深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

提到長(zhǎng)城汽車，很多人會(huì)想到SUV，想到哈弗H6。

這款“國(guó)民神車”，讓長(zhǎng)城汽車這樣一家自主品牌車企，開(kāi)啟了SUV品類的大周期，公司價(jià)值得以大幅提升。

隨著新能源時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城汽車也開(kāi)始品類調(diào)整。人們關(guān)心，這家公司過(guò)去打造爆款車的成功經(jīng)驗(yàn)，能否在新能源市場(chǎng)復(fù)制。

轉(zhuǎn)型不易，道阻且長(zhǎng)。長(zhǎng)城汽車也曾被質(zhì)疑轉(zhuǎn)型緩慢。當(dāng)一些車企套娃式發(fā)新車，掀桌子打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，長(zhǎng)城汽車顯得格外冷靜。

今年4月的上海車展是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。車展過(guò)后，有多達(dá)17家券商機(jī)構(gòu)，發(fā)布長(zhǎng)城汽車的研報(bào)，絕大部分都給出了“買入”或“增持”評(píng)級(jí)。

這些機(jī)構(gòu)認(rèn)為，經(jīng)過(guò)了2022年的休整，長(zhǎng)城汽車即將迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品周期，新車銷量和公司市值都有望上漲。

怎么突然，長(zhǎng)城汽車又獲得了資本青睞？

風(fēng)有多大，火力就有多猛

我們都知道，新能源是這幾年的大風(fēng)口。風(fēng)口來(lái)了得抓。但怎么抓，尤其是在什么時(shí)機(jī)去抓，是一門學(xué)問(wèn)。

太早或太晚都不可取。早了成先烈，晚了掉隊(duì)挨打，這樣的教訓(xùn)太多了。

今年，作為疫情結(jié)束后的第一年，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)復(fù)蘇，很多車企都認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了?；鹆Y(jié)完畢，就等開(kāi)打。

上海車展期間，長(zhǎng)城汽車一口氣亮相了近30款新車，超過(guò)15款為智能新能源車。醞釀許久的魏牌藍(lán)山、高山、哈弗梟龍MAX、二代大狗、坦克500 Hi4-T等一眾硬核產(chǎn)品，成為展臺(tái)上的“當(dāng)紅炸子雞”，吸引眾人圍觀。

長(zhǎng)城汽車上海車展展臺(tái)

除了火爆產(chǎn)品矩陣之外，新能源時(shí)代電四驅(qū)標(biāo)桿的全新Hi4技術(shù)，全新Hi4-T越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)、Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)等技術(shù)集體亮劍，長(zhǎng)城汽車狠狠秀了一把“肌肉”。在新能源、智能化領(lǐng)域全面領(lǐng)先的技術(shù)賦能下，五大品牌迎來(lái)產(chǎn)品煥新潮，全力擁抱新能源時(shí)代。

長(zhǎng)城汽車的“多品牌戰(zhàn)略”，不是像一些新勢(shì)力那樣套娃，也不是在同一個(gè)細(xì)分區(qū)間推出多款重復(fù)產(chǎn)品，而是針對(duì)重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，每一款車都有清晰的定位，形成多線程、廣維度的集合。

這套打法長(zhǎng)城汽車太擅長(zhǎng)了。當(dāng)年用SUV打破合資品牌包圍，皮卡車型一騎絕塵，以及后來(lái)在小眾的越野賽道打造出明星爆款坦克，成功法則都在于：產(chǎn)品精準(zhǔn)定位用戶需求，品牌依靠品類破局。

現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車全力轉(zhuǎn)型新能源。除了歐拉專注純電賽道，魏牌和哈弗，已經(jīng)推出新能源車型，就連硬核越野的坦克品牌，也加入了新能源家族。

正所謂風(fēng)有多大，火力就有多猛。不過(guò)要踩上這陣東風(fēng)，光靠“車海戰(zhàn)術(shù)”不夠，還得會(huì)借勢(shì)。

去年，混動(dòng)市場(chǎng)大爆發(fā)，押注此路線的比亞迪、理想銷量增速明顯。今年，長(zhǎng)城汽車研發(fā)的插電混動(dòng)（PHEV）技術(shù)，開(kāi)始批量裝車，全面推向市場(chǎng)。

