「人感」和「生活氣」。

文/林致

最近，小紅書上的游戲爆款越來(lái)越多了。

連葡萄君之前刊登的那篇《蘇丹的游戲》主創(chuàng)鉆咖的文章，轉(zhuǎn)成長(zhǎng)圖發(fā)上去，也意外獲得了不錯(cuò)的反響。這篇內(nèi)容至今依然是我們點(diǎn)贊數(shù)最高的筆記。在小紅書上，《蘇丹的游戲》的tag目前已經(jīng)有5.9億瀏覽和281萬(wàn)討論。

再比如《戀與深空》，就是一個(gè)在小紅書上體感極強(qiáng)的熱門案例——上線至今，相關(guān)tag已經(jīng)有近200億瀏覽，近2億討論，萬(wàn)贊帖子更是數(shù)不勝數(shù)。玩家們上傳劇情高光切片，也分享高質(zhì)量妝容教程。

而除了游戲本身，圍繞這些作品衍生出的二次元內(nèi)容，也同樣在這里匯聚。

在小紅書上，你能看到，今年BW場(chǎng)館外的暴雨中，鬼泣兄弟倆劍指彼此的名場(chǎng)面；或是一身龍袍的暖暖，當(dāng)上皇帝大搖大擺逛街。而兩個(gè)月前的CP31，有人身著扎滿谷子的婚紗亮相會(huì)場(chǎng)，給很多玩家?guī)フ鸷?；一年一度的CP橫幅合集，更是從這里流傳開去。

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奔赴這些活動(dòng)的大家，可能為游戲廠商發(fā)放的物料而來(lái)，可能是為難得的二次元同好盛會(huì)而來(lái)，但共同點(diǎn)或許都是，希望在現(xiàn)實(shí)世界看到虛擬角色走進(jìn)生活的瞬間。

你或許會(huì)想，如果游戲內(nèi)容已經(jīng)天然地在這里發(fā)酵，平臺(tái)能不能主動(dòng)做點(diǎn)什么，回應(yīng)玩家的需要？事實(shí)上，基于這些社區(qū)觀察，小紅書很快就開始嘗試探索這個(gè)領(lǐng)域。

7月初，小紅書開啟了「游戲TA來(lái)訪企劃」。他們聯(lián)合多家游戲廠商，把游戲角色搬到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。

于是，你能看到，烈日當(dāng)空的黃浦江邊，白厄舉起手機(jī)拍照；等身大屏里，沈星回伸出手希望和屏幕外的你十指相扣……

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目前，「游戲TA來(lái)訪企劃」相關(guān)筆記的瀏覽量已超過(guò)兩千萬(wàn)，本次活動(dòng)中的萬(wàn)贊筆記數(shù)量，更是直追不少?gòu)S商自行籌備的線下活動(dòng)。而參與這次活動(dòng)的米哈游、疊紙、庫(kù)洛，也由此收獲了可觀的內(nèi)容營(yíng)銷紅利。

這不禁讓人反思——在理解玩家，捕捉情緒，乃至于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容機(jī)會(huì)這幾件事上，小紅書是不是在某些層面上，已經(jīng)能和很多游戲廠商一樣敏銳了？

在這種情況下，小紅書或許不再是一個(gè)可以順便做一下的分發(fā)渠道，而是構(gòu)建用戶關(guān)系的基本盤。

01

從屏幕到現(xiàn)實(shí)

「游戲TA來(lái)訪企劃」最初的靈感，其實(shí)來(lái)自平臺(tái)上的用戶。

越來(lái)越多玩家在社區(qū)里表達(dá)這樣的愿望：希望角色能陪自己看風(fēng)景，一起吃飯，甚至是一塊過(guò)生日。

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在小紅書，這些愿望成了真實(shí)生活的一部分。而且越來(lái)越具體，越來(lái)越有現(xiàn)實(shí)感。

一開始，是一些角色的谷子。

從在斑馬線凝視彼此的林克、塞爾達(dá)，到悠閑地看日出的吳邪、張起靈，再到城市街景中的迷宮飯小隊(duì)，手握海邊烈日的星期日……玩家們會(huì)說(shuō)，谷子存在的意義就是「把你帶來(lái)我身邊」。

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再往后，還有用戶給角色剪視頻，讓他們走進(jìn)更加日常的生活場(chǎng)景。

