文|大 何

最近打開手機(jī)，滿屏都是京東和美團(tuán)互撕的新聞，兩家從補(bǔ)貼戰(zhàn)打到輿論戰(zhàn)，從騎手社保卷到配送速度，熱鬧得像是互聯(lián)網(wǎng)春晚。

從前段時(shí)間京東外賣宣布給全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金，當(dāng)天美團(tuán)就跟著說要給騎手交社保（不過沒提公積金）。

結(jié)果沒幾天，網(wǎng)上就有人抱怨 “交社保后騎手到手工資少了”，京東馬上表態(tài) “五險(xiǎn)一金的錢全由公司承擔(dān)”。

這讓我想起早年京東還沒穩(wěn)定盈利時(shí)，堅(jiān)持給快遞員交五險(xiǎn)一金，當(dāng)時(shí)也有類似反對(duì)聲，最后京東還是自己扛下了所有費(fèi)用。

現(xiàn)在那些退休快遞員每月能拿五千左右退休金，還有幾十萬公積金能一次性提取，醫(yī)保也全覆蓋，這就是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。

而京東這次表態(tài)后，美團(tuán)反而沒動(dòng)靜了……

眼看沒牌可接，美團(tuán)這邊開始打 “口水仗”。

美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中親自發(fā)文回應(yīng)京東做外賣，

話里話外都是 “京東不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)想挑戰(zhàn)外賣的，阿里、滴滴、字節(jié)試過都沒成”，還翻出京東早年做 “達(dá)達(dá)”“京東到家” 效果不好的舊聞，

說美團(tuán)非餐飲配送做到 1800 萬單讓同行 “如鯁在喉”，最后甚至直接說京東的倉配體系是 “大而無當(dāng)”，早晚會(huì)被美團(tuán)的 “即時(shí)零售” 掃進(jìn)歷史垃圾堆，攻擊性拉滿。

這邊剛說完，網(wǎng)上就流出疑似劉強(qiáng)東的回應(yīng)截圖，大意是 “有時(shí)間打嘴仗不如辦實(shí)事”。

緊接著京東官號(hào)也發(fā)文，明里暗里承認(rèn)回應(yīng)是真的，還強(qiáng)調(diào) “京東全額交五險(xiǎn)一金且公司承擔(dān)全部費(fèi)用”“只做高品質(zhì)餐廳外賣，不做幽靈外賣”“配送時(shí)間早就少于 30 分鐘”。

每一條都像對(duì)著美團(tuán)的槍口在回應(yīng)，說好的 “不打口水仗” 呢？

再就是前兩天直接貼臉開大，直接發(fā)了一篇討賊檄文，字字都戳在外賣行業(yè)的肺管子上。

對(duì)此，美團(tuán)之后回應(yīng)則是，“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”，

有一說一，如果真是造謠，這邊建議還是應(yīng)該走法律途徑來維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

然而，在這出商戰(zhàn)大戲里，曾經(jīng)的主角餓了么卻像個(gè)局外人。

把時(shí)間倒回2015年，彼時(shí)的餓了么還是外賣市場(chǎng)絕對(duì)王者，市占率33.7%碾壓美團(tuán)的23.1%。

但被阿里收購后，它的命運(yùn)齒輪開始失控。

阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么所在本地生活板塊季度虧損近6億，市場(chǎng)份額從2024年的33%跌至25%，部分區(qū)域訂單量甚至單日暴跌15%。

更諷刺的是，當(dāng)京東美團(tuán)高管隔空喊話時(shí)，餓了么連一句熱搜級(jí)回應(yīng)都擠不出來。

這場(chǎng)看似是京東和美團(tuán)之間的“搶飯碗大戰(zhàn)”，其實(shí)最受傷的卻是一直默不作聲的餓了么。

這事兒就很有意思了，可以來聊一聊。

餓了么的“老二困境”

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)魔咒：老大吃肉，老二喝湯，老三老四尸骨無存。

在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)以近60%的市占率穩(wěn)坐鐵王座，餓了么常年以20%-30%的份額當(dāng)“千年老二”，而京東外賣雖勢(shì)頭兇猛，日單量卻仍在500萬級(jí)別徘徊（美團(tuán)峰值9800萬單）。

這種格局下，餓了么的處境堪比走鋼絲。

首先美團(tuán)可以靠規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，京東能借電商輸血打持久戰(zhàn)，而餓了么既無法像美團(tuán)那樣“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，又難以復(fù)制京東“自營(yíng)+物流”的降維優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)京東祭出“商家全年免傭+騎手五險(xiǎn)一金”的組合拳時(shí)，餓了么被迫跟進(jìn)補(bǔ)貼，結(jié)果2024年Q4本地生活集團(tuán)虧損同比收窄70%的財(cái)報(bào)佳績(jī)，瞬間被10億“春生計(jì)劃”的投入沖淡。