魏牌藍(lán)山DHT-PHEV

若按入場(chǎng)時(shí)間，長(zhǎng)城汽車其實(shí)是混動(dòng)賽道的資深玩家，自研的插混技術(shù)在行業(yè)屬于頭部。目前行業(yè)里做的最好的，一個(gè)是比亞迪，一個(gè)是長(zhǎng)城汽車。按照長(zhǎng)城汽車的規(guī)劃，在2025年之前，都會(huì)堅(jiān)持插混路線。

跟增程技術(shù)相比，長(zhǎng)續(xù)航PHEV更好地整合了燃油和純電的優(yōu)勢(shì)，兼顧燃油車的長(zhǎng)途能力和電動(dòng)車的短途能力，能覆蓋更多的駕駛場(chǎng)景，徹底解決用戶焦慮。只是，由于技術(shù)門檻較高，把這項(xiàng)技術(shù)做好的車企不多。

對(duì)造車速度要求高的車企，一般從結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的增程式入手。長(zhǎng)城汽車這種技術(shù)積淀深厚的車企，更偏好長(zhǎng)續(xù)航PHEV，一次性解決問(wèn)題。

好技術(shù)能帶來(lái)高溢價(jià)，已經(jīng)在很多品牌上驗(yàn)證過(guò)。再加上車型結(jié)構(gòu)極大豐富，長(zhǎng)城汽車的品牌逐漸往高處走。

去年，長(zhǎng)城汽車的單車平均售價(jià)，從10.65萬(wàn)元增長(zhǎng)21%至12.87萬(wàn)元，20萬(wàn)元以上車型銷量占比達(dá)到15.27%。性價(jià)比很高的哈弗系列產(chǎn)品，依然在小鎮(zhèn)青年中受到追捧，但與此同時(shí)，售價(jià)更高的魏牌、坦克，獲得更多城市中產(chǎn)的青睞。

今年，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，新車陸續(xù)推向市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車將找到市場(chǎng)突破口，在新能源市場(chǎng)拿下更多份額。

要想跑得快，先得走得穩(wěn)

我們知道，造車是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了前端展示的產(chǎn)品，后端的技術(shù)研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)、組織架構(gòu)，都非常重要。

從燃油車向新能源車轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單地把“油”改成“電”，戰(zhàn)略、組織、渠道，都要跟著變。

這個(gè)過(guò)程里，很多車企容易犯下盲目追風(fēng)口的錯(cuò)誤。然而，風(fēng)口上可以飛得更高，也可能跌得更痛。步子邁太大，容易摔跤。

長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰說(shuō)：“長(zhǎng)城現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要。在轉(zhuǎn)型上，不能一刀切，根據(jù)市場(chǎng)的變化，逐步推動(dòng)轉(zhuǎn)型?！?/p>

去年下半年，長(zhǎng)城汽車對(duì)組織架構(gòu)做出調(diào)整，推出“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。5指的是5個(gè)中臺(tái)，品牌、渠道、用戶、數(shù)字化和銷售服務(wù)，一車一品牌一公司；4指的是4套營(yíng)銷組織，魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及國(guó)際化業(yè)務(wù)；1指的是一個(gè)長(zhǎng)城汽車，打造以長(zhǎng)城母品牌統(tǒng)領(lǐng)品牌的聚合渠道。

自此，長(zhǎng)城汽車形成了“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的3.0版組織架構(gòu)。后期，通過(guò)不斷推進(jìn)做強(qiáng)五大中臺(tái)，全力為旗下品牌賦能，就能把品牌力提上來(lái)。相當(dāng)于把五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭，勁往一處使。

在技術(shù)上，長(zhǎng)城汽車于今年3月舉辦“智能新能源干貨大會(huì)”，發(fā)布名為“Hi4”的全新智能四驅(qū)電混技術(shù)。相比兩驅(qū)，四驅(qū)系統(tǒng)的操控性、安全性都要更出色，因而價(jià)格也更高。長(zhǎng)城汽車的做法是，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，把四驅(qū)的價(jià)格打下來(lái)，讓用戶以兩驅(qū)的價(jià)格，買到四驅(qū)的系統(tǒng)。