比如在地鐵快速穿梭的間隙，三月七靠在男女主的身上，仿佛坐上了星穹列車；又比如冷酷桀驁的秦徹看向鏡頭，再轉(zhuǎn)身隱入都市的夜色。

更不用提近幾年快速發(fā)展起來(lái)的cos委托。玩家邀請(qǐng)coser扮演喜歡的角色，開啟一場(chǎng)跨越時(shí)空的約會(huì)，一起度過(guò)特別的一天。

基于玩家們希望「二次元角色能走進(jìn)現(xiàn)實(shí)」的需求，小紅書社區(qū)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)部門開始討論實(shí)現(xiàn)的方案。

這件事并沒(méi)有想象中那么容易。從項(xiàng)目啟動(dòng)到線下落地，團(tuán)隊(duì)花了將近四個(gè)月的時(shí)間。

一開始，團(tuán)隊(duì)想的是最常規(guī)的Cosplay形式。但在平臺(tái)上調(diào)研了大量相關(guān)筆記后，他們發(fā)現(xiàn)：玩家真正想見(jiàn)的，是屏幕那一端的角色本人。

從這個(gè)洞察出發(fā)，團(tuán)隊(duì)最終確定了等身大屏和實(shí)景背景的呈現(xiàn)形式，模擬角色出現(xiàn)在面前的體驗(yàn)。他們也獲得了廠商的支持，這一形式還被其他廠商現(xiàn)場(chǎng)復(fù)用。

整個(gè)項(xiàng)目最終與《戀與深空》《崩壞：星穹鐵道》《鳴潮》《原神》以及暖暖系列等多個(gè)熱門游戲IP達(dá)成合作。

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6月28日至7月4日，這個(gè)企劃正式落地上海豫園地鐵站與BFC金融中心，之后，又通過(guò)用戶的故事征集，陸續(xù)增加了深圳、杭州、北京、成都，讓這17個(gè)角色「全國(guó)巡演」。

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這次企劃在社區(qū)里也得到了引發(fā)了許多用戶的共鳴和討論。

有人從外地專程趕來(lái)，只為見(jiàn)一眼喜歡的角色；也有人發(fā)布筆記，講述自己在生活低谷中因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)重新獲得了力量。

玩家@兔兔奶糖 的母親因?yàn)楹⒆拥耐扑]開始玩游戲，并且喜歡上了暖暖。她在小紅書上注冊(cè)了賬號(hào)@三寶外婆，每次分享和女兒一起參加線下活動(dòng)的筆記，都會(huì)有很多用戶在評(píng)論區(qū)賽博認(rèn)親。

正碰上《戀與深空》的婚卡上線，@三寶外婆 還親手為孩子縫了一套婚紗，一起去見(jiàn)那位角色。來(lái)到線下活動(dòng)之后，她也非常開心，后來(lái)還發(fā)筆記稱「45歲也要和大帥哥一起拍照」。

這個(gè)活動(dòng)試圖滿足那些早就存在于玩家生活里的愿望，這也許正是平臺(tái)類社區(qū)對(duì)游戲內(nèi)容更深參與的開始。

02

為什么是在小紅書？

為什么這樣的故事會(huì)發(fā)生在小紅書？

或許是因?yàn)?，小紅書本就是一個(gè)圍繞著生活興趣的表達(dá)而建構(gòu)的社區(qū)。今年7月8日，小紅書剛剛宣布品牌升級(jí)，將 Slogan 從「生活指南」改為「你的生活興趣社區(qū)」——它意味著，平臺(tái)將表達(dá)的起點(diǎn)進(jìn)一步交還給用戶，讓興趣與生活交織成為內(nèi)容的核心。

進(jìn)一步說(shuō)，那些強(qiáng)調(diào)角色共鳴、強(qiáng)調(diào)陪伴感的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)在這里營(yíng)造出更長(zhǎng)線的用戶關(guān)系。它的打法也不只是強(qiáng)調(diào)曝光和轉(zhuǎn)化，而是深度參與用戶的日常生活表達(dá)。

在這個(gè)社區(qū)里，分享的主體并不必是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，而是一個(gè)個(gè)有真實(shí)情緒、有日常經(jīng)驗(yàn)的「我」。人們?cè)谶@里聊穿搭，聊寵物，同樣也聊游戲。

當(dāng)喜歡二次元角色成為一種帶有情感重量的生活表達(dá)，它在小紅書也不會(huì)顯得多余，反而能自然融入用戶的日常內(nèi)容中，甚至更容易獲得理解與共鳴。

