前段時間在一場培訓(xùn)中，有同學(xué)問，現(xiàn)在中國還有哪個行業(yè)不卷？還有哪個行業(yè)賺錢？是大環(huán)境問題，還是我們不夠努力、不夠聰明？或者是我們做錯了什么？

這些問題，是近幾年很多人都會問的，也是很多企業(yè)家焦慮的關(guān)鍵點(diǎn)！

在當(dāng)下，“經(jīng)濟(jì)不景氣，錢難掙”似乎成了人們口中的高頻詞匯。全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，國際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測2025年全球經(jīng)濟(jì)增速約為3.0%，處于中低速增長軌道。在這樣的大環(huán)境下，裁員、降薪等現(xiàn)象屢見不鮮，消費(fèi)降級也成為了許多人的生活常態(tài)。然而，危機(jī)從來不會消滅需求，它只是讓需求換了一種形式存在。當(dāng)整個社會都在喊沒錢的時候，卻有一些行業(yè)在悄然崛起，賺得盆滿缽滿。這其中的秘密，或許能從日本“失落的30年”中找到答案。

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日本“失落30年”的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)變遷

自1992年起，日本經(jīng)濟(jì)陷入衰退的泥沼，經(jīng)濟(jì)增速常年在0-3%之間徘徊，部分年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長。股票和房產(chǎn)價格暴跌七成以上，人均收入下降近兩成。1992年時，日本家庭平均收入約650萬日元，到2009年最低時降至550萬日元，按當(dāng)時匯率計算，從相當(dāng)于50多萬人民幣縮水至39萬元。更為嚴(yán)峻的是，直到2019年，日本人均GDP仍未超過1992年的水平。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家深入剖析后認(rèn)為，日本經(jīng)濟(jì)的核心癥結(jié)在于人口結(jié)構(gòu)問題。在一個正常的市場經(jīng)濟(jì)社會中，以年輕人為主體時，經(jīng)濟(jì)往往呈現(xiàn)上升態(tài)勢；而當(dāng)以中老年人為主體時，經(jīng)濟(jì)則容易下行。

隨著經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者行為也發(fā)生了顯著變化。1992年是日本家庭消費(fèi)支出的巔峰，此后便進(jìn)入了所謂的樸素主義和消費(fèi)降級時代。從1992年至2021年，日本家庭消費(fèi)從未出現(xiàn)過連續(xù)兩個年度上漲超過1%的情況，直到2022年才重新突破5%。在消費(fèi)品類方面，日經(jīng)指數(shù)十大品類中，海鮮、主食、酒類和蔬菜在“失去的30年”中觸頂；而肉類、餐飲、乳制品、調(diào)味品及預(yù)制菜等品類，即便在家庭消費(fèi)低迷期，依然保持正增長。整體而言，食品必選消費(fèi)中高附加值的產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)波動影響相對較小。

值得關(guān)注的是，在可選消費(fèi)品領(lǐng)域，美妝和咖啡因類產(chǎn)品出現(xiàn)了逆勢增長。1992-2022這三十年間，傳統(tǒng)可選消費(fèi)如白電、家裝乃至教育整體較高點(diǎn)的跌幅平均為29.3%，而美妝（美容服務(wù)、化妝品、儀器）漲幅達(dá)到了45.9%，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅更是高達(dá)127%。

02

消費(fèi)分級與需求遷移：經(jīng)濟(jì)下行期的消費(fèi)新邏輯

（1）消費(fèi)分級的形成

消費(fèi)分級是指不同消費(fèi)群體基于收入、地域、年齡、職業(yè)等因素，形成差異化消費(fèi)模式的現(xiàn)象。

（2）需求遷移的表現(xiàn)

需求遷移在經(jīng)濟(jì)下行期表現(xiàn)得尤為明顯，消費(fèi)者從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“性價比為王”。3分鐘20萬YU7，就是典型把性價比做到極致的代表，很多人覺得小米汽車本質(zhì)就是價格便宜，如果這么理解就片面了，人家是產(chǎn)品（顏值、情緒功能設(shè)計）、價值（對標(biāo)保時捷、特斯拉）、品牌故事、創(chuàng)始人精神（死磕、賽車、厚道、親民）融為一體，把用戶心理錨點(diǎn)拉高，之后再拋出價格，這種高手級新品上市是很多企業(yè)缺失的。

在經(jīng)濟(jì)繁榮時，消費(fèi)者熱衷于追求品牌溢價和社交認(rèn)同，購買奢侈品等高價商品來彰顯身份；而在經(jīng)濟(jì)下行時，他們則更加注重產(chǎn)品的實用性和價格合理性。例如，在日本，當(dāng)經(jīng)濟(jì)陷入困境，消費(fèi)者不再盲目追求高端品牌，而是開始關(guān)注商品的實際價值。在中國，如今也能看到類似的趨勢，人們在購物時會更加精打細(xì)算，對價格和品質(zhì)的權(quán)衡更為謹(jǐn)慎。