長(zhǎng)城汽車智能四驅(qū)電混技術(shù)全新Hi4

這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)搭載在長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略級(jí)新車——哈弗梟龍MAX上，而且是全系搭載。明年，長(zhǎng)城汽車旗下的所有新能源車型，會(huì)全面普及四驅(qū)，真正開(kāi)啟“全民電四驅(qū)時(shí)代”。

渠道上的轉(zhuǎn)型也開(kāi)始了。長(zhǎng)城汽車正在搭建“哈弗新能源網(wǎng)”，目前已覆蓋長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、東莞、中山、三亞、?？诘瘸鞘?，14家哈弗新能源專屬門店已正式進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。

變革渠道是一件很難的事情，要平衡好與原有經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，很考驗(yàn)一家車企的大局觀。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的矛盾是，要不要放棄現(xiàn)有經(jīng)銷商另起爐灶？

李瑞峰曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車60%-70%的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，合作周期至少在15年以上。有不少經(jīng)銷商，甚至把所有資源都放在了長(zhǎng)城汽車“一個(gè)籃子”里。

沒(méi)法一刀切。

今年一季度車市打價(jià)格戰(zhàn)，根本原因是部分車企為了完成去年底的目標(biāo)壓庫(kù)，加上國(guó)六B技術(shù)切換不及時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)不同目的的降價(jià)潮。而長(zhǎng)城汽車很早之前就跟經(jīng)銷商配合，要求所有車輛在2-3月全部完成切換，一季度終端庫(kù)存不到去年8月的一半，從而保障了經(jīng)銷商的利益。

李瑞峰為長(zhǎng)城汽車的新能源銷售轉(zhuǎn)型提出以下四個(gè)要求：一要穩(wěn)健，二要平衡，三要盈利，四要效能?！罢驹谶@四個(gè)維度思考問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車就一定不能急?！彼f(shuō)。

長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰

然而有一些車企很急，看到銷量乏力就開(kāi)始降價(jià)，或者干脆用虧損換市場(chǎng)的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。于是，車賣的越多，公司虧損越嚴(yán)重。

上海車展期間李瑞峰發(fā)問(wèn)：“我們到底是要利潤(rùn)還是要市場(chǎng)？”他的答案是：這是一個(gè)平衡關(guān)系，一味的追求市場(chǎng)，不盈利，不能持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展；一味的要利潤(rùn)，不要市場(chǎng)份額也不行。

在銷量與利潤(rùn)平衡發(fā)展的策略下，長(zhǎng)城汽車的新車銷量和公司盈利成正相關(guān)。新能源車銷量持續(xù)提升，單車?yán)麧?rùn)有望向上，集團(tuán)盈利水平進(jìn)一步提高。這樣，才能為新能源這場(chǎng)持久戰(zhàn)儲(chǔ)備更多彈藥。

什么才是真正的壁壘？

過(guò)去幾個(gè)月國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)非常卷，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重。出海被越來(lái)越多的車企提上日程。

到國(guó)際舞臺(tái)上去競(jìng)爭(zhēng)，把行業(yè)的蛋糕做大，能為公司開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。這方面，長(zhǎng)城汽車很早就開(kāi)始布局。

去年，長(zhǎng)城汽車在海外市場(chǎng)的銷量是17.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.09%。這是長(zhǎng)城汽車歷史上銷量最多的一年。今年，長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)在海外四處出擊，一季度銷量同比增長(zhǎng)77.3%至5.2萬(wàn)輛。海外市場(chǎng)成為長(zhǎng)城汽車重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

很多人可能不知道，長(zhǎng)城汽車在2004年就打進(jìn)了歐洲市場(chǎng)，還進(jìn)軍印度、泰國(guó)、澳新，德國(guó)。根據(jù)長(zhǎng)城汽車披露的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在它在海外市場(chǎng)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這是什么概念？這說(shuō)明長(zhǎng)城汽車已經(jīng)成為一家國(guó)際化車企，產(chǎn)品和品牌獲得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

外國(guó)友人參觀長(zhǎng)城汽車

燃油車時(shí)代，中國(guó)的大部分車企出海，都是從低價(jià)車做起，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)格局穩(wěn)固，核心技術(shù)掌握在外資車企手里。新能源打破了這種局面，中國(guó)車企有可能彎道超車。長(zhǎng)城汽車過(guò)去在海外搭建的渠道、積累的口碑、攢下的經(jīng)驗(yàn)，有助于它在新能源時(shí)代更好地抓住機(jī)會(huì)。

