文 ｜ 闌夕

就在各大平臺(tái)都在較勁「雙11」的鏖戰(zhàn)前夜，美團(tuán)閃購宣布了要和上萬個(gè)品牌共建「官旗閃電倉」的消息，而且也會(huì)加入到美團(tuán)閃購這邊的「雙11」玩法里。

考慮到美團(tuán)閃購也是年末大促的上桌者之一，這未必是一道選擇題，而更像是基礎(chǔ)題和附加題的區(qū)別，「雙11」固然是一時(shí)的熱鬧，即時(shí)零售卻有機(jī)會(huì)成為一世的王炸。

據(jù)我所知，品牌商愿意接受閃電倉的模式，主要還是目睹了這種業(yè)態(tài)的高速增長，由此主動(dòng)申請(qǐng)「上車補(bǔ)票」，而不是美團(tuán)閃購游說得當(dāng)，給品牌商瘋狂畫餅。

事實(shí)上，在首批合作品牌里，主要都是蕉下、徠芬、彩棠這類原生電商品牌，這就有些反直覺了。

因?yàn)榘蠢韥碚f，線上模式是對(duì)實(shí)體生意的所謂「降維打擊」，但在跑步進(jìn)入零售的后半程后，它們又開始集體回歸線下場景，把貨重新鋪到各級(jí)城市的毛細(xì)血管里，這是何意味？

一定是有什么看似固若金湯的敘事，被時(shí)間的力量改寫了。

必須強(qiáng)調(diào)的是，無論什么類型的品牌，重返線下的路徑都不是「開店」，疊加了電商平臺(tái)的持續(xù)擠壓和無法改良的成本結(jié)構(gòu)之后，門店這種形態(tài)，越來越接近體驗(yàn)展示中心的功能，而不再是銷售的實(shí)現(xiàn)渠道。

換句話說，不是要把舊路再走一遍，是用新的商業(yè)化能力，去把舊路改造成符合未來消費(fèi)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)于風(fēng)雨飄搖的零售業(yè)來說，正在發(fā)生的這些變化——加速入倉，即時(shí)履約，敏捷供給——無異于一次徹底的「騰籠換鳥」。

美團(tuán)閃購和品牌商家的合作關(guān)系，是前者負(fù)責(zé)提供端到端的解決方案，從建倉到配送，從流量到系統(tǒng)，全都一手搞定，而后者只需要按著路線圖完成配貨要求，打通供應(yīng)鏈和閃電倉的鏈路。

這本身可以視作美團(tuán)閃購高速布局以來的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，看起來是很簡單的加法算式——平臺(tái)出技術(shù)，品牌出商品——但在實(shí)戰(zhàn)里，真正取得的結(jié)果是乘數(shù)效應(yīng)。

乘數(shù)的意思是，把線形增長，變成幾何增長。

零售業(yè)的增長受阻，已經(jīng)不再是秘密了，很難說流量和租金哪邊的成本更高，但它們分別從線上和線下鎖死了品牌謀求增長的確定性，并將擴(kuò)張投入的風(fēng)險(xiǎn)拉到了不可承受之高。

僅在今年上半年，中國就有超過1.7萬家商圈門店宣布關(guān)閉，線下零售額更是沒有跑贏大盤，在此環(huán)境下，靠開店實(shí)現(xiàn)增長已經(jīng)相當(dāng)科幻了，而電商雖然還有8.5%的增速，但在激烈的競爭下，同樣存在僧多粥少的分配問題。

線下虧，線上卷，數(shù)不盡的辛酸淚，就在這六個(gè)字里，而尋找「成本低、心智強(qiáng)、規(guī)模大、復(fù)購穩(wěn)」的零售新渠道，成了行業(yè)里的剛需。

所以品牌官旗閃電倉才有機(jī)會(huì)成為那個(gè)「久旱逢甘露」的破局之道，它真正的價(jià)值在于，可以讓品牌回到擴(kuò)張周期。

可以把品牌商的入倉，理解成化整為零的過程，借用美團(tuán)提供的倉配「基建」，低成本賣貨。而用戶在美團(tuán)系的App里，看到的不是倉，而是一個(gè)可以隨時(shí)下單的「官方旗艦店」。

