俗話說(shuō)入鄉(xiāng)隨俗，有時(shí)候開辟異地市場(chǎng)，成功關(guān)鍵不完全在于產(chǎn)品品質(zhì)，還要取決于是否能針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色做出針對(duì)性的調(diào)整。在全球手游市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)、出海業(yè)務(wù)如火如荼的當(dāng)下，了解用戶游戲習(xí)慣、付費(fèi)心理，選擇變現(xiàn)模式，已經(jīng)是所有手游廠商最關(guān)心的問(wèn)題。

近日，全球手游忠誠(chéng)度應(yīng)用Mistplay發(fā)布了《東西方手游市場(chǎng)對(duì)比報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》），深入剖析了美、英、日、韓四大游戲出海核心市場(chǎng)的玩家行為、獲客渠道、留存動(dòng)力和變現(xiàn)模式，并通過(guò)結(jié)合行業(yè)頭部從業(yè)者觀點(diǎn)，從對(duì)市場(chǎng)共性的挖掘，到拆解區(qū)域差異，最后構(gòu)建出合理的落地策略，為發(fā)行商指定區(qū)域化戰(zhàn)略提供決策支撐。

從需求偏好到游戲習(xí)慣，

四大市場(chǎng)的手游玩家有怎樣的用戶畫像？

玩家特征一向被視為本地化策略的基礎(chǔ)，要打入海外市場(chǎng)，首先就需要因地制宜，選擇用戶最喜歡的內(nèi)容呈現(xiàn)。根據(jù)《報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在2025年上半年，美英日韓四大核心手游市場(chǎng)的營(yíng)收呈上升趨勢(shì)，有明顯的增長(zhǎng)潛力，但玩家在行為習(xí)慣和游戲偏好上，存在非常顯著的“東西方差異”，折射出不同的文化與消費(fèi)理念。

首先，從游戲?qū)Ｗ⒍葋?lái)看，有85%的玩家會(huì)每天多次登錄游戲，但日韓這兩大東方市場(chǎng)的玩家有明顯的“深度綁定用戶”特征：日本有49%的玩家每月僅關(guān)注2-3款核心游戲，韓國(guó)這一比例更是達(dá)到了58%；而美英兩大西方市場(chǎng)玩家更偏向“廣度嘗試用戶”：美國(guó)有36%的玩家、英國(guó)有40%的玩家每周會(huì)玩4款以上游戲。

其次，在對(duì)游戲的需求，也就是玩家的游戲動(dòng)機(jī)上，雖然“放松”是全球市場(chǎng)玩家的共通點(diǎn)，但美英玩家對(duì)“競(jìng)技”的偏好達(dá)到了14%-16%，而日韓玩家則傾向于“探索”“滿足幻想”，有一種“西方玩家將現(xiàn)實(shí)投射到游戲中，東方玩家在游戲中嘗試另一種生活”的感覺。

在哪里投放廣告，如何投放，

才能取得更高的獲客效率？

在全球市場(chǎng)上，應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）都是吸引用戶下載游戲的主流渠道，但這樣的廣告應(yīng)該更傾向于投放在哪些平臺(tái)呢？《報(bào)告》中指出，東方市場(chǎng)的玩家更重視應(yīng)用商店探索，日本有53%、韓國(guó)有46%的玩家會(huì)選擇在應(yīng)用商店中尋找想要的游戲；西方市場(chǎng)玩家更傾向推薦機(jī)制。

應(yīng)用內(nèi)廣告是通用入口，但高效觸達(dá)則更依賴于本地化平臺(tái)：東方是LINE（70%）、KakaoTalk（43%）和Naver（39%）的天下；西方則由Facebook和Instagram主導(dǎo)。另外，X（Twitter）在日本市場(chǎng)有獨(dú)特的影響力。

選擇了更有效率的場(chǎng)所，下一步就是要讓廣告本身吸引并推動(dòng)玩家下載加入游戲。在這一步里，“真誠(chéng)”和“品質(zhì)”起了決定性作用，有58%的玩家會(huì)更信賴帶有實(shí)機(jī)演示的廣告（而非那些“畫面為宣傳效果，實(shí)際效果以游戲內(nèi)為準(zhǔn)”的廣告），高達(dá)80%的玩家會(huì)因?yàn)樨洸粚?duì)板而選擇離開游戲。

當(dāng)然，不同市場(chǎng)用戶對(duì)“虛假?gòu)V告”的理解也有一些區(qū)別，比如西方市場(chǎng)有52%的玩家對(duì)AI生成的廣告格外不滿，東方市場(chǎng)玩家則對(duì)AI更為寬容，尤其是日本玩家，有43%的人會(huì)更關(guān)注廣告中的角色設(shè)計(jì)和美術(shù)風(fēng)格。從發(fā)行角度來(lái)看，這種現(xiàn)象也是非常值得關(guān)注的。

除了普通的廣告投放外，來(lái)自“他人推薦”的信息也非常重要。前面提到了日韓用戶的“深度綁定”和美英用戶的“廣度嘗試”，這也一定程度上導(dǎo)致前者對(duì)游戲投入選擇更為謹(jǐn)慎。尤其是日本玩家，在決定加入游戲之前，會(huì)通過(guò)查閱評(píng)論（65%）、瀏覽商店頁(yè)面信息（52%）和網(wǎng)絡(luò)搜索（25%）去全方位深入了解游戲，這主要是因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)盛行RPG等長(zhǎng)線重度類型游戲，以及扭蛋機(jī)制等等，讓玩家們更加“厭惡損失”，需要在投入前仔細(xì)平沽風(fēng)險(xiǎn)。

