還記得被央視重錘的聽(tīng)花酒嗎？

作為“白酒界的第一大忽悠”，一瓶酒58600元，比茅臺(tái)還暴利。

沒(méi)想到，被央視點(diǎn)名后，聽(tīng)花酒卷土重來(lái)，只是日子不好過(guò)。

聽(tīng)花酒的“過(guò)度炒作”

聽(tīng)花酒的幕后操盤(pán)手青海春天，最早是靠賣(mài)冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品"極草"起家的。

這家公司深諳如何將傳統(tǒng)中藥材包裝成奢侈品，推出的極草含片，一盒售價(jià)竟高達(dá) 29888 元。

靠著"含著吃的冬蟲(chóng)夏草"這一營(yíng)銷(xiāo)概念，在2014年前后創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額超10億元的業(yè)績(jī)神話。

然而好景不長(zhǎng)，2016年國(guó)家食藥監(jiān)總局檢測(cè)發(fā)現(xiàn)極草砷含量超標(biāo)4-9倍，立即叫停了該產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

失去主營(yíng)業(yè)務(wù)的青海春天急需轉(zhuǎn)型，在 2018 年，他們將目光瞄準(zhǔn)了白酒行業(yè)，并推出了一款專(zhuān)為吃辣場(chǎng)景設(shè)計(jì)的低端白酒 ——“涼露”。

當(dāng)時(shí)，借勢(shì)《舌尖上的中國(guó) 3》的熱播，涼露獲得了一定的關(guān)注。

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這款產(chǎn)品最終市場(chǎng)反響平平，未能達(dá)到預(yù)期效果，很快就被市場(chǎng)雪藏 。

眼看低端路線走不通，青海春天的董事長(zhǎng)張雪峰在2020年突然"靈光一現(xiàn)"，推出了令人咋舌的聽(tīng)花酒。

標(biāo)準(zhǔn)裝 5860 元，精品裝更是高達(dá) 58600 元，這個(gè)價(jià)格比當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)貴了近 40 倍 。

對(duì)于如此離譜的定價(jià)，青海春天有著一套看似 “完整” 的 “洗腦” 邏輯。

創(chuàng)始人張雪峰聲稱(chēng)，這款酒的靈感來(lái)自 “太上老君托夢(mèng)”，他描述自己在夢(mèng)中見(jiàn)到一位白髯老者，在他手心寫(xiě)下一個(gè) “活” 字。

醒來(lái)后便頓悟 “水在舌邊即為活”，從而創(chuàng)造出這款能 “激活唾液” 的神奇白酒 。

為了讓這款天價(jià)白酒看起來(lái) “物有所值”，青海春天可謂使出了渾身解數(shù)，一系列令人嘆為觀止的營(yíng)銷(xiāo)手段接連登場(chǎng)。

先是找來(lái)諾貝爾獎(jiǎng)得主擔(dān)任 “首席科學(xué)家”，試圖給產(chǎn)品披上一層科研的外衣，增加可信度。

公司還宣稱(chēng)這款酒具有 “提升免疫力、改善睡眠、調(diào)節(jié)生理紊亂” 等神奇功效，甚至在宣傳材料中暗示其具有抗癌作用。

在提升品牌調(diào)性方面，青海春天也沒(méi)少下功夫，他們贊助了女足亞洲杯，在比賽現(xiàn)場(chǎng)投放了大量廣告，試圖通過(guò)體育賽事的影響力，提升品牌知名度 。

這一套組合拳打下來(lái)，聽(tīng)花酒確實(shí)在高端白酒圈子里混了個(gè)臉熟，但也很快引來(lái)了麻煩。

從“貴賓酒”到“丑聞酒”

2022年，聽(tīng)花酒在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名中故意使用"茅臺(tái)"、"國(guó)窖1573"等關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名推廣。

當(dāng)消費(fèi)者搜索這些名酒時(shí)，跳出來(lái)的卻是聽(tīng)花酒的廣告鏈接。

這種明目張膽的"碰瓷營(yíng)銷(xiāo)"很快引來(lái)了茅臺(tái)和瀘州老窖的強(qiáng)烈反應(yīng)，兩家行業(yè)巨頭聯(lián)手將聽(tīng)花酒告上法庭。

最終法院認(rèn)定聽(tīng)花酒構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令其賠償茅臺(tái)30萬(wàn)元、瀘州老窖20萬(wàn)元。

更令人啼笑皆非的是，聽(tīng)花酒在敗訴后的聲明中輕描淡寫(xiě)地將這一行為稱(chēng)為"無(wú)心之過(guò)"。

但聲明中又自相矛盾地承認(rèn)，他們實(shí)際上測(cè)試了多達(dá)96個(gè)白酒品牌的關(guān)鍵詞。

這種辯解在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)簡(jiǎn)直荒唐可笑——一個(gè)"無(wú)心之過(guò)"會(huì)精心挑選近百個(gè)競(jìng)品關(guān)鍵詞進(jìn)行投放？

