文|新消費財研社

中國啤酒市場，迎來存量競爭與結構性調整交織的新階段。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降0.6%至3521.3萬千升，行業(yè)正式邁入“量減價增”新周期。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局/新消費財研社制圖

啤酒頭部企業(yè)TOP5（華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒）總營收同比下滑4%，凈利潤表現(xiàn)分化加劇。其中，青島啤酒以43.45億元凈利潤守住微增1.81%的底線，燕京啤酒則以63.74%的凈利增速成為黑馬，其他三家凈利潤均有所下滑。值得注意的是，行業(yè)降本增效特征顯著，TOP5企業(yè)合計裁員超6000人，高管降薪案例頻現(xiàn)。

進入2025年一季度，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)“淡季不淡”的復蘇跡象，但行業(yè)分化和壓力依然存在。海通國際數(shù)據(jù)顯示，今年1季度啤酒行業(yè)收入469億元，同比增長0.4%。1-2月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量達526.1萬千升，同比下降4.9%，啤酒消費淡季進入庫存消化期。

這背后既有成本端大麥價格同比下降10%的紅利釋放，也反映出渠道庫存消化后終端需求的邊際改善。在此背景下，啤酒巨頭如何實現(xiàn)“大象轉身”？

啤酒巨頭業(yè)績拆解：

收縮與分化并存，頭部位次悄然生變

2024 年，中國啤酒行業(yè)多項關鍵數(shù)據(jù)亮起“紅燈”。食品飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計結果顯示，啤酒行業(yè)營收下滑 5.7%，成為食品飲料各品類中唯一出現(xiàn)負增長的品類。而頭部啤酒企業(yè)核心財務指標普遍走低，營收、利潤、銷量及產(chǎn)品單價大多出現(xiàn)不同程度的下滑。

具體到頭部企業(yè)，華潤啤酒2024年啤酒業(yè)務收入為 386.4 億元，同比下降0.76%；百威亞太營收449億元，同比下滑8.9%；青島啤酒營收 321.4 億元，較上一年減少5.3%；重慶啤酒營收146.4億元，同比下降1.15%。其中，百威亞太和重慶啤酒不僅營收下降，凈利潤也雙雙走低。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報/新消費財研社制圖

銷量方面，2024年華潤啤酒銷量 1087.4 萬千升，同比減少 2.5%；百威亞太銷量 848.11 萬千升，中國區(qū)銷量下滑 11.8%；青島啤酒銷量 753.8 萬千升，下降 5.3%；重慶啤酒銷量 297.49 萬千升，微降 0.75%。

不過，燕京啤酒銷量達到 400.44 萬千升，實現(xiàn) 1.57% 的增長，成為行業(yè) “一抹亮色”。在產(chǎn)品價格上，百威亞太 2024 年噸價約 5000 元，較 2023 年的5300元有所下降；華潤啤酒2024年噸價約 3300 元，相比2023年的 3500元也出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報/新消費財研社制圖

在多數(shù)頭部企業(yè)業(yè)績承壓的背景下，燕京啤酒營收同比增長 3.2%，凈利潤更是暴增 63.74%；珠江啤酒營收增長 6.56%，凈利潤達到 29.95% 的兩位數(shù)增長。憑借 146.67 億元的營收，燕京啤酒超越重慶啤酒躍居行業(yè)第四，行業(yè)競爭格局正在悄然生變。

酒類行業(yè)專家蔡學飛指出，珠江啤酒和燕京啤酒作為區(qū)域性啤酒企業(yè)的代表，憑借在華南、華北地區(qū)長期的市場深耕，構筑起穩(wěn)固的根據(jù)地。在當前啤酒市場整體呈現(xiàn)縮量分化的態(tài)勢下，它們憑借獨特的品牌定位、深厚的消費者基礎以及靈活的市場策略，在區(qū)域市場中脫穎而出，實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢上揚 。

不過，也有些啤酒巨頭雖然在展現(xiàn)了一定的“利潤韌性”，但銷量收縮、區(qū)域失衡、現(xiàn)金流壓力等問題仍需警惕。

例如，青島啤酒在2024 年無論是山東大本營，還是華北、華南等國內重要市場，以及港澳地區(qū)和海外市場，營收均出現(xiàn)不同程度下滑，區(qū)域競爭優(yōu)勢逐漸減弱。而重慶啤酒更是遭遇十年來首次營收和利潤雙降，再加上與聯(lián)營子公司的合同糾紛敗訴，需支付3.5億元賠償金，發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

