這是基于眼下各方外賣補(bǔ)貼預(yù)測的結(jié)果。

今年的外賣，各方平臺燒錢燒出了一個非常罕見的高度。

從數(shù)據(jù)來看，京東和淘寶閃購加上餓了么分別宣布外賣戰(zhàn)果，京東單日訂單突破2000萬單，而淘寶閃購和餓了么單日訂單突破4000萬單。

這是什么概念？

要知道，去年我國外賣市場的最高值，也不過1億單每天，且其中大部分都是由美團(tuán)配送的，只有2000萬單來自餓了么。

換句話說，現(xiàn)在京東＋餓了么兩家就有6000萬單，再加上美團(tuán)，這已經(jīng)超過了去年全年的峰值。

現(xiàn)在靠著補(bǔ)貼大戰(zhàn)，京東和餓了么不到兩個月，就多了4000萬單，而背后是4000萬以上平時不點外賣的人，開始點外賣貢獻(xiàn)出來的數(shù)據(jù)。

除了京東和餓了么，美團(tuán)的訂單量也在增長。根據(jù)《晚點》的數(shù)據(jù)，近期國內(nèi)外賣市場每天已經(jīng)超過1.4億單，其中美團(tuán)單量維持在8000萬至9000萬單。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的說法，繁榮背后，往往蘊(yùn)藏著泡沫。

單從數(shù)據(jù)來看，我國外賣市場的訂單量暴漲了40%，但這顯然不是靠國人的餐飲和商品消費支撐起來的，背后“出力”更多的，仍然是平臺和商家。

以京東為例，京東聯(lián)合一些咖啡奶茶品牌，能夠?qū)⒁槐朗降膬r格“砍”到3.9元，這在過去乃至現(xiàn)在，是想都不敢想的事情。

當(dāng)然也不僅僅是京東，過去幾個月里，美團(tuán)、餓了么、京東，三家平臺都在發(fā)力補(bǔ)貼消費者，以求在競爭中保持領(lǐng)先地位，或者說，從另一家平臺的市場份額中，搶奪一些過來。

但我國的外賣總體市場，其實只有這么多，按照去年的數(shù)據(jù)來看，頂天了也就每天1億單左右，這是由收入和消費決定的，而不是靠補(bǔ)貼。

當(dāng)然，對消費者來說，不到5元一杯的咖啡，還送貨上門，的確是天上掉下的餡餅，但這餡餅最終，還是由商家和平臺承擔(dān)。

最重要的是，無休止的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不可持續(xù)。

這幾個月的外賣訂單量暴漲40%，一部分是超低價促進(jìn)的茶飲、咖啡消費，還有一部分則是線下門店的消費被搬到了外賣平臺。

既然是超低價帶來的“刺激消費”，這也意味著它不會長久。

美團(tuán)在今年一季度財報會議上透露，由于補(bǔ)貼消費者下單，預(yù)計其到店業(yè)務(wù)營收增速和利潤都會小幅下滑。

除此之外，淘寶閃購和餓了么的補(bǔ)貼中，大多數(shù)成本也都由淘寶承擔(dān)。

在平臺不斷承擔(dān)的成本中，換來了消費者新增4000萬單的高頻次外賣需求，但能夠留住這些消費者的點單習(xí)慣嗎？

答案應(yīng)該很難，因為低價，才是刺激需求的唯一因素，而不是習(xí)慣。

今年早期，京東聯(lián)合庫迪用3.9元一杯的飲品提升單量，到了今年5月份，用戶甚至可以在京東用最低1.68元的價格買一杯蜜雪冰城。

通過超低價的奶茶咖啡帶動餐飲外賣，京東在5月14日沖擊到2000萬單峰值。

在過去，奶茶咖啡訂單通常只占外賣訂單的10%至15%，但京東和餓了么靠補(bǔ)貼奶茶咖啡沖擊單量，原因也很簡單。

因為一個人，每天很難多吃兩頓飯，但反過來，一杯5元的咖啡飲料，多喝兩杯也沒有什么關(guān)系。從這個角度來看，平臺補(bǔ)貼咖啡奶茶，是最容易培養(yǎng)用戶在平臺消費習(xí)慣的最佳方式。

