后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

提起可樂，很多人首先想到的是喝可口可樂還是百事可樂，但殊不知，在中國市場，眾多國產(chǎn)可樂也在以自己的方式默默耕耘，蓄勢待發(fā)。

比如這瓶在今年夏天迅速崛起的“珍珍濃可樂”。

當(dāng)不少重度沉迷可樂的消費(fèi)者紛紛吐槽“可樂含氣量降低了”“可樂喝起來沒有那么過癮了”，珍珍的這款濃可樂用黑金色的瓶身包裝、“更濃更爽”的品牌宣言，讓可樂返璞歸真，變回了最初的樣子。

事實(shí)證明，珍珍的策略是正確的，根據(jù)官方曬出的戰(zhàn)報顯示，新品推出后，創(chuàng)下了一小時賣出800萬瓶的銷售奇跡。

?圖源：公眾號@廣東珍珍荔枝

“國產(chǎn)可樂”迎來新玩家

“濃可樂”或許是一個很抽象的概念，通俗點(diǎn)說，其實(shí)是“重口味”。

隨著兩大可樂巨頭紛紛調(diào)整配方，原材料從白砂糖到果葡糖漿，再到現(xiàn)在的代糖甜味劑，甜味來源的改變，使得可樂的甜度變得不再自然和醇厚。

此外，二氧化碳含量的減少，也讓可樂的碳酸口感減弱，打開可樂我們很難再聽到清脆的“噗哧”聲，含氣量的減少，也使得可樂整體的刺激感降低。

這就是為什么，近年來大眾普遍反映“可樂變淡了”。

怎么解決這一痛點(diǎn)呢？珍珍研發(fā)團(tuán)隊給出的答案是，把可樂往“濃”里做。

據(jù)說，在內(nèi)部討論時，團(tuán)隊就曾考慮過“重口味可樂”、“黑可樂”等名稱，最終拍板“濃可樂”。

?圖源：微博@廣東珍珍荔枝

而一個“濃”字道盡了產(chǎn)品精髓，這并非營銷噱頭，而是基于對消費(fèi)者需求的深刻洞察。

官方產(chǎn)品介紹中提到，濃可樂的“濃”體現(xiàn)在四大維度，即口感濃、香氣濃、氣泡濃、視覺濃。研發(fā)團(tuán)隊通過更科學(xué)的蔗糖和香料配比，追求還原經(jīng)典可樂最原始的飽滿厚實(shí)口感，突出標(biāo)志性的濃郁焦香。

在可樂愛好者最在意的“殺口感”上，珍珍濃可樂強(qiáng)化了汽足綿密的特性，拒絕“開蓋焦慮”。官方宣稱“第N次擰開瓶蓋，氣泡依舊滋滋炸場”，直擊消費(fèi)者對碳酸飲料氣泡不足的痛點(diǎn)。

?圖源：小紅書@規(guī)拒

最令人信服的是莫過于一項盲測結(jié)果。珍珍研發(fā)實(shí)驗室讓消費(fèi)者對不同可樂進(jìn)行盲測，結(jié)果超過90%的重口味愛好者推薦了濃可樂。

這種明顯區(qū)別于傳統(tǒng)可樂的口感體驗，成為其最大賣點(diǎn)。

在包裝設(shè)計上，珍珍濃可樂也充滿了巧思。

除了黑金配色和深色液體凸顯“濃”感，珍珍還采用了簡繁字體雙面設(shè)計，一面簡體“濃”，一面繁體“濃”，將現(xiàn)代時尚與傳統(tǒng)經(jīng)典完美融合。

而在渠道策略上，珍珍非常善于靈活應(yīng)變。

當(dāng)首批24瓶/箱的包裝遭到經(jīng)銷商反饋“不方便配貨”后，珍珍迅速調(diào)整為15瓶/箱，更符合渠道習(xí)慣。這種快速響應(yīng)市場的能力，讓濃可樂在上市僅一個月后，就實(shí)現(xiàn)了70%以上的鋪貨率。

從經(jīng)典荔枝汽水，到爆款濃可樂

珍珍濃可樂的橫空出世看似突然，實(shí)則是一家深耕三十余年的區(qū)域品牌的厚積薄發(fā)。

一個冷知識，珍珍誕生于1992年的廣東佛山，卻意外成為“東北人從小喝到大的國民汽水”。

在東北市場，珍珍的滲透率高達(dá)90%，堪稱飲料界的奇跡。這種“南方生產(chǎn)、北方熱銷”的反差，甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱梗“所謂特產(chǎn)就是特地背著本地人生產(chǎn)是吧？”