進入2025年一季度，這種分化和壓力依然存在。其中，百威亞太啤酒總銷量21.12億公升，同比減少4.8%；總銷量收入為16.43億美元，同比下降0.4%；歸屬于股權持有人應占溢利由上年同期2.97億美元下降至2.87億美元。

而青島啤酒雖然在今年第一季度實現(xiàn)104.46 億元營收，同比增長 2.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.10 億元，同比增長7.08%。但其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅減少 37.28%，主要原因是報告期內預收貨款的變動使得銷售商品收到的現(xiàn)金同比減少。這可能意味著公司在銷售回款方面面臨一定壓力。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

行業(yè)分化下的“生存法則”

當前啤酒行業(yè)的變化，實則是消費、渠道與競爭等多維度市場變革相互作用的結果，在行業(yè)均價提升斜率放緩，但結構性升級仍在深化。

在消費領域，以Z世代為代表的年輕消費力量崛起，他們顛覆了傳統(tǒng)的豪飲模式，轉而青睞“微醺”的飲酒體驗。有調研顯示，這一群體單次飲酒量普遍控制在1-3 瓶/聽，秉持“喝少點，喝好點”的消費理念，使得傳統(tǒng)啤酒的消費頻次與總量受到明顯抑制。

再看啤酒核心消費場景的餐飲行業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年前8個月，全國餐飲企業(yè)注冊量銳減44.4萬家，注銷吊銷數(shù)量高達160萬家，近乎2023年全年總量的九成。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，餐飲消費也呈現(xiàn)出理性化趨勢，人均消費降至39.8元，同比下降 6.6%，其中飲品賽道人均消費從21.6元降至18.6 元，降幅達 13.9%。

這種消費趨勢直接導致啤酒即飲渠道不斷收縮，眾多企業(yè)財報也證實了這一困境。百威亞太因消費意愿下降與即飲渠道萎縮，2024 年中國市場銷量銳減11.8%，收入下滑13%；重慶啤酒也深受現(xiàn)飲場景消費習慣轉變的沖擊。

為了應對困境，除了傳統(tǒng)的餐飲、超市等渠道，各啤酒企業(yè)積極拓展新興渠道，如即時零售、電商平臺、定制化業(yè)務等，以滿足消費者多樣化的購買需求。

例如華潤雪花啤酒與美團歪馬送酒達成代工合作，借助美團閃購平臺實現(xiàn)銷售額同比激增170%，占線上渠道近40%份額；重慶啤酒著力開拓非現(xiàn)飲渠道、提升罐化率；青島啤酒則推進新鮮直送業(yè)務，在24座城市布局精品原漿和水晶純生啤酒配送服務。

中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青指出，啤酒的銷售場景正發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)的餐飲渠道以及酒店的啤酒銷量有所下滑，但居家消費、旅游消費，還有夜攤兒、夜市等場景的啤酒消費卻呈增長態(tài)勢。

另值得關注的是，精釀啤酒的崛起成為行業(yè)變革的重要力量。天眼查數(shù)據(jù)顯示，當前國內精釀相關企業(yè)約 1.3 萬家，超六成成立于近五年，近三年新增企業(yè)數(shù)量分別達 1700 家、2200 家、3100 家。青島啤酒“王子”精釀單月銷售額破億，胖東來“DL 精釀小麥啤酒”、金星“信陽毛尖”茶啤等特色產(chǎn)品更是引發(fā)消費熱潮。

在這個“強者恒強”的周期里，啤酒企業(yè)的勝負手已從規(guī)模擴張轉向價值創(chuàng)造。面對消費需求個性化、渠道結構多元化、競爭業(yè)態(tài)復雜化的新局面，頭部啤酒企業(yè)紛紛積極布局應對策略。

華潤啤酒在年報中提出，將加大品牌投入力度，投入規(guī)模優(yōu)于行業(yè)平均水平，通過打造多樣化的啤酒消費場景，以創(chuàng)意消費體驗吸引年輕客群，進一步提升高端啤酒品牌的市場影響力。

