萬(wàn)木橋/文

近期，企業(yè)，尤其是知名企業(yè)，將客戶(hù)、媒體甚至自媒體推上被告席的新聞屢見(jiàn)不鮮。而在信息傳播極速化的今天，企業(yè)面臨的輿論環(huán)境空前復(fù)雜。一條客戶(hù)差評(píng)、一篇自媒體文章，都可能引發(fā)席卷全網(wǎng)的聲譽(yù)海嘯。

面對(duì)這種挑戰(zhàn)，越來(lái)越多企業(yè)的第一反應(yīng)不再是溝通與解釋?zhuān)侵苯恿脸龇晌淦?。起訴客戶(hù)、威脅媒體、追究自媒體責(zé)任，似乎正成為企業(yè)法務(wù)部門(mén)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這些起訴客戶(hù)、威脅媒體的公司，從科技巨頭到新興消費(fèi)品牌都有。

圖源：AI

他們的行動(dòng)，一場(chǎng)場(chǎng)看似捍衛(wèi)自身權(quán)益的法律訴訟，卻在輿論場(chǎng)上演變成了對(duì)企業(yè)品牌形象的二次審判。這不禁讓人深思：這種強(qiáng)勢(shì)的法律手段，究竟是終止?fàn)幾h的“消毒劑”，還是點(diǎn)燃更大輿情的“助燃劑”？企業(yè)的法務(wù)部，在其中扮演了怎樣的角色？他們的工作邊界又在哪里？

案例梳理：訴訟雙刃劍，傷敵亦或傷己？

觀察近期的典型案例，我們可以清晰地看到訴訟策略帶來(lái)的兩種截然不同的輿論后果。

案例一：特斯拉的“硬核”維權(quán)與口碑漩渦

特斯拉起訴維權(quán)車(chē)主案是這一現(xiàn)象的標(biāo)桿性事件。面對(duì)車(chē)頂上的維權(quán)者，特斯拉選擇毫不妥協(xié)，不僅對(duì)涉事車(chē)主提起名譽(yù)權(quán)糾紛訴訟，索賠500萬(wàn)元，更將一批發(fā)布負(fù)面信息的自媒體告上法庭。從純法律角度看，特斯拉主張自身權(quán)利無(wú)可厚非，甚至在某些案件中勝訴。

然而，在輿論場(chǎng)上，這種“硬核”策略的效果卻復(fù)雜得多。支持者認(rèn)為這打擊了“職業(yè)黑粉”和不當(dāng)維權(quán)，彰顯了企業(yè)的原則。但更廣泛的聲音則認(rèn)為，一個(gè)市值千億的巨頭對(duì)個(gè)體消費(fèi)者重拳出擊，極易引發(fā)公眾的同情弱者的心理，反而坐實(shí)了其“傲慢”、“不近人情”的標(biāo)簽。訴訟本身變成了一個(gè)持續(xù)的熱點(diǎn)，每一次開(kāi)庭、每一次聲明，都重新勾起公眾對(duì)“剎車(chē)失靈”等核心質(zhì)疑的記憶，使得負(fù)面評(píng)價(jià)被不斷延伸和放大。法律上的“勝訴”，未必能換來(lái)輿論場(chǎng)的“勝利”。

案例二：拼多多“砍一刀”風(fēng)波中的爭(zhēng)議反擊

拼多多起訴自媒體作者一案也頗具代表性。有自媒體發(fā)布文章，質(zhì)疑拼多多“砍一刀”活動(dòng)的真實(shí)性，拼多多隨后以商業(yè)詆毀為由提起訴訟。此舉旨在維護(hù)其商業(yè)模式的聲譽(yù)。

但輿論反饋卻呈現(xiàn)兩極分化。一部分人認(rèn)可企業(yè)用法律武器回?fù)舨粚?shí)信息。但另一部分人則認(rèn)為，訴訟更像是對(duì)批評(píng)者的“震懾”，試圖阻止更深層次的公眾討論。公眾的焦點(diǎn)從“砍一刀”活動(dòng)本身是否合理，部分轉(zhuǎn)移到了“拼多多是否在壓制言論”上，這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的又一次考驗(yàn)。

