7月4日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》明確商業(yè)廣告特征規(guī)范廣告領(lǐng)域涉企執(zhí)法公告。（詳細(xì)報道點擊閱讀原文）

并在7月23日，再度發(fā)布一圖讀懂 | 《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（二）》。

兩則《指南》雖未明確指向游戲行業(yè)，但已有不少從業(yè)者著重關(guān)注這一“新規(guī)”，畢竟游戲行業(yè)本身就是重投放的行業(yè)，這其中與從業(yè)者的投入、營收有著緊密關(guān)聯(lián)。

其中，當(dāng)下從業(yè)人員最為關(guān)注幾點焦點：1、當(dāng)下業(yè)內(nèi)廣為流傳【投流稅】是否屬實；2、過去開具的「信息技術(shù)服務(wù)費發(fā)票」與未來的「投流費發(fā)票」有何不同？能否同一而言？3、若“新規(guī)”屬實，對游戲行業(yè)有怎樣的影響？該如何應(yīng)對？

DataEye研究院從各媒體平臺直客了解到的情況普遍是：目前還沒收到通知，但有在關(guān)注。對此，DataEye研究院基于公開的信息以及了解到的內(nèi)容，對此進(jìn)行分析概括。

一、目前能確定和偏傳言的信息

1、明確的信息

（1）15%的稅收源自哪里？

該政策源自國家稅務(wù)總局于2007年發(fā)布的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》中的第44條規(guī)定「企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，除國務(wù)院財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除」。

也就說，廣宣費的稅前扣除額度不得超過流水的15%，其實是早久之前就制定好的。

（2）《廣告法》指南一、二明確了哪些信息內(nèi)容？

【國家市場監(jiān)管總局7月4日發(fā)布《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》，針對投“投流費用”明確適用《廣告法》，“投流費用”性質(zhì)發(fā)生根本變化。對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運用人工干預(yù)、算法推薦等精準(zhǔn)投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。因此，所謂的“投流費用”，實質(zhì)上就是“廣告費”。】

以抖音平臺投放為例，原本開的發(fā)票抬頭是信息技術(shù)服務(wù)費，之前可以把這部分的投流費用，做成信息技術(shù)服務(wù)費或者其他名稱，按稅前全額扣除（這樣只承擔(dān)6%稅點），現(xiàn)在就是明確這部分，這部分費用就是廣宣費，按年收入的15%做全額抵扣，其它作企業(yè)經(jīng)營稅后扣除。

【《指南二》明確要求市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法對案件涉及的全部違法主體進(jìn)行管轄，不得遺漏，確保案件查辦合法、合理、公正、公平。此外，《指南二》明確了上級市場監(jiān)管部門可以直接管轄或者指定管轄的情形，對于通過廣告監(jiān)測、投訴舉報、部門移送、上級交辦等途徑發(fā)現(xiàn)的違法廣告線索，或者下級部門存在管轄爭議、管轄困難的，規(guī)定上級市場監(jiān)管部門可以指定管轄或者直接管轄，推動形成上下聯(lián)動、整體作戰(zhàn)的廣告執(zhí)法機(jī)制，提升執(zhí)法效能?！?/p>

按這部分內(nèi)容來看，《指南二》是明確了未來會嚴(yán)格按照廣告稅收進(jìn)行實施，以前可能可以以其他名稱避開該費用，后續(xù)將嚴(yán)格按照「廣告投流」進(jìn)行查收。

2、偏傳言的信息

2025年7月25日開始嚴(yán)格執(zhí)行15%征稅政策

目前多數(shù)公眾號/業(yè)內(nèi)人士都傳，【新廣告法于2025年7月25日實施，明確將投流費（包括AI投放、素材產(chǎn)出及云工具使用等）全部歸為廣告費?！?/p>

但據(jù)DataEye研究院了解到的內(nèi)容來看，目前并沒有明確的文件闡述這一內(nèi)容，更多是基于《指南一、二》的發(fā)布時間來確定，具體實施時間、政策以及措施需要等待相關(guān)部門的通知。

