出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

歲末白酒行業(yè)再起波瀾，五糧液核心單品第八代五糧液開(kāi)票價(jià)調(diào)整消息引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。有消息稱(chēng)，2026年該產(chǎn)品將在1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予經(jīng)銷(xiāo)商119元/瓶折扣，開(kāi)票價(jià)降至900元/瓶，疊加費(fèi)用支持與返利后，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際成本可低至800多元/瓶。對(duì)此五糧液官方回應(yīng)，出廠價(jià)并未調(diào)整，所謂“降價(jià)”實(shí)為補(bǔ)貼政策落地后的價(jià)格變化，這場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)議背后，折射出白酒行業(yè)周期筑底期的轉(zhuǎn)型邏輯。

此次價(jià)格政策調(diào)整并非突發(fā)，而是行業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略適配的結(jié)果。回溯2023年下半年至2024年上半年，白酒行業(yè)掀起一輪“漲價(jià)潮”，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等頭部酒企紛紛上調(diào)核心單品出廠價(jià)，五糧液也于2024年2月將第八代五糧液出廠價(jià)從969元/瓶提至1019元/瓶。然而漲價(jià)潮未能扭轉(zhuǎn)行業(yè)價(jià)格倒掛的普遍困境，目前線上商城第八代五糧液終端價(jià)已跌至820元-850元/瓶區(qū)間，出廠價(jià)與終端價(jià)的背離加劇了渠道庫(kù)存與資金壓力，倒逼酒企調(diào)整渠道政策。

與單純降價(jià)不同，五糧液此次政策設(shè)計(jì)暗藏深意，核心指向真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的激活。有酒商解讀，政策通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商聚焦終端動(dòng)銷(xiāo)，完成消費(fèi)者掃碼等開(kāi)瓶動(dòng)作可獲得全額獎(jiǎng)勵(lì)，若僅倒手流轉(zhuǎn)則無(wú)法享受完整補(bǔ)貼，本質(zhì)是鼓勵(lì)“把酒喝掉而非囤貨倒賣(mài)”。白酒專(zhuān)家肖竹青對(duì)此評(píng)價(jià)稱(chēng)，這一務(wù)實(shí)決策既緩解了渠道壓力，又能避免經(jīng)銷(xiāo)商套取補(bǔ)貼的亂象，推動(dòng)資源向C端消費(fèi)傾斜，讓經(jīng)銷(xiāo)商將精力集中到消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪與用戶體驗(yàn)提升上，為行業(yè)渠道改革樹(shù)立了標(biāo)桿。

此次調(diào)整發(fā)生在白酒行業(yè)周期筑底的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2025年以來(lái)，行業(yè)總量承壓、結(jié)構(gòu)分化特征愈發(fā)明顯，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下滑，上市酒企存貨總額持續(xù)攀升，渠道庫(kù)存普遍高于警戒水平，價(jià)格倒掛現(xiàn)象在多價(jià)位段蔓延。疊加新限酒令對(duì)消費(fèi)預(yù)期的影響、年輕消費(fèi)群體接受度下降等因素，高端白酒價(jià)格泡沫逐步褪去，行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值提升的轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)。在此背景下，五糧液的渠道讓利并非被動(dòng)降價(jià)，而是主動(dòng)優(yōu)化價(jià)格體系、夯實(shí)市場(chǎng)根基的戰(zhàn)略布局。

從行業(yè)走勢(shì)來(lái)看，券商普遍認(rèn)為白酒正處于“周期筑底”階段，市場(chǎng)情緒已從悲觀轉(zhuǎn)向底部?jī)r(jià)值審視。中信證券研報(bào)判斷2025年下半年為行業(yè)基本面底部，動(dòng)銷(xiāo)、批價(jià)與市場(chǎng)預(yù)期均處于低位；申萬(wàn)宏源則預(yù)測(cè)2026年一季度動(dòng)銷(xiāo)仍面臨下滑壓力，二季度有望企穩(wěn)，三季度或迎來(lái)基本面拐點(diǎn)。頭部企業(yè)的政策調(diào)整正加速行業(yè)出清，隨著庫(kù)存逐步去化與需求緩慢修復(fù)，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，具備品牌優(yōu)勢(shì)與渠道掌控力的龍頭企業(yè)有望率先走出調(diào)整期。

五糧液此次價(jià)格政策調(diào)整，既是應(yīng)對(duì)行業(yè)短期壓力的務(wù)實(shí)之舉，更是引領(lǐng)行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的破局嘗試。在行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，唯有聚焦真實(shí)消費(fèi)需求、優(yōu)化渠道生態(tài)，才能穿越周期波動(dòng)。對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)而言，這場(chǎng)調(diào)整不僅是價(jià)格體系的重構(gòu)，更是發(fā)展邏輯的重塑，而龍頭企業(yè)的探索與實(shí)踐，或?qū)樾袠I(yè)筑底復(fù)蘇指明方向，推動(dòng)白酒行業(yè)在凈化中邁向更健康的發(fā)展階段。