同時，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并行的態(tài)勢。一部分消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個人財富積累，渴望更高質(zhì)量的生活享受，追求品質(zhì)卓越的商品和服務(wù)，展現(xiàn)出消費(fèi)升級傾向；而另一部分消費(fèi)者則因經(jīng)濟(jì)壓力，更加注重價格和實用性，選擇更為實惠的產(chǎn)品，表現(xiàn)出消費(fèi)降級趨勢。

（3）低欲望社會下的消費(fèi)心理變化

在低欲望社會中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了深刻變化。短期的消費(fèi)降級與明顯的消費(fèi)分級特征，折射出宏觀經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期轉(zhuǎn)差、流動性退潮、社會階層分化和就業(yè)困境的經(jīng)濟(jì)金融社會環(huán)境。

年輕人對確定性和安全感的追求，促使他們熱衷于玄學(xué)和情緒消費(fèi)。在充滿不確定性的大環(huán)境下，年輕人面臨著職業(yè)發(fā)展、情感生活和未來規(guī)劃等多重壓力，他們渴望獲得某種能讓自己感到安心的力量，于是便將目光投向了諸如塔羅牌占卜、虛擬陪伴APP等能夠提供心理慰藉的消費(fèi)領(lǐng)域。

最近加入到溪有物種成長營的創(chuàng)業(yè)者，就有在療愈、玄學(xué)、虛擬陪伴等領(lǐng)域開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)的，同時此類產(chǎn)品不僅在線上、線下場景適用，也有很多情緒商品出海全球化，情緒消費(fèi)是一個全球性的機(jī)遇點(diǎn)。

03

經(jīng)濟(jì)越不景氣，越賺錢的9大行業(yè)

第一、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：老齡化社會的隱形金礦

在日本 "失落的30年" 里，65歲以上人口占比從1990年的12%飆升至 2023年的29%，而這一趨勢正在中國加速上演。當(dāng)銀發(fā)群體成為社會主力軍，單純的成人護(hù)理產(chǎn)品已無法滿足其需求，全鏈條的銀發(fā)服務(wù)正在形成萬億級市場。

日本企業(yè) "老年日托中心" 的模式值得借鑒：白天為老人提供專業(yè)護(hù)理、社交活動和健康餐食，晚間由家人接回，既緩解家庭照護(hù)壓力，又滿足老人情感需求。這類機(jī)構(gòu)在日本的滲透率已達(dá)38%，而中國同類服務(wù)覆蓋率不足5%。更細(xì)分的領(lǐng)域里，老年旅游市場正在爆發(fā)——日本銀發(fā)旅游占旅游總消費(fèi)的23%，中國這一比例雖僅為8%，但2024年市場規(guī)模已突破5000億元，年均增速保持在25%以上。

增長邏輯藏在需求的變遷里：當(dāng)代老年人不再滿足于 "吃飽穿暖"，而是追求 "有尊嚴(yán)、有品質(zhì)的生活"。從老年大學(xué)的智能手機(jī)課程到適老化家居改造，從慢病管理服務(wù)到代際社交平臺，銀發(fā)服務(wù)正在從 "生存型" 向 "發(fā)展型" 轉(zhuǎn)型。預(yù)計到2030年，中國銀發(fā)服務(wù)市場規(guī)模將突破10萬億元，成為低欲望時代最確定的增長極之一。

第二、知識付費(fèi)：焦慮時代的自我投資狂潮

知識付費(fèi)在過去幾年很火，出來了很多平臺、IP、知識博主（網(wǎng)紅），有人是割韭菜，行業(yè)也良莠不齊，需求一直都在，也隨著各種新知識的產(chǎn)生，又會有不同平臺、IP、網(wǎng)紅誕生，比如現(xiàn)在各種AI課，正在緩解著人們的焦慮。

除了橫向的認(rèn)知課之外，縱向深入行業(yè)的技能課，也非常有價值，比如XX行業(yè)的知識付費(fèi)，這需要從業(yè)者對行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗與深入洞察，再結(jié)合新工具、新思維、新方法，對從業(yè)者來說這樣的學(xué)習(xí)成長是十分有必要的。

有價值的知識付費(fèi)，其成本遠(yuǎn)比無知付出的代價低得多。

經(jīng)濟(jì)越低迷，人們對 "確定性" 的渴望越強(qiáng)烈。日本經(jīng)濟(jì)下行期，職業(yè)技能培訓(xùn)市場規(guī)模逆勢增長37%，而中國正在復(fù)刻這一軌跡 ——2024年知識付費(fèi)市場規(guī)模突破1500億元，較2019年增長240%，其中職場技能、考證培訓(xùn)、副業(yè)指導(dǎo)三類內(nèi)容占比超60%。