二、如果傳言為真，如何分析，影響哪些

據(jù)DataEye走訪、觀察的結(jié)果來看，目前《指南一、二》發(fā)布的內(nèi)容，更多是以定性為主，也就是【明確指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)由廣告主自行或者委托發(fā)布，并同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性，為科學(xué)區(qū)分廣告和其他商業(yè)信息提供了理論分析路徑?！?/p>

具體而言就是，「投流費=廣告費」了。

因為，投流費具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強(qiáng)制性等特性。事實上，早在5年前，稅務(wù)機(jī)關(guān)就已經(jīng)有將投流費定性為廣告費的實際案例。（只不過是非游戲公司）

如果傳言為真（自7月25日開始嚴(yán)格執(zhí)行15%稅收），影響有哪些？

（一）投流層面：成本增加、ROI要求更高

首先是成本方面：根據(jù)最新稅法調(diào)整，游戲公司廣告費支出需明確歸為銷售費用項，適用年營收15%的比例限制，超出部分需按25%稅率補(bǔ)稅。這會直接影響到游戲廠商的投放成本。

其次在于ROI要求方面：游戲投流最關(guān)注的幾點數(shù)據(jù)就是點擊率、轉(zhuǎn)化率以及ROI，投放成本的增加，也會直接影響到ROI數(shù)據(jù)。

兩者壓力疊加下，會影響到廠商（尤其是重買量廠商）的生存空間。

（二）合規(guī)層面：開票更嚴(yán)格，上下游操作空間更小

過去，廠商在投流方面開具的發(fā)票可以用「信息技術(shù)服務(wù)費」來規(guī)避「廣告投放」所產(chǎn)生的費用。而若新規(guī)嚴(yán)格執(zhí)行后，此法或不再可行，也就是「信息技術(shù)服務(wù)費」等同于「廣告投放費用」。

基于此，媒體返點操作因發(fā)票差異需補(bǔ)稅差，廣告主實際稅負(fù)增加6%-19%，導(dǎo)致投流費用上漲。

更為重要的是，過去通過「信息技術(shù)服務(wù)費」開具發(fā)票的廠商，在“新規(guī)”執(zhí)行后，是否需要進(jìn)行補(bǔ)稅操作？值得關(guān)注。

（三）對廠商影響：重買量廠商首當(dāng)其沖，大廠影響或較小

首當(dāng)其沖的必然是重買量廠商，財報顯示，2024年《無盡冬日》和《尋道大千》的買量消耗均達(dá)到了30億元的量級，《這城有良田》《向僵尸開炮》等相對次一級的產(chǎn)品消耗，也分別超過了10億和20億。同時，如同三七等廠商，也在買量上投入較多的資源。

也就是說，如果傳言為真，上述廠商（包括重買量的中小廠商）勢必會增加營銷投入成本，會直接影響到其ROI數(shù)據(jù)。

其中尤其的受打擊對象或許就是小游戲廠商，前段時間DataEye研究院剛發(fā)布一篇的分析稿，印證了小游戲廠商多數(shù)是依托買量進(jìn)行獲客。如今成本上升，將如何應(yīng)對？

相反，大廠受到的影響可能相對較小，一方面，大廠本身在稅收方面的操作更為合規(guī)；另一方面，大廠旗下也有諸如《燕云十六聲》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》等輕買量型產(chǎn)品，本身就不會產(chǎn)生額外費用。

三、如何應(yīng)對？

1、“遠(yuǎn)走”海外

海外企業(yè)是不受“新規(guī)”影響的，如此一來，又是自版號限制之后又一次利好海外廠商？兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，舊路重行？

2、嚴(yán)格執(zhí)行降本增效

基于未來可能到來的投放成本上升，降本增效或許是眾多廠商需要提上日程的事件。如通過AI來制作素材，降低素材產(chǎn)出成本；再比如，不再投放更多的泛游戲群體，而是專注某一個特定人群進(jìn)行投放，降低投放投入的同時，帶來更精準(zhǔn)的用戶。