想要贏得他們的信任，就必須在多個(gè)渠道中實(shí)現(xiàn)高度的曝光和可信度，其中網(wǎng)紅營(yíng)銷是在東方市場(chǎng)上非常重要的一環(huán)，有70%的日本玩家和59%的韓國(guó)玩家更容易受到KOL的影響。

想要留住玩家，

需要在游戲中加入怎樣的內(nèi)容？

在玩家經(jīng)過(guò)分析評(píng)估，選擇下載游戲加入后，“吸引玩家長(zhǎng)期留存”就是下一個(gè)關(guān)鍵了。玩家會(huì)被怎樣的內(nèi)容留住，和玩家的游戲習(xí)慣有很大的關(guān)聯(lián)。前面提到，美英西方市場(chǎng)的玩家傾向“廣撒網(wǎng)、多競(jìng)爭(zhēng)”，日韓東方市場(chǎng)的玩家傾向“長(zhǎng)發(fā)展、多探索”，因此對(duì)前者來(lái)說(shuō)，“獎(jiǎng)品”是很好的鼓勵(lì)機(jī)制，對(duì)后者來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”本身會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)烈的沉浸感。

根據(jù)《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在西方市場(chǎng)，60%的玩家關(guān)注“每日獎(jiǎng)勵(lì)”，這樣才能催動(dòng)他們習(xí)慣于每天打卡，用游戲添補(bǔ)空閑時(shí)間，將穩(wěn)定的收獲去對(duì)沖輕度的游戲習(xí)慣；在東方市場(chǎng)，有47%的日本玩家更關(guān)注劇情體驗(yàn)，31%的日本玩家關(guān)注獨(dú)家道具，32%的韓國(guó)玩家關(guān)注限時(shí)活動(dòng)，也就是在不同角度提升“游戲沉浸感”“深度參與感”的內(nèi)容。

如果發(fā)行商想要建立有效的用戶參與機(jī)制，就必須順應(yīng)這些文化差異，用直觀的獎(jiǎng)勵(lì)去鼓勵(lì)西方市場(chǎng)玩家頻繁回訪，用限時(shí)內(nèi)容和深度內(nèi)容滿足東方市場(chǎng)玩家的“幻想世界”需求，吸引他們長(zhǎng)期參與。

正向的“留住玩家”對(duì)面，是反向的“防止玩家流失”。這一點(diǎn)在東西方市場(chǎng)玩家習(xí)慣上也有一些不同，西方玩家由于經(jīng)常同時(shí)玩很多游戲，因此更能敏銳地注意到“重復(fù)沒(méi)新意”這個(gè)致命弱點(diǎn)，有56%的玩家更傾向迅速放棄雷同之作。

而東方玩家對(duì)“平庸”稍微寬容一些，他們對(duì)激進(jìn)的變現(xiàn)更為反感，也就是我們常說(shuō)的“吃相難看”，比如游戲內(nèi)廣告數(shù)量過(guò)多、氪金制勝等等，都會(huì)導(dǎo)致玩家在30天內(nèi)就退游，其中有81%的日本玩家對(duì)此更加敏感，一旦認(rèn)為“廠商背刺”，比如突然增加難度逼氪，就會(huì)徹底與其割席。

玩家會(huì)更愿意為哪些內(nèi)容付費(fèi)？

最后，是最為關(guān)鍵的“收益”問(wèn)題，在收獲了玩家后，要如何讓玩家為喜愛的游戲付費(fèi)呢？根據(jù)《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，東西方市場(chǎng)玩家在消費(fèi)心態(tài)上有明顯的區(qū)別，日本是全球手游變現(xiàn)價(jià)值最高的市場(chǎng)之一，不但付費(fèi)頻次高，單次支出也更大；韓國(guó)玩家的單次付費(fèi)也呈現(xiàn)了高價(jià)值趨勢(shì)；西方市場(chǎng)玩家則傾向金額較小、成本更低的交易，零氪黨屢見不鮮。

整體來(lái)看，這也是和玩家們的游戲需求相關(guān)聯(lián)的。東方玩家追求“探索幻想世界”，因此購(gòu)買的是一種“稀有感”，西方玩家的輕度、現(xiàn)實(shí)向需求，讓他們更關(guān)注“性價(jià)比”。

因此日韓市場(chǎng)的玩家會(huì)對(duì)“獨(dú)占內(nèi)容”更感興趣，比如解鎖新角色、扭蛋系統(tǒng)、收藏系統(tǒng)、品牌IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容等等，想要讓他們覺得值得投入，發(fā)行商就應(yīng)該側(cè)重于那些具有高級(jí)感、可收藏性和與劇情驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容；而針對(duì)西方玩家的營(yíng)銷策略應(yīng)該主打組合包、限時(shí)優(yōu)惠等等，另外，IP聯(lián)動(dòng)這個(gè)模式，目前也已經(jīng)在西方市場(chǎng)萌生活力。

結(jié)語(yǔ)：

全球手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“理解”的競(jìng)爭(zhēng)，廠商在發(fā)行階段要面臨的挑戰(zhàn)，不再是能否讓游戲觸達(dá)全球玩家，而是能否讓游戲融入玩家們的文化語(yǔ)境和思維理念。從《報(bào)告》中呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)來(lái)看，在東方市場(chǎng)，游戲產(chǎn)品要爭(zhēng)取成為玩家“情感認(rèn)同”的一部分，在西方市場(chǎng)，游戲產(chǎn)品要爭(zhēng)取成為玩家“日常習(xí)慣”的一部分。只有理解玩家，才能真正打開市場(chǎng)，而未來(lái)，也只屬于那些能夠放下固化思維，傾聽不同用戶聲音并為之解構(gòu)重塑產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的廠商。

作者：芥末君