一句“好空調(diào)，格力造”，讓格力空調(diào)在中國(guó)空調(diào)行業(yè)稱霸了24年。

頂峰時(shí)期，格力掌舵人董明珠不僅放出豪言：“在未來(lái)10年格力都將是行業(yè)老大”，還指著身后的老對(duì)手說(shuō)：“它算老幾”。

可誰(shuí)曾想，短短四年后，這個(gè)曾被董明珠指著鼻子罵的老對(duì)手，竟從技術(shù)、渠道到產(chǎn)品矩陣全面突圍，以日收10億的恐怖增速，將這位"空調(diào)女王"拉下神壇。

更令人意外的是，當(dāng)眼下格力仍在為渠道改革焦頭爛額時(shí)，對(duì)手卻已經(jīng)悄然構(gòu)建起了一個(gè)年?duì)I收近3000億的商業(yè)帝國(guó)。

那格力這位老對(duì)手究竟是何方神圣？

外敵環(huán)伺

上世紀(jì)80年代的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)十分熱鬧，松下、日立、三菱等日本品牌憑借精良的壓縮機(jī)制造工藝，在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入。

彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)，猶如蹣跚學(xué)步的孩童，連最基本的制冷核心技術(shù)都受制于人。

壓縮機(jī)——這個(gè)被稱為"空調(diào)心臟"的關(guān)鍵部件，其制造工藝之復(fù)雜，讓無(wú)數(shù)中國(guó)工程師夜不能寐。

與此同時(shí)，在廣東珠海一家名為"海利"的空調(diào)小廠里，工人們正在用簡(jiǎn)陋的工具組裝著仿制日系的產(chǎn)品，而每臺(tái)機(jī)器的核心部件都貼著"Made in Japan"的標(biāo)簽。

廠長(zhǎng)朱江洪時(shí)常望著那些進(jìn)口的壓縮機(jī)出神，這位畢業(yè)于華南工學(xué)院的機(jī)械專家清楚，沒有自主技術(shù)的企業(yè)，永遠(yuǎn)只能做外國(guó)品牌的組裝車間。

終于在1988年，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。

國(guó)家輕工業(yè)部組織空調(diào)技術(shù)攻關(guān)，朱江洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)日夜奮戰(zhàn)，他們拆解了數(shù)十臺(tái)日本壓縮機(jī)，在無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜后，終于繪制出第一張自主設(shè)計(jì)的壓縮機(jī)圖紙。

1991年，"海利"正式更名為"格力"，朱江洪力排眾議，將全部資金投入壓縮機(jī)生產(chǎn)線改造，而這不僅賭上了他的名譽(yù)，還有公司的未來(lái)。

功夫不負(fù)有心人，當(dāng)?shù)谝慌_(tái)完全自主生產(chǎn)的壓縮機(jī)在珠海下線時(shí)，車間里爆發(fā)出了震耳欲聾的歡呼聲，這一刻意味著中國(guó)終于有了自己制造的空調(diào)壓縮機(jī)了。

而5年后，董明珠的出現(xiàn)也標(biāo)志著格力空調(diào)，正式走上了崛起之路。

格力"鐵娘子"的絕對(duì)統(tǒng)治

2001年，36歲的董明珠成為了格力的總經(jīng)理，可擺在她面前的是年銷售額不足60億的中等企業(yè)，以及車間里堆滿的因質(zhì)量問題被退回的產(chǎn)品。

董明珠做的第一件事，是親自帶人掄起鐵錘，將價(jià)值上百萬(wàn)的瑕疵空調(diào)砸成廢鐵。

每天清晨七點(diǎn)，這位從基層銷售員一路拼殺上來(lái)的女掌門，便會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在車間，每個(gè)銷售數(shù)據(jù)，她都要求精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位。