跟一般的車企單純只做整車出海不同，長(zhǎng)城汽車是生態(tài)出海。

長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在上海車展期間指出：中國(guó)汽車的出海不似以往，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把一些車型做海外推廣，而是把它視為全球汽車市場(chǎng)新能源轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵背景。按這個(gè)點(diǎn)去思考，就會(huì)顛覆以前我們以區(qū)域?yàn)檫吔鐏?lái)劃分市場(chǎng)的規(guī)則。

“汽車產(chǎn)品在任何一個(gè)市場(chǎng)，CBU（整車出口）的模式不可持續(xù)，產(chǎn)地銷才是真正的常態(tài)。”穆峰說(shuō)。

在這個(gè)思路指導(dǎo)下，長(zhǎng)城汽車下了一盤大棋：在東盟市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)有羅勇工廠；在巴西市場(chǎng)，本土化車型今年會(huì)正式生產(chǎn)；針對(duì)歐盟市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車正在部署包括主機(jī)廠及核心零部件在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局。

5月，巴西副總統(tǒng)杰拉爾多·阿爾克明（Geraldo Alckmin）、圣保羅州長(zhǎng)塔西西奧·弗雷塔斯（Tarcísio de Freitas）參觀長(zhǎng)城汽車巴西工廠，體驗(yàn)長(zhǎng)城汽車新能源技術(shù)，中國(guó)駐巴西大使祝青橋、駐圣保羅總領(lǐng)事陳佩潔一同出席。

不斷擴(kuò)大的海外生態(tài)，讓長(zhǎng)城汽車的全球化戰(zhàn)略進(jìn)入快車道。

長(zhǎng)城汽車旗下產(chǎn)品

“生態(tài)”一直是長(zhǎng)城汽車發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵詞。它建立了以整車為核心，全面布局新能源、智能化等相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略體系，簡(jiǎn)稱“森林式生態(tài)體系”。

這個(gè)戰(zhàn)略有兩條線，一是新能源，二是智能化。在新能源方向，長(zhǎng)城汽車布局了蜂巢能源、蜂巢易創(chuàng)、極電光能、未勢(shì)能源、蜂巢傳動(dòng)等公司；在智能化方向，做智能駕駛的毫末智行、做感知硬件的睿博感知、做汽車電子的諾博科技，共同搭建了長(zhǎng)城汽車的智能駕駛架構(gòu)。

依托這個(gè)垂直整合的生態(tài)體系，長(zhǎng)城汽車掌控了汽車供應(yīng)鏈里的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成員企業(yè)源源不斷地為長(zhǎng)城汽車輸送養(yǎng)分，形成技術(shù)供給，匯聚成強(qiáng)大合力。

俗話說(shuō)獨(dú)木不成林。根深才能葉茂，厚積方有薄發(fā)。長(zhǎng)城汽車的野心不是靠單打獨(dú)斗長(zhǎng)成參天大樹(shù)，而是要坐擁一大片森林，形成一個(gè)完整的生態(tài)。

基于此，我們?cè)賮?lái)看長(zhǎng)城汽車的一些動(dòng)作，無(wú)論是在“多品牌戰(zhàn)略”下一場(chǎng)車展帶了近30款新車，還是在行業(yè)劇烈轉(zhuǎn)型時(shí)保持定力，以及在海外市場(chǎng)大開(kāi)大合，都顯得水到渠成。

結(jié)語(yǔ)

造車，是一場(chǎng)比拼耐力的馬拉松。在奔向終點(diǎn)的過(guò)程中，一時(shí)的領(lǐng)先或落后都不重要，重要的是誰(shuí)能一直留在賽場(chǎng)上，贏得最終的勝利。

在新能源汽車這個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的大賽道，所有玩家都要打好全球化、高端化、新能源這三場(chǎng)戰(zhàn)役。

作為中國(guó)造車自主品牌中的老牌玩家，長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型路徑逐漸清晰。技術(shù)成熟、渠道變革、新車催化，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大周期開(kāi)啟，長(zhǎng)城汽車的價(jià)值或?qū)⒈恢毓馈?/p>

*題圖來(lái)源于公開(kāi)資料。