一塊巴掌大的芝士吐司售價21元，一個堅果歐包標價28元，一袋黃油吐司價格突破39元……

這半年以來，“面包刺客”一詞頻繁登上熱搜，成為繼“雪糕刺客”、“酸奶刺客”后的又一消費爭議焦點。

消費者在結賬時頻頻遭遇“價格驚嚇”，直呼“月薪兩萬也吃不起”。與此同時，傳統(tǒng)面包店正在大規(guī)模倒閉，烘焙行業(yè)平均存活時長僅32個月，58%的門店在兩年內(nèi)關門歇業(yè)。

“面包刺客”打破了大眾對面包“平價主食”的傳統(tǒng)認知，從過去3元肉松面包、5元奶油面包的親民定位，蛻變?yōu)閯虞m數(shù)十元甚至上百元的“輕奢消費品”，其價格沖擊力往往讓消費者直呼“錢包被刺痛”。

不同于普通高價商品，“面包刺客”的核心特征在于“隱蔽性”與“反差感”——門店常弱化價格標簽，借助精致包裝、異域命名或陳列位置誤導消費者，直到結算時才暴露真實價格。背后折射出烘焙行業(yè)從“功能型消費”向“體驗型消費”轉(zhuǎn)型中的異化現(xiàn)象，部分品牌將營銷噱頭凌駕于產(chǎn)品本質(zhì)之上，用“高端人設”掩蓋價格泡沫。

這些面包店通常位于高檔商場，通過場景化營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品和社群運營吸引年輕消費者，成為年輕人眼中的“網(wǎng)紅打卡地”。

店面設計別具特色，產(chǎn)品取著“歐坦得”、“恰巴塔”等新奇名字，大量使用外語直譯或自造詞，讓面包自帶“高級感”。

多少錢算是“面包刺客”？

根據(jù)多項調(diào)查，絕大多數(shù)消費者能接受的面包價格在20元以內(nèi)。

新浪微博曾發(fā)起一項關于面包價格的調(diào)查，共有34.4萬網(wǎng)友參與投票。結果顯示，選擇“10元以內(nèi)”和“10元到20元”的網(wǎng)友共占比超九成。

然而，現(xiàn)實情況遠非如此。精品烘焙店內(nèi)的面包單價普遍在20元至40元之間。巴掌大的面包售價16元至20元，隨便選兩三個就要50多元。更有甚者，如北京某網(wǎng)紅面包店推出的“黑山吐司”，售價高達128元。

從市場實際情況看，一線城市的“刺客閾值”顯著高于其他地區(qū)。在北上廣深等核心城市的高端商場中，單款面包售價超過30元即可歸入“刺客”范疇——大眾點評數(shù)據(jù)顯示，熱門烘焙店Top10的近6千款產(chǎn)品中，30元以上的高價單品占比持續(xù)攀升，而10元以下的平價面包占比已不足一成。

更具沖擊力的是“按片計價”的極致案例，盒馬推出的“歐坦得酵醒系列”切片歐包，單袋僅含120克切片，售價卻達12.9元至16.9元，因單價過高被網(wǎng)友直接冠上“刺客標桿”稱號。

從消費心理來看，當面包價格逼近同類正餐成本時，更易被認定為“刺客”。正如消費者吐槽：“20元面包頂?shù)蒙弦活D豪華豬腳飯”，這種“價格錨點失衡”是引發(fā)反感的關鍵——畢竟傳統(tǒng)認知中，面包作為早餐或零食，價格本應低于正餐消費。此外，缺乏價格明示的產(chǎn)品更易觸發(fā)“刺客感知”，即便售價20元左右，若未提前標注仍可能引發(fā)爭議。

近年來，高價面包店在一二線城市密集布局，其定價與產(chǎn)品策略極具代表性。

表1.被普遍認為的售賣高價面包的店鋪及高價面包價格

這些品牌普遍采用“原料溢價”策略，宣稱使用法國AOP黃油、日本宇治抹茶、比利時進口酸面團等高端原料，并通過“48小時慢發(fā)酵”“手作現(xiàn)烤”等工藝描述強化價值感。部分品牌還推出“節(jié)慶限定款”刷新價格上限，如圣誕節(jié)期間的“潘娜托尼”面包，1公斤裝最高售價達698元，仍需提前預定且順豐到付。

這幾天，“靜安面包房”這家在上海經(jīng)營了40年的老品牌，傳出門店全關的消息。

靜安面包房的興衰是行業(yè)縮影。1985年，靜安面包房作為上海第一家中外合資經(jīng)營的法式面包房開業(yè)。其法棍曾是上海人的“時尚單品”，一根賣5角2分，還要加2兩糧票。

2020年，靜安面包房門店數(shù)量曾達到83家的歷史最高點。而如今，這30多家門店大部分在這兩天突然關門歇業(yè)。

傳統(tǒng)面包店正經(jīng)歷“閉店潮”，行業(yè)生存現(xiàn)狀愈發(fā)嚴峻。

數(shù)據(jù)顯示，目前烘焙門店平均存活時長僅32個月，58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，能持續(xù)運營超過四年的門店占比僅24%。2024年至2025年上半年，行業(yè)洗牌加?。豪吓七B鎖品牌克莉絲汀、熊貓不走、勿理堂相繼宣告倒閉；虎頭局、墨茉點心局、皇家美孚、85°C等知名品牌也出現(xiàn)大規(guī)模閉店，部分區(qū)域門店縮減超50%。