案例三：騰訊與老干媽的“烏龍案”之警示

雖然騰訊起訴老干媽源于一場(chǎng)匪夷所思的詐騙案，但事件初期的走向極具參考價(jià)值。當(dāng)騰訊申請(qǐng)凍結(jié)老干媽1600萬(wàn)資產(chǎn)時(shí)，輿論幾乎一邊倒地嘲諷騰訊“霸道”、“南山必勝客”的標(biāo)簽被進(jìn)一步強(qiáng)化。直到真相大白，騰訊通過(guò)自嘲式公關(guān)才扭轉(zhuǎn)了局面。這個(gè)案例深刻揭示：倉(cāng)促的法律行動(dòng)，若無(wú)周全的輿情評(píng)估，很可能在事實(shí)未清時(shí)就將企業(yè)置于道德洼地，造成巨大的形象損失。

案例四：某巨型豬企通過(guò)訴訟將客戶(hù)推給對(duì)手

2025年8月，某巨型豬企與客戶(hù)的官司迎來(lái)二審判決，毫無(wú)疑問(wèn)的是該巨型豬企贏了官司，成功捍衛(wèi)了客戶(hù)索賠的近700萬(wàn)元賠償。但很遺憾的是，正是因?yàn)檫@場(chǎng)訴訟，一年需要購(gòu)買(mǎi)該巨型豬企將近一億元懷孕母豬或小豬的客戶(hù)轉(zhuǎn)投了該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事情的起因是2024年3月底，一位合作了16年的養(yǎng)殖戶(hù)找該巨型養(yǎng)豬企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了152頭懷孕母豬，結(jié)果這些豬到了養(yǎng)殖戶(hù)養(yǎng)豬場(chǎng)之后不久全死了，隨后該養(yǎng)殖戶(hù)養(yǎng)豬場(chǎng)3700多頭懷孕母豬和小豬相繼死亡。隨后養(yǎng)殖戶(hù)將巨型豬企告上法庭，結(jié)果一審二審皆判養(yǎng)殖戶(hù)敗訴，養(yǎng)殖戶(hù)決心不再?gòu)脑摼扌拓i企購(gòu)買(mǎi)種豬和小豬。

口碑效應(yīng)評(píng)估：訴訟為何常?！笆屡c愿違”？

從上述案例可以看出，企業(yè)對(duì)客戶(hù)和媒體動(dòng)輒興訴，很多時(shí)候不僅未能平息惡評(píng)，反而擴(kuò)大了負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至還把客戶(hù)推向了對(duì)手。其根源在于：

力量對(duì)比的錯(cuò)位：大企業(yè) vs 個(gè)體消費(fèi)者/小自媒體，這種“巨人與平民”的對(duì)抗，天然激發(fā)公眾的同情心。法律程序本身的復(fù)雜性和成本，更凸顯了這種不對(duì)等，使企業(yè)被視為“霸凌者”。

“噤聲效應(yīng)”的反彈：訴訟，尤其是高額索賠，帶有強(qiáng)烈的震懾意圖。但這很容易被解讀為試圖“堵住別人的嘴”。在信息透明的時(shí)代，這種企圖往往會(huì)激起更強(qiáng)烈的反彈和更廣泛的傳播，所謂“越壓越火”。

焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移與記憶強(qiáng)化：訴訟行為會(huì)將一個(gè)可能即將平息的單一事件，升級(jí)為一場(chǎng)長(zhǎng)期的、公開(kāi)的拉鋸戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的負(fù)面關(guān)聯(lián)詞被反復(fù)提及和強(qiáng)化，如“特斯拉”與“剎車(chē)”、“拼多多”與“欺詐式營(yíng)銷(xiāo)”，核心商業(yè)信譽(yù)遭到持續(xù)損害。

這種動(dòng)輒興訴的策略，究竟為企業(yè)帶來(lái)了什么？首先從直接收益看，即便勝訴，所獲賠償往往難以覆蓋高昂的訴訟成本，且執(zhí)行困難，可謂得不償失。