2004年，格力首創(chuàng)的"區(qū)域性銷售公司"模式開始發(fā)力，將全國(guó)經(jīng)銷商編織成一張緊密的網(wǎng)絡(luò)，而這樣的付出也讓當(dāng)年格力的銷售額突破138億，比三年前翻了一倍多。

董明珠的辦公室永遠(yuǎn)擺放著最新研發(fā)的空調(diào)樣機(jī)，她會(huì)突然出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室，要求工程師解釋某個(gè)零部件的改進(jìn)細(xì)節(jié)；也會(huì)在深夜打電話給銷售經(jīng)理，追問某個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的庫(kù)存情況。

靠著精益求精的態(tài)度與努力，在2012年時(shí)，格力成為首家年?duì)I收突破千億的家電企業(yè)。

2015年，格力空調(diào)全球市場(chǎng)占有率突破30%，中央空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)"十三連冠"，而作為掌舵人的董明珠，也開始頻繁出現(xiàn)在財(cái)經(jīng)雜志封面。

她標(biāo)志性的短發(fā)和銳利眼神，成為格力品牌的最佳代言，而在央視《對(duì)話》節(jié)目里，當(dāng)主持人問及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，她嘴角微揚(yáng)："我們的目標(biāo)從來(lái)不是國(guó)內(nèi)同行。"

然而，就在董明珠帶領(lǐng)格力在空調(diào)行業(yè)大殺四方的同時(shí)，位于順德美的總部的大屏幕上，實(shí)時(shí)跳動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)卻正在悄然改寫行業(yè)格局。

美的"農(nóng)村包圍城市"的逆襲密碼

其實(shí)早在朱江洪突破了壓縮機(jī)問題后不久，來(lái)自廣東順德的"美的"便另辟蹊徑，他們避開與日系品牌的正面交鋒，將第一批窗式空調(diào)銷往東南亞市場(chǎng)。

美的創(chuàng)始人何享健規(guī)劃了一個(gè)更大膽的藍(lán)圖：不僅要造空調(diào)，還要生產(chǎn)電風(fēng)扇、電飯煲，打造一個(gè)家電王國(guó)。

經(jīng)過(guò)十多年的努力，在2010年雙十一的凌晨，美的電商團(tuán)隊(duì)成交額終于突破了5000萬(wàn)，而格力的經(jīng)銷商們，卻還在珠海忙著籌備第二年春季的線下訂貨會(huì)。

誰(shuí)都沒有想到，這個(gè)不被看好的電商部門，三年前還只有5名員工，未來(lái)卻為美的打開了新世界的大門。

美的的逆襲始于一個(gè)被行業(yè)忽視的角落“縣域市場(chǎng)”。

2013年，當(dāng)格力專注在一二線城市鋪設(shè)高端專賣店時(shí)，美的的渠道經(jīng)理們正騎著摩托車穿梭在三四線城鎮(zhèn)，他們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)電器行門口掛上醒目的藍(lán)色招牌，提供免費(fèi)安裝和以舊換新服務(wù)。

到了2016年，美的在縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破3萬(wàn)個(gè)，這些"毛細(xì)血管"般的渠道網(wǎng)絡(luò)，在電商尚未完全滲透的年代，成為銷量增長(zhǎng)的隱形引擎。

產(chǎn)品研發(fā)中心的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，三四線消費(fèi)者不僅關(guān)注制冷效果，更在意產(chǎn)品的多功能性。

于是美的的工程師們開始在設(shè)計(jì)圖紙上增加新功能，比如電輔熱、自清潔、甚至內(nèi)置香薰模塊。

不僅如此，在2018年時(shí)，美的還推出了"酷省電"系列，憑借"一晚一度電"的賣點(diǎn)，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)橫掃千軍，而同期的格力卻仍執(zhí)著于提升空調(diào)的單項(xiàng)性能參數(shù)。

在2020年疫情爆發(fā)時(shí)，美的的多元化布局突然顯現(xiàn)出驚人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)空調(diào)銷量下滑時(shí)，其小家電業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)47%，線上銷售額首次突破300億。