數(shù)據(jù)顯示，在短短28天的測(cè)試期內(nèi)，聽(tīng)花酒就為這些關(guān)鍵詞花費(fèi)了4.3萬(wàn)余元，獲得點(diǎn)擊量超萬(wàn)次，其中"茅臺(tái)"一詞的點(diǎn)擊量就高達(dá)945次。

雖然這場(chǎng)官司讓聽(tīng)花酒付出了50萬(wàn)元的代價(jià)，但與其后來(lái)遭遇的風(fēng)暴相比，只能算是一個(gè)小小的前奏。

真正的致命打擊發(fā)生在2024年央視315晚會(huì)。

節(jié)目曝光聽(tīng)花酒涉嫌虛假宣傳，那些所謂的保健功效、抗癌作用都拿不出科學(xué)依據(jù)。

更尷尬的是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)花酒的高端生產(chǎn)基地其實(shí)就是原來(lái)生產(chǎn)涼露的老廠區(qū)，所謂的"涼味劑"技術(shù)也語(yǔ)焉不詳。

晚會(huì)播出后，市場(chǎng)反應(yīng)極為迅速。

京東、淘寶等電商平臺(tái)連夜下架所有聽(tīng)花酒產(chǎn)品，各大城市的戶外廣告牌被緊急撤換，公司官方公眾號(hào)也被迫停更。

資本市場(chǎng)更是用腳投票——青海春天股價(jià)在次日開(kāi)盤(pán)即暴跌，三個(gè)月內(nèi)市值蒸發(fā)超過(guò)70%，從6.57元/股一路跌至1.84元/股。

監(jiān)管部門(mén)隨后開(kāi)出罰單，對(duì)青海春天子公司處以180萬(wàn)元罰款，公司股票也被冠以"ST"警示標(biāo)志，意味著這家企業(yè)已處于退市邊緣。

按說(shuō)經(jīng)過(guò)這樣的重創(chuàng)，聽(tīng)花酒應(yīng)該銷(xiāo)聲匿跡才對(duì)。

但讓人沒(méi)想到的是，青海春天居然還想翻盤(pán)。

"天價(jià)泡沫"終破滅

他們先是玩起了"饑餓營(yíng)銷(xiāo)"的把戲，將產(chǎn)量縮減三分之二，同時(shí)把精品裝價(jià)格從58600元上調(diào)至68800元。

更離譜的是推出了所謂的"會(huì)員制"，要求消費(fèi)者必須先購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元以上的標(biāo)準(zhǔn)裝才有資格排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)精品裝。

2024年底還推出了"紀(jì)念版"產(chǎn)品，聲稱(chēng)每售出一瓶就捐贈(zèng)1萬(wàn)元給山區(qū)兒童。

這些花招確實(shí)讓股價(jià)在短期內(nèi)反彈了23%，但終究沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

到了2025年4月，青海春天被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)變更為"*ST春天"。

這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的天價(jià)白酒品牌，終于走到了窮途末路。

現(xiàn)在去電商平臺(tái)看看，聽(tīng)花酒的銷(xiāo)量慘不忍睹。

在某寶上，5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝最近只賣(mài)出2瓶，更貴的藍(lán)標(biāo)裝更是無(wú)人問(wèn)津。

青海春天的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同樣觸目驚心：連續(xù)5年虧損，2025年第一季度營(yíng)收繼續(xù)下滑，6月還遭到上交所公開(kāi)譴責(zé)。

在后疫情時(shí)代的白酒市場(chǎng)寒冬中，連茅臺(tái)、五糧液都在降價(jià)促銷(xiāo)，聽(tīng)花酒這種靠講故事?lián)纹饋?lái)的產(chǎn)品，處境可謂雪上加霜。

聽(tīng)花酒的興衰歷程堪稱(chēng)一部商業(yè)教科書(shū)式的反面案例。

它揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在信息透明的時(shí)代，任何脫離產(chǎn)品本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)騙局終將破滅。

那些被收取的"智商稅"，遲早要連本帶利地還回來(lái)。

當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)58600元購(gòu)買(mǎi)一瓶聽(tīng)花酒時(shí)，他們喝下的不僅是酒精，更是一劑昂貴的"智商稅"。

各位讀者，你們身邊有人買(mǎi)過(guò)或者喝過(guò)聽(tīng)花酒嗎？對(duì)于這種天價(jià)"神酒"，你們是怎么看的？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的觀點(diǎn)和見(jiàn)聞。

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