其次，高頻打低頻是互聯(lián)網(wǎng)鐵律。

美團(tuán)憑借“外賣+到店+閃購”的超級(jí)APP生態(tài)，日均打開次數(shù)是餓了么的3倍；

京東則用“買手機(jī)送外賣券”的玩法，把3C用戶硬生生培養(yǎng)成外賣用戶。

反觀餓了么，盡管與高德、淘寶打通了“小時(shí)達(dá)”，但用戶心智仍停留在“點(diǎn)外賣找美團(tuán)，急用藥品上餓了么”。

更致命的是，“老二”的標(biāo)簽讓餓了么陷入戰(zhàn)略搖擺：跟進(jìn)補(bǔ)貼怕失血過多，專注差異化又怕份額被蠶食。

作為阿里生態(tài)的“防御性棋子”，它從一開始就缺乏獨(dú)立的戰(zhàn)略定位。

2018年被阿里全資收購后，餓了么的角色逐漸淪為“對(duì)抗美團(tuán)的工具”，而非真正的戰(zhàn)略核心。

這種定位導(dǎo)致其資源分散，既無法像美團(tuán)那樣深耕本地生活生態(tài)，也無法像京東那樣依托電商優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

并入阿里的餓了么，被迫扮演“流量中轉(zhuǎn)站”角色：給支付寶導(dǎo)流、為高德地圖補(bǔ)場(chǎng)景、向飛豬輸送用戶。

結(jié)果外賣主業(yè)成了“拼圖邊角料”，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景服務(wù)卻毫無協(xié)同——高德專注出行，飛豬深耕旅游，唯獨(dú)餓了么成了“四不像”。

反觀美團(tuán)，外賣始終是超級(jí)流量入口，帶動(dòng)到店、酒旅、閃購形成生態(tài)閉環(huán)，2024年核心本地商業(yè)營(yíng)收占比78%。

京東美團(tuán)的“降維打擊”

美團(tuán)和京東的競(jìng)爭(zhēng)看似聚焦在外賣，實(shí)則瞄準(zhǔn)了對(duì)方的“命門”：

美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)兩年內(nèi)GMV突破5000億，直接殺入京東腹地的3C數(shù)碼、家電品類，甚至自營(yíng)的“小象超市”已威脅到京東的次日達(dá)護(hù)城河。

為反制美團(tuán)，京東不得不“攻其必救”——外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是“圍魏救趙”，通過沖擊美團(tuán)的基本盤，迫使對(duì)方回防。

而京東全國(guó)142城覆蓋、45萬商家入駐、1萬名全職騎手的配置看似單薄，但別忘了京東擁有中國(guó)最密集的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

一旦將外賣訂單與倉儲(chǔ)物流結(jié)合，完全可能實(shí)現(xiàn)“午晚餐送外賣，閑時(shí)送快遞”的運(yùn)力復(fù)用。

這種“一魚兩吃”的模式，正是美團(tuán)難以復(fù)制的護(hù)城河。

所以，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已超越外賣本身，真正的致命戰(zhàn)場(chǎng)在即時(shí)零售

美團(tuán)閃購日單量突破1800萬，3萬前置倉覆蓋3000縣市，夜間訂單占比26%；

京東“自營(yíng)秒送”接入10萬家線下店，用家電3C的高毛利反哺外賣。

而在這場(chǎng)生態(tài)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)中，餓了么卻顯得格格不入。

盡管背靠阿里，但高德導(dǎo)流效果有限，淘寶的“小時(shí)達(dá)”更像防御性產(chǎn)品，而盒馬、銀泰等資源始終未能與外賣業(yè)務(wù)形成合力。

當(dāng)美團(tuán)京東在“送萬物”的賽道上狂飆突進(jìn)時(shí)，餓了么還困在“送餐+送藥”的二維戰(zhàn)場(chǎng)

這種糾結(jié)在2025年體現(xiàn)得淋漓盡致——當(dāng)京東美團(tuán)為爭(zhēng)奪商家打得頭破血流時(shí)，餓了么卻轉(zhuǎn)頭與阿里健康合作搞起了“成人用品小時(shí)達(dá)”，結(jié)果被網(wǎng)友調(diào)侃“外賣不做飯，改行送套套”。

商家們用腳投票：美團(tuán)單量多但抽成高，京東抽成低但補(bǔ)貼狠，餓了么既沒有流量也沒有政策，成了食之無味的雞肋。

商業(yè)史上從不缺“兩虎相爭(zhēng)，老三消失”的劇本：

• 涼茶大戰(zhàn)讓和其正份額從10%跌至2%；
• 滴滴快的燒錢拖死Uber中國(guó)；
• 美團(tuán)餓了么圍剿百度外賣……

如今同樣的劇情正在重演。

京東用品質(zhì)外賣撕開市場(chǎng)，美團(tuán)用即時(shí)零售包抄后路，而餓了么既沒有美團(tuán)的地推鐵軍，也沒有京東的供應(yīng)鏈壁壘，更缺乏抖音的內(nèi)容創(chuàng)新力。

當(dāng)行業(yè)從“燒錢圈地”轉(zhuǎn)向“生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”，戰(zhàn)略模糊、資源匱乏的玩家注定出局。

劉強(qiáng)東說“外賣利潤(rùn)率不超過5%”，王興稱“要把倉配體系掃進(jìn)垃圾堆”，唯獨(dú)餓了么連定規(guī)則的資格都已喪失。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)給行業(yè)留下最殘酷的啟示：沒有永恒的護(hù)城河，只有永恒的進(jìn)化力

至于那個(gè)藍(lán)色圖標(biāo)的故事，就像諾基亞CEO被收購時(shí)說的：

“我們什么都沒做錯(cuò)，但不知道為什么輸了。”

——互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，從來與對(duì)錯(cuò)無關(guān)。

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