今年好房子的熱潮，帶動一些新規(guī)項目再現(xiàn)了那些年千人搖號、日光售罄的盛況。

為了抓住這波市場機(jī)遇，很多項目快馬加鞭做線上營銷，想從各大平臺上吸引更多客戶關(guān)注。據(jù)悉，有新規(guī)項目就零基礎(chǔ)，用不到5萬元的投流費(fèi)用，獲得了200多組留資，8組成交的成績……

這些成績的背后除了項目自身產(chǎn)品、配套、地段等硬件優(yōu)勢的加持之外，線上營銷也做了很多細(xì)節(jié)上的調(diào)整。

隨著越來越多新規(guī)項目上市，產(chǎn)品上競爭也將更加激烈。線上營銷的突破已非單點(diǎn)創(chuàng)新，而是需要構(gòu)建新的系統(tǒng)能力。下面試著詳細(xì)來說。

把握客戶心理的兩大變化趨勢

發(fā)揮新規(guī)項目的先天優(yōu)勢

信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深，貨好還要會吆喝。想要讓更多客戶了解項目、并產(chǎn)生購買的想法，首先要抓住客戶心理的變化。

趨勢一：追求“活得更好”

前段時間，麥肯錫發(fā)布了一份名為《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》的報告。企業(yè)咨詢專家劉潤對其分析后指出，目前中國消費(fèi)的一大趨勢是——更加注重個人價值，回歸硬邏輯。

簡單來說，就是人們從追求“擁有更多”，變成了追求“活得更好”。

人們認(rèn)可的是，能夠讓自己和家人變得更好、更幸福的事物，消費(fèi)也會流向更能提供“價值感”和“意義感”的地方。

新規(guī)產(chǎn)品在這點(diǎn)上具備先天優(yōu)勢。產(chǎn)品層面較以往住宅有很大的改變，比如得房率和露臺面積等，線上營銷可以此為核心，從展現(xiàn)形式上進(jìn)行優(yōu)化，打造更多貼合客群需求的場景。點(diǎn)擊了解AI創(chuàng)意工場

趨勢二：“喜歡大于價格”，價值比低價更重要

現(xiàn)在，抖音、小紅書、微信短視頻等主流平臺的受眾喜好分化更加明顯，平臺為此也在不斷調(diào)整規(guī)則。這點(diǎn)我們需要注意。

以小紅書為例。前兩年起號，可能圖文筆記+堅持發(fā)布，就能獲得免費(fèi)流量。有的人剛起號就能做出爆款。而現(xiàn)在，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化制作階段了。

小紅書的用戶大多來自高線城市，注重品質(zhì)和體驗，小紅書供應(yīng)商卓爾數(shù)科創(chuàng)始人兼CEO陳程就曾表示，對這群人來說“喜歡大于價格”，讓客戶感覺值得比低價更重要。

因此，一些卷低價的大標(biāo)品，并不一定適合小紅書，而一些不那么好賣的高客單價產(chǎn)品，比如珠寶、旅游等產(chǎn)品，反而可以在小紅書上賣得好。

不同平臺有不同的受眾群體，多點(diǎn)開花才能覆蓋更多人群，這也是很多房企重點(diǎn)項目多平臺發(fā)力的主要原因。

線上賣好房子

細(xì)節(jié)和堅持決定成敗

在上述變化趨勢的基礎(chǔ)上，新規(guī)項目在結(jié)合目標(biāo)客群畫像之后，我們可以創(chuàng)造更多可視化的場景、打動客戶的細(xì)節(jié)，然后不斷優(yōu)化。

一、用客戶真正喜歡的方式呈現(xiàn)內(nèi)容

正如前面所說的，這些平臺受眾喜好不同，所以打法也不同。

項目應(yīng)該如何做在小紅書上種草呢？

首先，要在小紅書上做更加豐富多元的內(nèi)容。比如把樣板房里的手辦墻、貓爬架等細(xì)節(jié)拆解為治愈打工人的家居系列筆記，或者在項目展示區(qū)設(shè)計多個“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”等等。

其次，這些內(nèi)容要具備“活人感”。有機(jī)構(gòu)測試發(fā)現(xiàn)，只要是有“人”出鏡，效果一般都會更好。特別是臉、手等鏡頭，更容易刺激點(diǎn)擊。

然后，想辦法形成“自傳播-達(dá)人傳播-素人跟風(fēng)”的裂變。

陳程分享過，小紅書的投流應(yīng)該是有了一個產(chǎn)品或者內(nèi)容后，就迅速去市場上測試，看看到底哪種方式，能讓更多人認(rèn)可，之后再繼續(xù)投入資源。