百威亞太則明確聚焦特定渠道，優(yōu)化產(chǎn)品組合，深挖品牌潛力，持續(xù)提升核心創(chuàng)新能力，特別是在零糖產(chǎn)品領域發(fā)力，并加速非即飲渠道的高端化進程。

青島啤酒表示將繼續(xù)深化“青島啤酒主品牌 + 嶗山啤酒全國性第二品牌”的戰(zhàn)略布局，完善全系列產(chǎn)品矩陣，拓展多渠道銷售，深耕中高端市場，通過優(yōu)化運營、強化品牌形象，精準錨定“新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場景”，全力開拓新的增長空間。

高端化機遇與挑戰(zhàn)并存

近年來，啤酒行業(yè)進入存量博弈階段，市場競爭更加激烈。頭部企業(yè)紛紛聚焦中高端市場，并不斷增加在高端化、品牌建設和渠道拓展方面的投入。

例如青島啤酒推出千元級“一世傳奇”超高端系列；華潤啤酒整合喜力品牌渠道，實現(xiàn)高端產(chǎn)品銷量翻倍；燕京啤酒憑借 U8 系列在中端市場取得突破，帶動凈利潤同比預增。

不過到了2024年-2025年，各大啤酒企業(yè)的高端化進程似乎也開始遭遇增長瓶頸。盡管頭部啤酒企業(yè)持續(xù)加碼高端市場布局，但8-10元價位段產(chǎn)品依舊占據(jù)主力消費地位。

雖然中國啤酒均價僅為美日韓的六成，看似存在巨大的提升空間，但20-30元價格帶已逼近消費者心理承受上限。據(jù)各大電商平臺銷量數(shù)據(jù)及小紅書等社交平臺消費者反饋，10元價位段的精釀啤酒憑借高性價比優(yōu)勢，在線上渠道持續(xù)熱銷，這一現(xiàn)象深刻反映出高端市場容量觸頂與替代品沖擊的雙重壓力，標志著啤酒行業(yè)競爭重點正從規(guī)模擴張轉向存量市場精耕，價格帶爭奪與消費場景重構成為破局關鍵。

從企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，2024年以來高端化進程的放緩態(tài)勢尤為明顯。例如燕京 U8在2024年銷量達到69.60萬千升，同比增長31.40%，占總銷量的 17.3%。盡管U8延續(xù)了過去幾年的增長勢頭，但其2022 年銷量同比增長超50%，2023 年較2022年增長36%，可見增速已呈現(xiàn)明顯放緩趨勢。

無獨有偶，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入在2024年下滑2.97%，盡管經(jīng)濟產(chǎn)品銷售收入增長15.56%，但整體營收仍下降1.15%，被燕京啤酒超越。其毛利率也降至48.57%，同比下滑0.58個百分點。珠江啤酒的高檔啤酒產(chǎn)品2024年雖實現(xiàn)銷量、營收雙位數(shù)增長，大單品 97 純生延續(xù)高增長態(tài)勢，但在激烈的市場競爭中，后續(xù)增長動力能否持續(xù)尚存變數(shù)。

圖片來源：重慶啤酒財報截圖

而青島啤酒早在2012就開始持續(xù)加碼中端、高端和超高端市場，目前已形成較為完善的產(chǎn)品結構，超高端有“一世傳奇”，高端有奧古特、鴻運當頭等系列，2024年還研發(fā)推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無醇啤酒系列”等新產(chǎn)品，2025年2月7日推出0糖低卡新品“青島啤酒輕干”干啤等。盡管其中高端產(chǎn)品占比有所提升，但2024年其整體銷量仍有下滑，中高端產(chǎn)品銷量下降接近10萬千升。

對此有業(yè)內觀點認為，在8-10元核心價格帶，青島啤酒經(jīng)典1903等產(chǎn)品面臨華潤喜力與燕京U8等對手。特別是華潤啤酒通過“喜力+雪花”雙品牌協(xié)同發(fā)展，在高端市場表現(xiàn)強勁，對青島啤酒形成較大競爭壓力。若無法通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化打開新局面，青島啤酒或將在高端化競速中逐漸掉隊。

可以看到，對于啤酒行業(yè)而言，未來依然充滿挑戰(zhàn)與機遇。啤酒巨頭能否在存量博弈中成功找到新的增長點？我們拭目以待。