來(lái)越長(zhǎng)、玩法越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者踩的坑也越來(lái)越多。有消費(fèi)者感慨：“一開(kāi)始的雙十一是真打折，大家熬到0點(diǎn)就能搶到半價(jià)商品。現(xiàn)在浪費(fèi)了很多時(shí)間和精力去研究規(guī)則，看直播搶紅包，算來(lái)算去還是沒(méi)有占到最大便宜。”

復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則體系使得消費(fèi)者難以獲得清晰的價(jià)格對(duì)比，不少消費(fèi)者因優(yōu)惠券使用問(wèn)題導(dǎo)致實(shí)際支付價(jià)格高于預(yù)期。此次雙十一預(yù)售價(jià)格爭(zhēng)議反映出消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單、透明購(gòu)物體驗(yàn)的期待。

劉俊斌認(rèn)為，預(yù)售價(jià)存在的意義，主要是通過(guò)優(yōu)惠，來(lái)吸引消費(fèi)者預(yù)定，方便供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，包括進(jìn)貨甚至生產(chǎn)更加精準(zhǔn)，現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)價(jià)格非常敏感，主播方和品牌方均要認(rèn)真細(xì)致。

曹磊表示，不止李佳琦直播間，交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來(lái)了、陳潔KiKi等直播間內(nèi)均有預(yù)售制。預(yù)售模式對(duì)于商家和部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然有其存在的價(jià)值。預(yù)售制相當(dāng)于一個(gè)“蓄水池”，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購(gòu)買力及產(chǎn)能預(yù)測(cè)，幫助確定市場(chǎng)份額、回籠資金。

“其實(shí)對(duì)預(yù)售的討伐，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，特別是雙11、618這些大促。等待時(shí)長(zhǎng)關(guān)乎消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，預(yù)售商品要確保消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者下單預(yù)售商品前，一定要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，一般在商品詳情頁(yè)上有明確提示。”曹磊補(bǔ)充到。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東）

無(wú)獨(dú)有偶，陳虎東表示，所謂的預(yù)售價(jià)格其實(shí)是可以反映出對(duì)于銷量的一種預(yù)測(cè)的，這樣就能提前對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，消費(fèi)者也能對(duì)一些特定的商品進(jìn)行鎖定。但是如果預(yù)售價(jià)格如果多次高于品牌方的價(jià)格，那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是不會(huì)接受的，畢竟其心理預(yù)期或者心智中就認(rèn)為預(yù)售價(jià)格就要比品牌價(jià)格要低，因此這種現(xiàn)象不能太多，偶爾一兩次還是可以理解的。

“隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)：例如預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨、補(bǔ)差價(jià)出現(xiàn)漲價(jià)情況、售后服務(wù)與常規(guī)銷售商品不一致等，甚至出現(xiàn)金融風(fēng)險(xiǎn)，如商家收到預(yù)售定金后“跑路”，錢款無(wú)法追回?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣說(shuō)到。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠曾表示，預(yù)售其實(shí)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，提前用一些更優(yōu)惠的價(jià)格、服務(wù)鎖定用戶，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這并不是一個(gè)很合理的現(xiàn)象，讓用戶針對(duì)自己的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要去實(shí)時(shí)購(gòu)買，這可能更合理。未來(lái)類似618、雙11這樣的促銷可能會(huì)逐步消失，這種提前、集中式的消費(fèi)或許并不合理。

三、如何穩(wěn)住價(jià)格？

電商平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)以及復(fù)雜的優(yōu)惠疊加規(guī)則，共同構(gòu)成了今年雙十一的“價(jià)格迷宮”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的信任度受到影響。

曹磊指出，雙11大促期間，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書(shū)電商等打得火熱，此時(shí)消費(fèi)者的心理一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)更敏感；二是消費(fèi)者在強(qiáng)大的消費(fèi)欲望下，更渴望獲取性價(jià)比更高的產(chǎn)品；三是隨著消費(fèi)趨勢(shì)的推進(jìn)，消費(fèi)者的理智也會(huì)對(duì)商品的選擇形成一定的決定作用。商品價(jià)格如果反復(fù)浮動(dòng)，確實(shí)讓不少消費(fèi)者感到困擾。

曹磊建議，早在去年，拼多多就上線自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統(tǒng)，京東、天貓也早有“買貴雙倍賠”以及“保價(jià)”的服務(wù)。品牌方也應(yīng)該提升服務(wù)，可以采取以下策略來(lái)維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定：

首先是建立多平臺(tái)實(shí)時(shí)價(jià)格監(jiān)控：品牌需要投入資源進(jìn)行全平臺(tái)實(shí)時(shí)核價(jià)。尤其是在大促期間，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)關(guān)注各平臺(tái)的折扣率及優(yōu)惠券使用情況，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理異常的價(jià)差。

其次是優(yōu)化產(chǎn)品組合與贈(zèng)品策略：為了在維持官方價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)讓消費(fèi)者感到“劃算”，許多品牌轉(zhuǎn)向 “結(jié)構(gòu)性讓利” 。包括增加贈(zèng)品或升級(jí)贈(zèng)品，推出大規(guī)格裝或限定套裝，也就是“加量不加價(jià)”。

最后是主動(dòng)管理價(jià)格預(yù)期與承諾，善用價(jià)格保護(hù)服務(wù)：提供清晰、有效的價(jià)保服務(wù)，并能明確地向消費(fèi)者傳達(dá)，可以在一定程度上減少因短期降價(jià)引發(fā)的退貨。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）

劉俊斌表示，大促中，以前存在少數(shù)商家價(jià)格浮動(dòng)起來(lái)再打折的欺詐行為，會(huì)傷害消費(fèi)者的信任，影響品牌美譽(yù)度。雙十一大促品牌方要制定詳細(xì)的價(jià)格促銷方案，指導(dǎo)、管控商家的價(jià)格執(zhí)行，避免自身原因造成的市場(chǎng)混亂，維護(hù)三方的利益，樹(shù)立良好的品牌形象。

“要保證預(yù)售價(jià)格低于品牌定價(jià)，其實(shí)涉及到一系列需要調(diào)整的后端管理內(nèi)容，這個(gè)其實(shí)對(duì)品牌的要求還是不小的，比如要進(jìn)行全渠道的價(jià)格管理，承諾一些底價(jià)，這些都是手段。但是無(wú)論如何，出現(xiàn)預(yù)售價(jià)比品牌定價(jià)高的現(xiàn)象，也在很大程度上說(shuō)明電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極為白熱化了。”陳虎東闡述。

價(jià)格爭(zhēng)議只是表面現(xiàn)象，其背后是直播電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的必然陣痛。當(dāng)流量紅利逐漸消退，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，簡(jiǎn)單的低價(jià)策略已不再是制勝法寶。