近日，曾經(jīng)“最賺錢豪車品牌”之一的“保時捷”公布了一份令整個汽車行業(yè)為之震動的業(yè)績報告。財報顯示，2025年前三季度，其銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤僅為4000萬歐元，而2024年同期為40.35億歐元，同比暴跌了99%。保時捷業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，究竟怎么了？

對于這場業(yè)績閃崩，保時捷在財報中給出了五大主因：與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關的特殊費用；來自中國市場的挑戰(zhàn)，特別是豪車賽道；與電池業(yè)務相關的“一次性”費用支出；組織變革費用；美國進口關稅增加的支出。

綜合來看，上述五條可以歸為三類：戰(zhàn)略調(diào)整造成的支出和損失，中國車市的挑戰(zhàn)以及關稅。

代價高昂的“糾錯”

保時捷的戰(zhàn)略調(diào)整是一場代價高昂的“糾錯”，保時捷將之總結為：電動化過于激進。

2023年，保時捷曾提出電動化轉(zhuǎn)型目標：到2025年，超過50%的交付新車將是電動汽車；到2030年，超過80%的交付新車將是純電動汽車。按照當時的計劃，Macan即將推出純電版，718也將換代為純電車型。

然而，電動汽車的市場普及速度遠不及幾年前預期。

純電Macan推遲了一年上市，Taycan作為保時捷邁入電動化時代的首款力作，很快也從銷量高峰跌落。2024年，在中國市場，保時捷新能源車的交付占比僅有27%，Taycan的銷量下滑49%。2025年，前三季度Taycan的全球交付量僅為12641輛，同比下滑10％。

更深層次的原因在于保時捷在電動化轉(zhuǎn)型中的滯后與脫節(jié)。保時捷在技術路線上“重三電、輕軟件”，導致其車機系統(tǒng)流暢度與本土化功能落后，難以滿足德國本土市場和中國市場日益增長的智能化需求，這直接導致其銷量下降。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度保時捷德國市場銷量同比下滑了16%，中國市場銷量則出現(xiàn)26%的同比下滑。此外，保時捷過度依賴燃油車業(yè)務，在產(chǎn)品矩陣上也未能實現(xiàn)電動車型的有效銜接。在燃油車增長乏力、電動車未能接檔的背景下，這種戰(zhàn)略失衡成為其利潤雪崩的核心原因。

于是，保時捷決定暫?！凹みM”的電動化進程。2025年9月，保時捷宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型的市場生命周期，并終止電池自產(chǎn)計劃。

對保時捷來說，此次調(diào)整是一個代價高昂的重大轉(zhuǎn)變。保時捷預計，2025財年與戰(zhàn)略重組相關的總成本將達到31億歐元。

糟糕的是，保時捷產(chǎn)品組合中一個明顯的空白正逐漸顯現(xiàn)：初代Macan將于2026年年中正式停產(chǎn)，而其繼任者直到2028年才會面世。這一長達兩年的空窗期恐將對銷量造成嚴重沖擊，畢竟，作為保時捷旗下兩款SUV中尺寸較小卻常年穩(wěn)居銷量榜首的車型，Macan對整體交付量貢獻巨大。

這些因素對于保時捷的未來業(yè)績影響恐將持續(xù)一段時間，保時捷預計，2025財年與戰(zhàn)略重組相關的總成本將致使全年業(yè)績背上沉重包袱。

面對當前的經(jīng)營壓力，保時捷已啟動裁員計劃：預計在未來幾年裁減約1900個崗位，并于今年內(nèi)裁減2000個臨時崗位，第二輪裁員方案預計在2025年年底前公布。

中國車市的挑戰(zhàn)

在中國這個保時捷曾經(jīng)最大的單一市場，昔日需加價購買的豪車，如今即便降價促銷也難挽頹勢。

2001年，保時捷進入中國市場。2015年開始，中國成為保時捷全球最大單一市場，2021年達到歷史銷量新高，這其中，卡宴功不可沒。

最火爆的時期，卡宴標配版裸車在中國售價99.8萬元，選配加價后落地至少120萬元，等車周期長達半年。后來，保時捷又推出了被稱作“小卡宴”的Macan，成為其最暢銷的車型。

2022年，保時捷以3.7%的集團銷量占比，為大眾汽車集團貢獻了超過30%的利潤，單車平均利潤約合人民幣16.5萬元。2023年，保時捷創(chuàng)下73億歐元營業(yè)利潤的歷史佳績，利潤率高達18％，被業(yè)界譽為“豪車印鈔機”。

然而，同樣在2022年，保時捷銷量在中國市場首次出現(xiàn)下滑，同比微降2.5%，成為保時捷全球版圖中唯一下跌的區(qū)域。誰也未料到，這竟是一系列連鎖反應的開始：2023年，跌幅擴大至15%；進入2024年，下滑幅度驟增至28%。短短三年，保時捷在中國市場驟然降檔，從神話跌回現(xiàn)實。

在高端中國汽車品牌的沖擊下，傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額不斷被擠壓。面對銷量業(yè)績雙重壓力，保時捷正通過加碼中國市場等舉措，以尋求破局。

日前，保時捷中國研發(fā)中心在上海啟幕。這是這家豪華車企成立以來，第一次在德國老家之外設立海外綜合研發(fā)中心。據(jù)了解，該中心目前擁有超300名工程師，其本土研發(fā)的首個成果計劃于明年中起搭載于多款保時捷車型上。

“中國消費者對智能化的需求是遠超過歐洲及全球其他市場的。盡管德國用戶也對車載互聯(lián)和生態(tài)抱有一定期待，但在中國，高度智能化幾乎已成為車輛的標配?！北r捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳表示，對保時捷來說，必須積極響應這一市場趨勢。

潘勵馳坦言，中國豪華汽車市場正經(jīng)歷巨大變革。隨著入局者不斷增多，市場競爭日益激烈。為此，保時捷正從技術、產(chǎn)品、推廣等維度應對市場競爭。

保時捷全球執(zhí)行董事會副主席兼成員、研發(fā)負責人施德納認為，真正的豪華電動車市場今天尚未完全形成，但隨著電動車整體市場走向成熟，預計也會在豪華性能領域或者豪華經(jīng)典領域發(fā)展出某種細分市場，保時捷將在其中找到自己的位置。