一些項目新媒體負(fù)責(zé)人也透露，新規(guī)產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢，非常適合小紅書展現(xiàn)。這些內(nèi)容需要不斷“種草”，讓更多客戶產(chǎn)生了解、購買的想法。據(jù)悉，有項目150平以上改善戶型的客戶咨詢，就有6成來自小紅書。

與小紅書相比，抖音、視頻號則是不同的玩法。

抖音強(qiáng)調(diào)“短平快”的內(nèi)容，一定要把客戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、敏感點(diǎn)前置到視頻3～5秒里。

另外，由于規(guī)則變化，房企新項目的抖音號可能無需養(yǎng)號，通過直播投流，建立賬號標(biāo)簽，然后不斷校對，讓直播間的客戶更加精準(zhǔn)。

視頻號則聚焦“品牌調(diào)性+節(jié)點(diǎn)”來進(jìn)一步沉淀私域，通過定向轉(zhuǎn)發(fā)項目工地進(jìn)度、園林實景等 “沉浸式看房”長視頻，其實也可以完成線上種草-線下到訪的閉環(huán)。

二、堅持發(fā)布+細(xì)節(jié)迭代，不斷給客戶留下好印象

項目做線上營銷時，需要做很多動作，并不斷完善它們，這一點(diǎn)我們早前介紹過一些方法，這里不贅述了（）。

這里想再補(bǔ)充兩個點(diǎn)：

一是項目上每個人的賬號最好堅持做日更，不斷給客戶“洗腦”，讓客戶總能刷到項目信息，看到項目的好。重在保持項目在平臺上的曝光量。

這個任務(wù)其實并不重，內(nèi)容選擇很多，也不需要很精致。比如銷售用手機(jī)上下班的時候拍攝一段短視頻，場景可以是通過上下班的路程，展示項目周邊配套的變化等，也可以用AI工具來剪輯直播片段，或者是樣板房細(xì)節(jié)等，項目策劃一鍵制作成片，然后一鍵推送出去。點(diǎn)擊了解AI創(chuàng)意工場

二是新規(guī)項目的體驗感非常重要，所以不論線上線下都需要及時發(fā)現(xiàn)問題，并不斷優(yōu)化和完善。通過每日復(fù)盤，可以及時調(diào)整優(yōu)化細(xì)節(jié)。

比如把普通的戶型展示圖變?yōu)榧揖邤[放示意圖，幫助客戶快速理解空間尺寸；比如實景展示寵物活動區(qū)域，更容易打動鏟屎官一族；再比如利用人流作為背景，可以強(qiáng)化項目熱銷的情況。

在話術(shù)上，也可以強(qiáng)調(diào)項目的空間優(yōu)勢。比如多出來的6米挑高露臺，是一家人交流互動的場所，能夠承接家庭的歡聲笑語，一家人一起搓搓麻將，煮茶閑聊，都有足夠的空間，一點(diǎn)也不局促；比如項目毛坯交付，并沒有設(shè)計過多墻體，方便業(yè)主自由發(fā)揮；再比如針對改善客群，預(yù)留了三個衛(wèi)生間，可以做兩個套房，對老一輩和年輕人一起生活的家庭來說，盡量減少打擾。

線上用戶的反饋，也可以給線下場景優(yōu)化提供更多參考。

想把流量變銷量

需要超強(qiáng)的團(tuán)隊執(zhí)行力

和敏捷的組織迭代能力

項目上有組織的支撐，線上營銷的效果才會越做越好。

為了達(dá)成最終成交的目的，很多房企的重點(diǎn)項目都組建了團(tuán)隊，有重新招人來做的，也有舊崗位兼職、轉(zhuǎn)型做新媒體的。不論人員編制有如何，最好都做到下面兩點(diǎn)配合。

一、項目的線上營銷團(tuán)隊離不開四類角色

1、線上營銷負(fù)責(zé)人：

線上營銷的工作很多，包括多個賬號、客戶、成交等多個方面的運(yùn)營和管理。

而項目的資源和人力都是有限的，如果沒有人來牽頭，留資和轉(zhuǎn)化的效果就會變差，大家對線上營銷的積極性也會下降。

所以項目上必須有個線上營銷的負(fù)責(zé)人，為大家提供支持和賦能的同時，要組織復(fù)盤，用數(shù)據(jù)看板公示各平臺的效果，進(jìn)行跨部門復(fù)盤會同步投流、策劃、銷售三方數(shù)據(jù)，承擔(dān)管理團(tuán)隊、考核團(tuán)隊的重要職責(zé)。