而如此大規(guī)模的補(bǔ)貼，所帶來的后果，也很可能會由商家來承擔(dān)。

目前不少茶飲品牌已經(jīng)開始擔(dān)心大規(guī)模外賣補(bǔ)貼的后果。多家品牌近期都在評估三大平臺補(bǔ)貼撤退后的消費預(yù)期問題。

對品牌商家來說，他們擔(dān)心消費者一旦習(xí)慣了幾元一杯的奶茶咖啡送貨上門，后續(xù)面對10元以上的正常價格，購買意愿會下滑。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，當(dāng)然會下滑。

按照需求理論，一件商品價格越高，消費者對它的需求就越低；反過來，當(dāng)商品價格足夠低的時候，消費者的需求也會越來越高。

面對今天一杯不到5元的咖啡，誰都忍不住想要點上幾杯喝喝看。

而當(dāng)消費者習(xí)慣了今天的外賣補(bǔ)貼之后，面對今后十元一杯的正常價格，自然需求就會走低，而對餐飲商家而言，可能會陷入經(jīng)營困難之中。

以疫情后為例，奶茶咖啡品牌在疫情后曾自發(fā)打過一輪價格戰(zhàn)，但一年時間不到，整個行業(yè)就放棄了價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)越打越厲害，消費者對一杯奶茶的預(yù)期價格會越來越低，而對商家而言，盈利也會愈發(fā)艱難。

這個道理，放在今天的汽車行業(yè)也同樣適用。

去年，隨著消費者對價格越來越敏感，2024年底，多家奶茶咖啡品牌都出現(xiàn)了同店銷售額下降的情況。

這就是補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的后果。

一開始，是平臺支付所有補(bǔ)貼費用，但當(dāng)消費習(xí)慣起來后，平臺就會開始要求商家承擔(dān)一部分補(bǔ)貼，對商家而言，補(bǔ)貼帶來的流量和盈利就是囚徒困境。

而那些品牌力更弱的商家，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)更沒有選擇。

商家補(bǔ)貼，消費者習(xí)慣了奶茶咖啡5元一杯，之后漲回正常價格可能沒人買；如果商家不補(bǔ)貼，消費者現(xiàn)在就會買別家參與補(bǔ)貼的商品消費，商家就要承擔(dān)訂單下滑。

而對以加盟商為主的商家而言，如果連續(xù)幾個月的單量下滑，還可能引發(fā)一波倒閉潮。

這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)，還是即時零售。

一開始，美團(tuán)依托外賣積累起來的規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)入零售電商生意，以美團(tuán)閃購配送一切商品，這又反過來擠壓到了京東阿里的護(hù)城河。

作為回應(yīng)，兩家電商平臺相繼做起了配送生意，以守住市場的同時，搶奪份額。

當(dāng)增量市場進(jìn)入到了存量市場，對任何友商來說，一家的增量，就是另一家的減量；所以本質(zhì)上，這是“你死我活”的商業(yè)競爭。

以外賣市場為例的話，人們的收入決定了該市場的單量峰值，最多1億單/天。

按照2019年的收入調(diào)研來看，我國當(dāng)時月收入超5000元以上的人有7500萬左右，這部分人收入較高，能夠支撐起每天高頻次點外賣，所以也是外賣增長的天花板。

按照去年的峰值來看，這個群體大概在1億人左右。

而今天，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的加持下，外賣平臺單量已經(jīng)突破1.4億單。

要知道，我國人均每天餐飲食品開銷加在一起，也不過20多元。這意味著，一旦補(bǔ)貼停止，外賣單量將很快“回歸均值”，屆時失去的消費，或被透支的消費開始回落，那么對餐飲商家而言，經(jīng)營不善之下，自然就會面臨倒閉潮。

不僅如此，隨著餐飲開始深度綁定線上平臺，餐飲行業(yè)的利潤也逐漸向分配流量、提供運力的平臺轉(zhuǎn)移。

當(dāng)消費者開始習(xí)慣5元一杯送上門的飲品時，背后那些出力補(bǔ)貼的商家和平臺，最終一定會贏的，可能只有消費者和平臺。

當(dāng)補(bǔ)貼開始褪去，只有商家還在“裸泳”。

end.