這種成本結(jié)構(gòu)，可以讓一家品牌在短時(shí)間內(nèi)開出大量「旗艦店」，如果某個(gè)店的收效沒有達(dá)到預(yù)期，也能及時(shí)關(guān)閉止損，完全顛覆了開店的重資產(chǎn)模式。

「官旗閃電倉」非常適合高市場認(rèn)知、低網(wǎng)點(diǎn)滲透的電商品牌，甚至單個(gè)倉都可以復(fù)用于多個(gè)品牌，大家把商品都放進(jìn)去，同時(shí)在App里各自經(jīng)營，影響倉儲(chǔ)、結(jié)算、配送的完整服務(wù)體系，用輕而長的杠桿撬動(dòng)最大的蛋糕。

對(duì)于品牌商來說，這種逆風(fēng)打開擴(kuò)張周期的能力，是最大的說服力。

有數(shù)據(jù)顯示，今年美團(tuán)閃購等非餐飲即時(shí)零售產(chǎn)生的日訂單峰值，有2700萬之巨，有流量，有訂單，有方案，「拎包入住」的選項(xiàng)既出，難免品牌商會(huì)趨之若鶩。

實(shí)際上，早在美團(tuán)閃購還沒有正式推出「官旗閃電倉」之前，就已經(jīng)有曾經(jīng)陷入困境的新消費(fèi)品牌借助即時(shí)零售的增量貨架成功突圍。

比如一度締造了現(xiàn)象級(jí)酒飲產(chǎn)品江小白的瓶子星球，受到白酒行業(yè)的整體下行影響，差點(diǎn)死于盛名之下，而在研發(fā)出更受年輕人喜歡的低度酒新品之后，美團(tuán)閃購成了拉動(dòng)銷量增長的最重要渠道之一。

今年9月，瓶子星球在美團(tuán)即時(shí)零售品牌大會(huì)上獲得了最佳增長獎(jiǎng)，它與美團(tuán)合作開發(fā)的 「寶藏ho-m-e-b-ar套餐」，限時(shí)賣掉了30多萬份，公司更是披露了梅見和果立方兩大新品分別實(shí)現(xiàn)了20%和80%的增速，可以說即時(shí)零售幫助這些勤于自救的公司從零售的絕境里拉回了半條命。

無論是不再接受延遲滿足的用戶，還是悅己消費(fèi)的情緒舒張，成規(guī)?；挠唵我辉僮C明了即時(shí)零售的市場生態(tài)位，也反復(fù)創(chuàng)造了單品的爆款，一個(gè)順理成章的結(jié)論呼之欲出：

從集成的貨架，到專精的品牌，電商品牌是不是也可以從新模式中跑出標(biāo)桿？

錢鐘書說過，吃完一個(gè)雞蛋覺得美味，并不意味著要認(rèn)識(shí)那只下單的母雞，消費(fèi)的本質(zhì)就是，為「人貨場」提供最優(yōu)的匹配關(guān)系，而不是反過來，讓顧客去適應(yīng)「人貨場」。

這是「品牌官旗閃電倉」最具想象空間的一面，它并不干預(yù)消費(fèi)者在哪個(gè)渠道體驗(yàn)產(chǎn)品，但在履約時(shí)，它永遠(yuǎn)是距離消費(fèi)者最近的那家店，30分鐘萬物到家也不再是一句口號(hào)。

在這波搶著「入倉」的身影里，不乏索尼PlayStation、JBL、羅技、金士頓、歐萊雅、蘇菲、飛利浦這種國際大牌，即便已經(jīng)有著強(qiáng)渠道資源，它們也不愿錯(cuò)過布局新入口的機(jī)遇。

這甚至?xí)砟撤N既視感，今天的「入倉」，和當(dāng)年的「入淘」何其相似，都是在零售業(yè)發(fā)生根本性變化的前夜抓緊上車，用當(dāng)下的相信兌換了未來的回報(bào)。

歷史就像是一個(gè)環(huán)，幫助實(shí)體店鋪電商化，最終成就了一個(gè)每年十萬億級(jí)別的巨大市場，而重新幫助電商品牌實(shí)體化，成了入局下一個(gè)零售形態(tài)的新判斷，此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。

零售的終局尚未抵達(dá)，但無處不在的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)，已成為繼續(xù)留在場上的通行證。