不同于傳統(tǒng)教育，低欲望時代的知識付費(fèi)呈現(xiàn) "輕量化、功利化、場景化" 特征。9.9元的短視頻剪輯課、199元的Excel進(jìn)階營、399元的直播帶貨實戰(zhàn)課，這些 "小而美" 的產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中了職場人的焦慮 —— 既想提升競爭力，又不愿投入過多金錢和時間。更值得關(guān)注的是 "銀發(fā)知識付費(fèi)" 的崛起：50歲以上用戶占比從2020年的3%升至2024年的18%，他們熱衷于學(xué)習(xí)智能手機(jī)操作、短視頻制作甚至跨境電商，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的 "不被時代淘汰" 的訴求。

這種增長的本質(zhì)，是消費(fèi)者將 "金錢焦慮" 轉(zhuǎn)化為 "能力焦慮" 后的理性選擇。當(dāng)房產(chǎn)、股票等傳統(tǒng)投資渠道收益不確定時，投資自己成為最穩(wěn)妥的 "抗周期資產(chǎn)"。預(yù)計到2025年，中國知識付費(fèi)市場規(guī)模將突破2000億元，而那些能提供 "即學(xué)即用" 技能的平臺，將成為最大贏家。

第三、二手經(jīng)濟(jì)：高性價比之選

在日本，二手奢侈品市場以大黑屋為代表，收入實現(xiàn)暴漲。大黑屋自1947年成立以來，一直專注于珠寶鐘表、貴金屬、奢侈品等業(yè)務(wù)。在中國，二手奢侈品市場同樣發(fā)展迅猛，紅布林、胖虎等平臺業(yè)務(wù)大漲。目前，中國二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%，而在日本等發(fā)達(dá)國家，這一比例達(dá)到20%-30%，可見中國二手奢侈品市場未來增長空間巨大。

二手經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)下行期逆勢上揚(yáng)，主要原因在于消費(fèi)者對高性價比的追求。在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，閑魚日活破億，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的GMV大幅飆升。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下，雖然買不起全新的愛馬仕、LV等奢侈品，但對二手奢侈品的需求卻在增加。預(yù)計到2026年，中國二手奢侈品市場規(guī)模將突破萬億元，未來5-10年內(nèi)，市場滲透率有望從5%提升至15%-20%。

第四、寵物經(jīng)濟(jì)：情感寄托催生剛需

在日本“失落的三十年”中，寵物經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的逆周期韌性。日本Inaba靠貓糧成功上市，成為寵物食品領(lǐng)域的佼佼者。

在中國，乖寶（中寵）股價表現(xiàn)強(qiáng)勁，誠實一口、凱銳思、瘋狂小狗、伯納天純、比瑞吉、網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕等寵物品牌銷量持續(xù)攀升。寵物相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈全面開花，以新瑞鵬為代表的寵物醫(yī)院，以泰淘氣為代表的寵物益生菌、保健品等業(yè)務(wù)都大幅增長。

前段時間我在安徽宣城參加“2025寵物溯源大會”，也與中國眾多寵物品牌交流——《數(shù)智時代，寵物行業(yè)品牌超級增長的機(jī)遇與方法》。

中國寵物經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入黃金發(fā)展期，2024年市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計2025年將達(dá)3500億元，2028年有望達(dá)到1.15萬億元。隨著人口老齡化和單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寵物成為人們情感寄托的重要對象，“毛孩子”成為了真正的剛需，寵物經(jīng)濟(jì)也將繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計到2028年年復(fù)合增長率將保持在15%以上。

第五、健康食品飲料：健康意識驅(qū)動增長

2024年，中國軟飲料市場規(guī)模已達(dá)6914億元，無糖茶、功能性飲料等健康化品類增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均。消費(fèi)者飲用無糖飲料的主要原因包括注重低糖生活、預(yù)防身體疾病和減肥，分別占比67.4%、43.7%、41.3%。在無糖茶飲消費(fèi)者的購買動機(jī)中，“無糖，對身體無負(fù)擔(dān)”是主要因素。

隨著消費(fèi)者健康意識的提升和對功能性產(chǎn)品需求的增加，健康食品飲料行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行期實現(xiàn)逆勢增長。預(yù)計未來，盡管無糖茶在飲料市場所占份額的同比增速可能放緩，但消費(fèi)者對健康生活方式的追求不可逆。