這和小紅書內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期方向有關(guān)。去年平臺(tái)在私享會(huì)中反復(fù)出現(xiàn)「人 matters」「人感」這兩個(gè)關(guān)鍵詞，背后其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)：這里在意真實(shí)的個(gè)體，具體的體驗(yàn)，以及人與內(nèi)容之間的情感關(guān)系。

也正因?yàn)槿绱?，小紅書反而比一些以游戲內(nèi)容為主的平臺(tái)，更適合游戲文化的擴(kuò)散。

在傳統(tǒng)游戲社區(qū)中，內(nèi)容往往是玩家對(duì)玩家的交流，集中在玩法攻略、劇情分析等等方面。而在小紅書，喜歡游戲只是生活方式的一部分——它和穿搭、美妝、vlog并列出現(xiàn)。這讓游戲話題可以跳出圈層，用一種更輕盈、更具日常性的方式進(jìn)入更多人視野。

這背后，平臺(tái)的結(jié)構(gòu)機(jī)制起了很大作用。小紅書圖文+視頻的表達(dá)形式已經(jīng)非常成熟，推流與搜索系統(tǒng)也鼓勵(lì)不同表達(dá)被看見(jiàn)。新用戶容易接觸到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，老用戶發(fā)布內(nèi)容也更容易獲得反饋。

而這種機(jī)制運(yùn)行得足夠久之后，游戲內(nèi)容在平臺(tái)上逐漸形成了穩(wěn)定的文化氛圍。

比如《戀與深空》《如鳶》等游戲，在這里的二創(chuàng)活躍度遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

暖暖的官方賬號(hào)在小紅書有20多萬(wàn)粉絲。許多用戶表示，看暖暖就像看著自己女兒一樣。

除了官方入駐的角色賬號(hào)外，也有一批創(chuàng)作者自發(fā)做起了角色第一視角賬號(hào)。比如@翁法羅斯黑厄勢(shì)力 這個(gè)賬號(hào)在活動(dòng)期間內(nèi)持續(xù)發(fā)布角色在三次元的內(nèi)容，同時(shí)高頻與其他玩家互動(dòng)，仿佛本人親自注冊(cè)了賬號(hào)，來(lái)到了現(xiàn)實(shí)。

哪怕是像《蘇丹的游戲》這樣看上去不那么主流的小眾作品，也在社區(qū)分享中被帶動(dòng)起來(lái)，獲得了屬于它的表達(dá)空間。

雖然小紅書并不是傳統(tǒng)意義上的游戲社區(qū)，但隨著游戲用戶的增多，內(nèi)容的沉淀變深，這里逐漸形成了一種「玩家打開就是游戲社區(qū)」的體驗(yàn)感。

搜索功能+人群興趣聚合+推薦算法+UGC內(nèi)容討論，這一切構(gòu)成的氛圍，能讓玩家更容易找到像自己一樣的人——對(duì)游戲而言，這種環(huán)境正是內(nèi)容的核心土壤。

03

別再錯(cuò)過(guò)小紅書了

看到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在小紅書上做內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯和效果，和其他平臺(tái)都不一樣。

如果說(shuō)傳統(tǒng)指標(biāo)如付費(fèi)率、日活描繪的是用戶行為，那么小紅書上記錄下的，是玩家與IP之間的親密度。

當(dāng)玩家愿意收藏、反復(fù)回看，甚至主動(dòng)參與再創(chuàng)作的內(nèi)容時(shí)，這些體驗(yàn)其實(shí)早已超越了短期的消費(fèi)，而是在無(wú)聲中構(gòu)建起一段持續(xù)的情感連接。這些互動(dòng)也會(huì)構(gòu)筑比一般宣發(fā)更穩(wěn)固的品牌影響力和生命力——對(duì)于女性向或二次元IP來(lái)說(shuō)，這可能是角色真正被「記住」的開始。

據(jù)小紅書方面統(tǒng)計(jì)，如今他們已經(jīng)是國(guó)內(nèi)女性向游戲話題討論度最高的平臺(tái)。而目前已經(jīng)在小紅書上吃到紅利的產(chǎn)品，例如《戀與深空》《如鳶》，就是符合這一特征的案例：它們的角色和內(nèi)容設(shè)定能夠自然融入用戶的日常表達(dá)，并具備反復(fù)消費(fèi)與二創(chuàng)的價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)出穩(wěn)定的內(nèi)容分享——