傳統(tǒng)面包店的衰敗源于多重壓力疊加：

其一，成本攀升擠壓利潤空間——面粉、糖、黃油等核心原料價格近年大幅上漲，疊加城市核心區(qū)域租金高企，單店月租金動輒數(shù)十萬元；

其二，競爭格局劇變，面臨“兩頭夾擊”——高端市場被網(wǎng)紅品牌搶占，大眾市場又遭遇“2元面包店”分流，后者近一年新增4300家門店，以極致低價吸引價格敏感型消費者；

其三，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)面包店多依賴標準化工業(yè)生產(chǎn)，口感與品類同質(zhì)化嚴重，難以滿足消費者對“新鮮度”“健康性”的升級需求。

高價面包店的“網(wǎng)紅光環(huán)”能否轉(zhuǎn)化為持久生命力，答案取決于其能否突破“營銷依賴”與“成本魔咒”的雙重桎梏，從目前行業(yè)態(tài)勢看，其長久發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)。

1、生存優(yōu)勢的局限性

高價面包店的短期火爆并非偶然，而是精準契合了部分消費需求：在K型消費分化背景下，部分群體愿意為“情緒價值”與“社交資本”買單，門店的設計感裝修、精致包裝成為天然“打卡素材”；“限量供應”、“黃牛代購”等饑餓營銷手段，利用“稀缺性心理”刺激消費，武漢手作面包店“不晚”甚至出現(xiàn)“開團3分鐘排號超3000”的盛況。

此外，部分品牌確實在原料與工藝上實現(xiàn)升級，如酸面包主打“清潔標簽”，具有低升糖指數(shù)、高消化吸收率等特點，吸引了健康意識較強的客群。

但這些優(yōu)勢存在明顯邊界——精準客群規(guī)模有限，且對價格敏感度低的消費者更注重“價值匹配”，一旦發(fā)現(xiàn)“高價≠高品質(zhì)”，便會迅速流失；社交屬性依賴持續(xù)營銷投入，當新鮮感消退，缺乏核心競爭力的品牌極易被新網(wǎng)紅替代。

2、不可持續(xù)的發(fā)展瓶頸

高價面包店的“隱疾”已逐漸顯現(xiàn)，成為制約長久發(fā)展的關鍵：

首先是成本壓力難以轉(zhuǎn)嫁。這類品牌多采用直營模式，選址集中于高端商場，單店月租金可達百萬元；“手作現(xiàn)烤”模式需配備4-6名面包師及6名以上門店員工，月人工支出超10萬元。疊加原料漲價與高達50%的產(chǎn)品報損率，成本壓力最終只能通過漲價傳導給消費者，形成“價格越高→客流越少→成本占比越高”的惡性循環(huán)。

其次，性價比爭議持續(xù)發(fā)酵。不少品牌陷入“營銷大于品質(zhì)”的質(zhì)疑，盒馬16.9元一片的面包被指“口感與普通堅果面包無差異”，部分手作面包店被曝光“熱量表造假”“生產(chǎn)環(huán)境堪憂”，讓消費者對“高價理由”產(chǎn)生懷疑。

核心因素，競爭生態(tài)發(fā)生劇變。低價賽道已出現(xiàn)強力玩家，海底撈旗下烘焙品牌“拾瓦?！甭涞睾贾荩?0%以上產(chǎn)品定價低于10元，最貴單品不超過30元，以“質(zhì)價比”策略分流客群。在北京，傳統(tǒng)餐飲品牌紫光園推出烘焙產(chǎn)品，售價在5元以下。

另外，消費者對“智商稅”的警惕性提升，社交媒體上“反面包刺客”的討論熱度持續(xù)走高，倒逼行業(yè)回歸理性。

結 語

烘焙行業(yè)是一個門檻低、競爭激烈的領域。消費者口味變化快，品牌難以形成持久的競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)的CR5（行業(yè)前五名的市場占有率之和）只有10%。超過五成的連鎖品牌，門店數(shù)都到不了20家，出不了本省甚至本市。

濟南大學商學院教授朱瑾認為，高端面包店的目標客群終歸有限，“可以買貴的，但不能買貴了”是消費者的核心訴求。若不能實現(xiàn)“價格——價值”匹配，僅靠營銷套路支撐的高價模式，終將重蹈此前閉店品牌的覆轍。

“面包刺客”的高價模式永遠成不了行業(yè)主流，那些現(xiàn)在看起來火爆的高價面包店，依賴的是流量紅利，眾所周知，靠流量出圈兒的店鋪，就算是品牌，多數(shù)是“來得快、取得也快”?！懊姘炭汀笨隙ㄒ脖苊獠涣恕把└獯炭汀薄ⅰ八崮檀炭汀钡拿茉?。還是眼光向下，以品質(zhì)為基、以效率降本、以精準定位為綱，才有可能在烘焙行業(yè)的激烈競爭中長久立足。

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