真正的代價(jià)在于間接與隱性損失：

1. 聲譽(yù)資本巨額折損： 企業(yè)被貼上“好訟”標(biāo)簽，品牌溫度降至冰點(diǎn)，疏遠(yuǎn)了大量中立公眾。

2. 客戶(hù)信任悄然瓦解： 起訴客戶(hù)的行為，會(huì)向所有現(xiàn)有及潛在客戶(hù)傳遞一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)：與這家公司打交道需謹(jǐn)小慎微，否則可能對(duì)簿公堂。這種不安全感是客戶(hù)忠誠(chéng)度的“致命殺手”。

3. 掩蓋真問(wèn)題，阻礙自我進(jìn)化：將批評(píng)者視為敵人并用法律手段消滅之，會(huì)使企業(yè)喪失從市場(chǎng)反饋中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷、服務(wù)短板的寶貴機(jī)會(huì)，最終在盲目中走向失敗。

結(jié)論是清晰的：除了極少數(shù)涉及實(shí)質(zhì)性誹謗勒索的案件外，絕大多數(shù)針對(duì)客戶(hù)與媒體的訴訟，從企業(yè)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考量，是一場(chǎng)代價(jià)慘重的“凈損失”博弈。法務(wù)部看似在積極“維權(quán)”，實(shí)則可能正在用合法的程序，執(zhí)行一場(chǎng)損害公司核心價(jià)值的“慢性自殺”。

角色反思：法務(wù)部是“防火墻”還是“點(diǎn)火器”？

具有跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)的人士普遍認(rèn)為，法務(wù)部的核心價(jià)值在于“防御”而非“進(jìn)攻”。其首要職責(zé)是確保公司自身在產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)上的合規(guī)，避免因自身過(guò)錯(cuò)而被起訴，從而從根本上消除風(fēng)險(xiǎn)源。一個(gè)優(yōu)秀的法務(wù)部是公司穩(wěn)健運(yùn)行的“基石”。

國(guó)際知名企業(yè)的法務(wù)部，如蘋(píng)果、微軟，其工作重心在于確保全球運(yùn)營(yíng)的合規(guī)性、管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合、應(yīng)對(duì)反壟斷審查等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。他們的訴訟資源集中于守護(hù)核心技術(shù)和商業(yè)模式，這是一種戰(zhàn)略性、高價(jià)值的防御。他們的成功標(biāo)準(zhǔn)是公司能否在復(fù)雜的法律環(huán)境中安全、順暢地航行。

相比之下，那些將大量精力用于起訴客戶(hù)和媒體的法務(wù)部，則偏離了正道。這本質(zhì)上是角色的錯(cuò)位和職責(zé)的逃避——放棄了構(gòu)建強(qiáng)大內(nèi)部合規(guī)體系的艱巨任務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇了一條看似直接、卻后患無(wú)窮的捷徑。這暴露出企業(yè)治理的短視與內(nèi)在的脆弱性。

這種走在歧路上的法務(wù)部存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

職能錯(cuò)位：他們將法務(wù)部變成了“公關(guān)打手”或“戰(zhàn)略威懾部門(mén)”，忽略了最根本的內(nèi)部合規(guī)建設(shè)。如果產(chǎn)品或服務(wù)本身存在瑕疵，任何外部的訴訟都只是揚(yáng)湯止沸。

缺乏商業(yè)思維： 只算“法律賬”，不算“商業(yè)賬”和“聲譽(yù)賬”。贏得一場(chǎng)50萬(wàn)元的官司，卻導(dǎo)致品牌價(jià)值損失數(shù)億，這顯然是筆失敗的買(mǎi)賣(mài)。真正的企業(yè)法務(wù)需要具備商業(yè)洞察力，將法律決策置于公司整體戰(zhàn)略中考量。

與業(yè)務(wù)、公關(guān)部門(mén)脫節(jié)：法律行動(dòng)應(yīng)是公司整體危機(jī)應(yīng)對(duì)的一環(huán)，而非孤立的決策。法務(wù)部若與公關(guān)、業(yè)務(wù)部門(mén)溝通不暢，其發(fā)出的律師函或起訴狀很可能打亂整體的聲譽(yù)修復(fù)計(jì)劃，造成內(nèi)部策略的“左右互搏”。