這些內(nèi)容不一定流向傳統(tǒng)的社群或商業(yè)系統(tǒng)，而是有機(jī)會(huì)悄悄嵌進(jìn)玩家的生活日常：考試前想鼓勵(lì)自己，生日想合影留念，節(jié)日需要一點(diǎn)儀式感，或是在情緒低谷時(shí)，想和角色說(shuō)說(shuō)話……游戲內(nèi)容在這些生活節(jié)點(diǎn)中，以一種柔和的方式被再次激活，成為重新連接的觸發(fā)點(diǎn)。

更進(jìn)一步說(shuō)，除了女性向和二游，那些內(nèi)容具備情感投射空間、用戶愿意主動(dòng)表達(dá)，且能持續(xù)提供話題素材的游戲，也都有可能在小紅書沉淀出長(zhǎng)線的內(nèi)容價(jià)值。對(duì)于這類產(chǎn)品，小紅書已經(jīng)不再是「可選項(xiàng)」，而是需要及早布局的長(zhǎng)線陣地。

早期進(jìn)入小紅書的廠商，往往能在同類競(jìng)品尚未形成用戶心智的階段，搶占關(guān)鍵詞，建立社區(qū)表達(dá)慣性。一旦用戶形成「上小紅書搜一搜」的習(xí)慣，平臺(tái)上的信息流就會(huì)更加頻繁地出現(xiàn)你的產(chǎn)品。這種心智優(yōu)勢(shì)，會(huì)長(zhǎng)期作用于角色更新或是劇情節(jié)點(diǎn)等運(yùn)營(yíng)周期中。

早入場(chǎng)，還意味著可以積累一批穩(wěn)定內(nèi)容創(chuàng)作者和高質(zhì)量UGC，讓團(tuán)隊(duì)在低成本階段摸索出適配平臺(tái)的內(nèi)容敘事方式。而積累越豐富，未來(lái)玩家就越有可能在不經(jīng)意之間看到內(nèi)容，回憶起曾經(jīng)投入的情感。廠商也可以借由內(nèi)容，看見(jiàn)玩家情緒變化和表達(dá)趨勢(shì)的方向。

另外需要注意的是，文章開頭的「游戲TA來(lái)訪企劃」還隱藏著一個(gè)風(fēng)向：小紅書正在主動(dòng)貼靠游戲，發(fā)起更多線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這同樣是新的機(jī)會(huì)。

今天早上小紅書剛剛官宣，將自辦一場(chǎng)覆蓋動(dòng)漫與游戲內(nèi)容的大型線下展「RED LAND」。

他們不僅和騰訊、網(wǎng)易、靈犀互娛、米哈游、莉莉絲、育碧等多家游戲大廠有合作，更是跟許多知名單機(jī)游戲如《賽博朋克2077》《博德之門3》《幻獸帕魯》《太吾繪卷》《銹湖》《影之刃零》搭上了線。這次活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)定在上海復(fù)興島，還聲稱要把游戲地貌復(fù)刻到現(xiàn)實(shí)，儼然是要大干一場(chǎng)。

據(jù)了解，目前小紅書負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)多為核心玩家，熟悉二創(chuàng)生態(tài)，對(duì)表達(dá)趨勢(shì)與情緒變化有天然敏感度，也更容易發(fā)現(xiàn)玩家與角色之間那些藏在生活細(xì)節(jié)里的情感連接。

與此同時(shí)，小紅書也正在持續(xù)提升自己的執(zhí)行能力——從協(xié)調(diào)多個(gè)大IP，到統(tǒng)一活動(dòng)風(fēng)格，再到跑通概念和執(zhí)行，再到沉淀可視化數(shù)據(jù)，為評(píng)估內(nèi)容價(jià)值提供依據(jù)。這也是讓更多廠商愿意入局的前提。

總而言之，在小紅書，平臺(tái)正在構(gòu)建一套和傳統(tǒng)廠商不同的表達(dá)路徑。

廠商習(xí)慣用指標(biāo)和模型去理解用戶，但游戲同樣也是人與人的連接，內(nèi)容的溫度恰恰來(lái)自這種「人感」和「生活氣」。

小紅書的意義也正在于此：它用生活方式理解游戲，也讓游戲重新融入人們的生活。而在這背后，或許隱藏著游戲廠商做內(nèi)容營(yíng)銷的新視角、新機(jī)會(huì)。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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