直播間的年輕主播們賣力演示著空氣炸鍋和破壁機(jī)，而格力的直播間里，穿著工裝的銷售員仍在反復(fù)講解空調(diào)能效比。

所以到了大局已定的今天，當(dāng)格力還在為渠道改革而焦頭爛額時(shí)，美的的智能工廠里，機(jī)械臂正將一個(gè)個(gè)空調(diào)外殼裝上無(wú)人運(yùn)輸車。

這些產(chǎn)品將直接發(fā)往京東亞洲一號(hào)倉(cāng)，省略所有中間環(huán)節(jié)，所以，當(dāng)董明珠還在強(qiáng)調(diào)"線下服務(wù)不可替代"時(shí)，美的的"T+3"供應(yīng)鏈模式已將訂單交付周期縮短至3天。

新江湖，誰(shuí)主沉??？

2023年盛夏，廣州琶洲展館的空調(diào)展區(qū)上演著耐人尋味的一幕，美的展臺(tái)前人頭攢動(dòng)，最新發(fā)布的"無(wú)感空調(diào)"通過(guò)毫米波雷達(dá)實(shí)現(xiàn)人體追蹤送風(fēng)。

而相隔不遠(yuǎn)的格力展區(qū)，工程師正嚴(yán)肅地向客戶解釋光伏空調(diào)的碳減排數(shù)據(jù)。

兩家展臺(tái)之間，參觀者不自覺地比較著兩家的技術(shù)路線，一邊是極致的用戶體驗(yàn)，一邊是硬核的技術(shù)突破。

在格力珠?？偛浚邪l(fā)中心的燈光常常亮到凌晨，工程師們正在測(cè)試新一代"光儲(chǔ)空"系統(tǒng)，這套將光伏發(fā)電、儲(chǔ)能與空調(diào)結(jié)合的技術(shù)，已經(jīng)在海外市場(chǎng)拿下多個(gè)訂單。

而在50公里外的美的順德創(chuàng)新園區(qū)，200名軟件工程師正在優(yōu)化AI算法，讓空調(diào)能根據(jù)用戶作息習(xí)慣自動(dòng)調(diào)節(jié)運(yùn)行模式。

兩家企業(yè)的年報(bào)顯示，2023年格力的研發(fā)投入占比仍高于美的，但美的的專利轉(zhuǎn)化速度卻快了近30%。

海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更為激烈，在迪拜世博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美的的磁懸浮離心機(jī)組拿下了主會(huì)館訂單，而格力則在巴西建立了首個(gè)"零碳"空調(diào)生產(chǎn)基地。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞市場(chǎng)，美的通過(guò)收購(gòu)日本東芝白電獲得的渠道優(yōu)勢(shì)明顯，而格力則在中東和非洲市場(chǎng)保持著技術(shù)溢價(jià)。

如今，渠道變革的拉鋸戰(zhàn)仍在繼續(xù)，格力2023年新開的"董明珠店"嘗試融合線下體驗(yàn)與線上銷售，而美的則把縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)為"前店后倉(cāng)"的社區(qū)服務(wù)中心。

在直播間里，格力主播強(qiáng)調(diào)"核心科技"，美的主播則演示"全屋智能聯(lián)動(dòng)"，兩家企業(yè)的風(fēng)格差異在小小的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)得淋漓盡致。

不過(guò)，2024年第一季度發(fā)生了一個(gè)有趣的轉(zhuǎn)變，格力空調(diào)線上均價(jià)首次超過(guò)美的，而美的的安裝服務(wù)滿意度評(píng)分卻反超格力。

這種交錯(cuò)上升的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，正在重塑整個(gè)行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也讓人意識(shí)到，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是逆流而上，想要從中脫穎而出并穩(wěn)定發(fā)展，就要不停地努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)變換的節(jié)奏。

參考資料：