2、運(yùn)營策劃：

新媒體運(yùn)營策劃，是項目營銷降本增效的關(guān)鍵。

降本是指設(shè)計出符合項目實際情況的直播流量模型，讓投流更加精準(zhǔn)，線索產(chǎn)出更多，提高流量轉(zhuǎn)化效果。

增效是統(tǒng)籌規(guī)劃項目全平臺的內(nèi)容，然后評估效果，為項目提供腳本、話術(shù)、投流、私域運(yùn)營等服務(wù)工作。

3、主播：

做直播不建議全員輪播，也不建議全用專業(yè)主播。采用銷售兼職+專職主播組合的形式，可能更有利于留資轉(zhuǎn)化。

兼職的主播最好是有意向的“老銷售”來擔(dān)任，因為他們有一定的客戶積累、專業(yè)知識積累，能及時把握客戶需求，促進(jìn)客戶留資、轉(zhuǎn)訪，穩(wěn)定性也更強(qiáng)。

這類銷售，需要培養(yǎng)“新能力”。比如鏡頭感、互動節(jié)奏、新媒體技巧等，要把銷講轉(zhuǎn)化為線上講故事的感覺，吸引客戶停留。

而專業(yè)主播則強(qiáng)化房地產(chǎn)專業(yè)知識、新規(guī)優(yōu)勢、區(qū)位發(fā)展、項目價值體系等方面的培訓(xùn)和考核。

4、線索轉(zhuǎn)化：

前面的諸多努力，都需要專人來線索轉(zhuǎn)化才有機(jī)會成交，形成閉環(huán)。

為此，有項目由專人進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化，并建立了客戶畫像標(biāo)簽庫，針對不同的目標(biāo)客戶標(biāo)簽設(shè)計匹配專屬話術(shù)，形成SOP。

有明確意向的優(yōu)質(zhì)客戶，由銷冠或者銷售經(jīng)理跟進(jìn)，提高成交概率。暫時轉(zhuǎn)化不了的客戶，也會定期發(fā)送樣板間細(xì)節(jié)、項目活動、工程進(jìn)展特寫等內(nèi)容，多維度喚醒客戶。

不僅留資可以有專人跟進(jìn)，一些項目還利用AI銷售員來觸達(dá)潛在客戶。針對人工精力有限、回復(fù)客戶不及時、海量信息回復(fù)難度大等問題，AI會自動進(jìn)行挖掘和攀談。戳這里，了解線上AI銷售員

二、根據(jù)項目不同階段，進(jìn)行線上營銷鋪排和人員調(diào)配

根據(jù)項目的不同節(jié)點(diǎn)，還需要注意安排不同的線上營銷動作，在項目團(tuán)隊人數(shù)有限的情況下，彼此做好配合。

·示范區(qū)還沒有開放的時候，可以讓銷售全員輪崗在展點(diǎn)、項目周邊進(jìn)行做直播，增加項目曝光量。

·示范區(qū)開放后，調(diào)整策略以留資為主，曝光為輔，由專業(yè)主播直播，銷售負(fù)責(zé)案場接待客戶和轉(zhuǎn)化線索。

·正式開盤前，再聯(lián)合各種大V、達(dá)人等進(jìn)行多次專場直播，再次擴(kuò)大項目聲量，覆蓋更多人群，一定程度上提高項目公信力和美譽(yù)度。

·開盤當(dāng)天，根據(jù)項目認(rèn)購情況決定是否做全程直播，進(jìn)一步為項目造勢，促進(jìn)接下來的轉(zhuǎn)化；

·開盤后的持銷期，繼續(xù)曝光，合理調(diào)配兼職和專職主播的時間，保持直播頻率，維持項目熱度。

而運(yùn)營策劃則可以通過AI創(chuàng)意工場等工具，通過預(yù)設(shè)的項目素材庫，一鍵生成內(nèi)容、短視頻并發(fā)布，減少對主播精力的干擾。

小結(jié)

總的來說，房企做線上營銷不是為了“錦上添花”，而是要將其作為傳達(dá)項目價值和優(yōu)勢的“重要戰(zhàn)場”。新規(guī)項目需要構(gòu)建的是“產(chǎn)品力線上可視化+流量運(yùn)營數(shù)字化+團(tuán)隊能力復(fù)合化”的系統(tǒng)能力。（感謝劉偉樂、唐安蔚、常雪等老師對本文的貢獻(xiàn)）

點(diǎn)擊下圖，了解詳情↓