?圖源：微博@廣東珍珍荔枝

2024年初，“南方小土豆勇闖哈爾濱”的旅游熱潮，意外為珍珍按下了全國化加速鍵。

據(jù)報道，當(dāng)時華東、華南市場的渠道商主動找上門，反映消費(fèi)者在就餐時開始主動詢問珍珍荔枝汽水。

乘著這股東風(fēng)，珍珍在2024年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績同比30%的增長，全國經(jīng)銷商數(shù)量增長兩倍，突破800家。

珍珍的全國化戰(zhàn)略堪稱“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的教科書。

與高舉高打的品牌不同，珍珍選擇“一個地方、一個地方去啃”，更注重長期價值而非短期規(guī)模。這種策略避免了團(tuán)隊快速擴(kuò)張、價格體系混亂等“后遺癥”。

產(chǎn)品矩陣的多元化就是珍珍全國化的關(guān)鍵支撐。

三十年前，珍珍是只有一個經(jīng)典罐裝荔枝汽水的飲料品牌。而如今，其SKU已接近30個，涵蓋經(jīng)典老汽水、果粒果汁飲料、濃可樂，甚至拓展到八寶粥和“下酒菜花生”系列。

?圖源：微博@廣東珍珍荔枝

在渠道鋪設(shè)上，珍珍展現(xiàn)了驚人的效率。

濃可樂上市后，僅用兩周時間，珍珍就鋪設(shè)了10萬個終端網(wǎng)點(diǎn)，其中20%為配備冰柜的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。

要知道，在炎炎夏日，對冰柜位置的爭奪對飲料企業(yè)可以說是生死攸關(guān)。

畢竟，沒有人可以拒絕一瓶冰鎮(zhèn)可樂的誘惑力。

重新洗牌的國內(nèi)可樂市場

盡管百事可樂、可口可樂的霸主地位依然無法動搖，在中國可樂市場的格局，也正在發(fā)生改變。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國碳酸飲料市場規(guī)模約1232億元，其中可樂型產(chǎn)品占45%-50%，意味著這是一個近600億元的巨大蛋糕。

然而，一個不太樂觀的情況是，這個市場正經(jīng)歷深刻變革，*碳酸飲料市場份額2023年下降3%，首次被即飲茶超越。

傳統(tǒng)巨頭面臨著尤其巨大的挑戰(zhàn)。

2024年，太古可口可樂在中國內(nèi)地總銷量同比下跌1%，活躍零售網(wǎng)點(diǎn)也出現(xiàn)下滑。

而可口可樂勉強(qiáng)維持的銷售額背后，是靠漲價抵消銷量下滑的無奈之舉。眾所周知，2024年上半年，可口可樂在多地產(chǎn)品價格漲幅達(dá)7%至25%。

這些市場真空被國產(chǎn)新勢力迅速填補(bǔ)，并以創(chuàng)新的消費(fèi)理念贏得了年輕人追捧。

比如嶗山可樂憑借“本草中國味”煥新升級，讓可樂品類實(shí)現(xiàn)了“健康化”轉(zhuǎn)型，2024年銷量增長高達(dá)47%。

?圖源：微博@嶗山礦泉水1900

比如元?dú)馍滞瞥霰t茶可樂，統(tǒng)一推出可樂冰紅茶，以“可樂+”的混搭概念拓展了消費(fèi)場景，也降低了新用戶嘗試門檻。

?圖源：元?dú)馍止俜轿⒉?/p>

再比如，北冰洋、漢口二廠等掀起復(fù)古風(fēng)潮，國產(chǎn)可樂各顯神通挖掘文化認(rèn)同。

在渠道端，國產(chǎn)可樂則盡量避開與巨頭的正面交鋒。

大窯深耕餐飲渠道，珍珍濃可樂則主攻火鍋、燒烤、川湘菜等重口味美食場景，打出了“解辣解膩”的賣點(diǎn)。

這種場景化定位，讓國產(chǎn)可樂在巨頭核心戰(zhàn)場外開辟了新天地。

一代人有一代人的可樂，而濃可樂的奇跡只是開始。

在可口可樂與百事可樂雙寡頭壟斷的格局下，珍珍濃可樂、嶗山可樂、元?dú)馍值葒a(chǎn)新勢力正以更貼近本土消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新，更靈活的市場策略，重新定義可樂的味道。

一位飲料行業(yè)觀察人士道破天機(jī)：“可樂市場足夠大，即使只占據(jù)1%的份額，也能帶來可觀的增長。”

當(dāng)600億市場迎來新一輪洗牌，國產(chǎn)可樂的“重口味革命”，或許將徹底改變我們手中那瓶黑色飲料的未來。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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