相比之下，國(guó)際知名企業(yè)的法務(wù)部通常更為謹(jǐn)慎。在處理潛在糾紛時(shí)，他們更傾向于通過(guò)非訴訟方式（如協(xié)商、調(diào)解）解決，將訴訟視為最后手段。因?yàn)樗麄兩钪?，一?chǎng)官司的公開(kāi)審理，意味著將公司內(nèi)部文件和爭(zhēng)議細(xì)節(jié)暴露在公眾視野下，其不可控的輿論風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于潛在的法律收益。

總結(jié)：法務(wù)部應(yīng)如何更好地維護(hù)公司利益？

動(dòng)輒興訴的后果，結(jié)論是清晰的：以合法形式損害公司實(shí)質(zhì)利益，是法務(wù)工作的重大失敗。 動(dòng)輒起訴客戶(hù)和媒體的策略，在多數(shù)情況下是短視的，它擴(kuò)大了公司的聲譽(yù)損失，而非減少。

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法務(wù)部要真正成為公司利益的守護(hù)者，必須實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：

從“訴訟導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防導(dǎo)向”：將工作重心前移，嵌入產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，確保公司產(chǎn)品、服務(wù)、流程本身合法合規(guī)，從源頭上減少糾紛，這是應(yīng)對(duì)一切外部挑戰(zhàn)最堅(jiān)實(shí)的底氣。

從“純法律視角”轉(zhuǎn)向“商業(yè)綜合視角”：法務(wù)人員應(yīng)具備CEO的思維，深刻理解法律行動(dòng)對(duì)品牌聲譽(yù)、客戶(hù)關(guān)系、資本市場(chǎng)信心的全面影響。在輿情爆發(fā)時(shí)，為決策層提供冷靜、全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，明確指出訴訟可能引發(fā)的輿論反噬，避免企業(yè)因一時(shí)意氣而做出“合法但愚蠢”的決策。在采取行動(dòng)前，必須進(jìn)行全面的“成本-收益-風(fēng)險(xiǎn)”評(píng)估，其中“聲譽(yù)成本”應(yīng)占據(jù)極高權(quán)重。

從“封閉的部門(mén)”轉(zhuǎn)向“協(xié)同的樞紐”：與公關(guān)部、市場(chǎng)部、客服部建立常態(tài)化的協(xié)同機(jī)制。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，法律策略必須與溝通策略、業(yè)務(wù)調(diào)整策略同步同頻，確保對(duì)外傳遞一致、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。同時(shí)，法律手段應(yīng)是最后選項(xiàng)。優(yōu)先通過(guò)溝通、澄清、事實(shí)披露等公關(guān)手段化解矛盾。若必須訴訟，也需與傳播策略深度協(xié)同，精心管理輿論敘事。

從“反擊先鋒”化身“企業(yè)醫(yī)生”： 助力公司建立從批評(píng)中汲取養(yǎng)分的機(jī)制?？蛻?hù)的憤怒和媒體的質(zhì)疑，是改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)最珍貴的“免費(fèi)咨詢(xún)”?；饷艿母荆谟诮鉀Q矛盾產(chǎn)生的根源。

歸根結(jié)底，法律是維護(hù)公平的工具，是維護(hù)社會(huì)秩序的基石，不是大企業(yè)用于震懾批評(píng)的武器，更不應(yīng)成為封堵悠悠之口的工具。動(dòng)輒興訴，從來(lái)不是強(qiáng)大與自信的象征，反而暴露了內(nèi)心的焦慮與治理的短板。一家強(qiáng)大公司的自信，不應(yīng)體現(xiàn)在法庭上的勝負(fù)，而應(yīng)體現(xiàn)在其產(chǎn)品的高質(zhì)量、對(duì)用戶(hù)的真誠(chéng)以及對(duì)批評(píng)有則改之、無(wú)則加勉的胸襟。

一家優(yōu)秀公司的法務(wù)部，最高成就應(yīng)當(dāng)是讓公司因其自身的正直、透明與卓越而無(wú)比強(qiáng)大，強(qiáng)大到無(wú)需依靠訴訟的威懾，也能贏得市場(chǎng)的尊重與客戶(hù)的忠誠(chéng)。在輿論的火焰面前，法務(wù)部更應(yīng)扮演“消防員”而非“縱火者”的角色，唯有如此，才能保護(hù)企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。