中金公司研報顯示，預(yù)計2025年我國家用美容儀市場規(guī)模有望達(dá)251億元至374億元，2021至2025年復(fù)合增速為26%-39%。

第六、顏值經(jīng)濟(jì)：對美的追求永不止步

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的興起和民眾可支配收入的增加，醫(yī)美市場活力十足。2023年，我國醫(yī)療美容器械行業(yè)市場規(guī)模為569.5億元，同比增長8.43%；醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達(dá)到2669億元，預(yù)計2031年將突破7000億元。家用美容儀消費(fèi)高速增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年接近100億元，預(yù)計到2026年將突破200億元。

顏值經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)下行期逆勢增長，源于消費(fèi)者對美的追求始終不變。醫(yī)美和含咖啡因的飲料是日本經(jīng)濟(jì)下行期間兩個明顯的逆周期行業(yè)。隨著人們對自身形象關(guān)注度的提高，醫(yī)美服務(wù)和家用美容儀器的需求持續(xù)增長。預(yù)計到2025年，中國家用美容儀市場規(guī)模有望達(dá)251億元至374億元，2021至2025年復(fù)合增速為26%－39%。

第七、戶外解壓：精神釋放的需求增長

中國戶外市場呈現(xiàn)“高端專業(yè)化、大眾性價比化、場景多元化”的特征。

始祖鳥、北面、哥倫比亞等品牌憑借技術(shù)積累和品牌溢價占據(jù)頭部地位，國產(chǎn)品牌凱樂石等也緊跟其后。凱樂石、探路者、伯希和憑借出色的研發(fā)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)材料，展現(xiàn)出強(qiáng)大競爭力。2021年中國露營營地市場規(guī)模達(dá)299億元，反映出消費(fèi)者對戶外活動的熱情。

戶外解壓行業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行期逆勢增長，主要是因為人們在經(jīng)濟(jì)壓力下，對精神釋放和壓力緩解的需求增加。預(yù)計2025年露營經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到3000億元，隨著城市生活壓力的增大和人們對自然向往的增強(qiáng)，戶外解壓行業(yè)將持續(xù)高速增長。

第八、情緒經(jīng)濟(jì)：情感慰藉的市場崛起

情緒經(jīng)濟(jì)是指消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時，受情感驅(qū)動，追求產(chǎn)品帶來的情感滿足和心理慰藉。

中國谷子經(jīng)濟(jì)（二次元IP衍生品經(jīng)濟(jì)）市場規(guī)模從2023年的1201億元飆升至2024年的1689億元，預(yù)計2029年將突破3000億元。全球療愈經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)7萬億美元，全球心理健康相關(guān)市場規(guī)模已突破2000億美元，年增長率達(dá)15%。

根據(jù)情緒表達(dá)和滿足方式的不同，情緒經(jīng)濟(jì)可分為虛擬情緒商品、體驗式場景經(jīng)濟(jì)、AI情緒服務(wù)和文化IP四個細(xì)分領(lǐng)域。

94%的人群感受到情緒壓力，Z世代尤其重視情緒價值，超過60%的Z世代消費(fèi)者愿意為能帶來情緒滿足的產(chǎn)品支付溢價。在經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者傾向于通過小額消費(fèi)調(diào)節(jié)情緒，“谷子”等成為理想選擇，與寵物經(jīng)濟(jì)、演唱會經(jīng)濟(jì)共同構(gòu)成Z世代的“情緒避風(fēng)港”。

第九、懶人經(jīng)濟(jì)：便捷省時的市場需求

近年來，懶人經(jīng)濟(jì)市場迅猛擴(kuò)張。過去五年間，全球懶人經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從212.5億元飆升至548.5億元，年復(fù)合增長率達(dá)14.5%。中國懶人經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計2025年突破3.5萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)18%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售。2025年中國速凍食品市場規(guī)模即將突破2100億元，預(yù)計到2030年將達(dá)3200億元，年復(fù)合增長率超過8%；2025年全球“懶人經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模預(yù)計突破5萬億，中國增速高達(dá)25%，我國智能清潔家電市場規(guī)模有望突破600億元，年復(fù)合增長率達(dá)28%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電行業(yè)，中國小家電市場規(guī)模預(yù)計突破6000億元，五年復(fù)合增長率達(dá)9.3%。

懶人經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)下行期逆勢增長，主要是由于社會節(jié)奏加快、職場內(nèi)卷，人們對便捷和省時的需求增加。

安井、三全、思念、灣仔碼頭、皇家小虎等速凍食品品牌穩(wěn)健增長，以石頭、科沃斯、追覓、云鯨為代表的懶人家電通過AI解決痛點(diǎn)。預(yù)計到2030年，中國懶人經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將超過5萬億元。

04

尾聲

經(jīng)濟(jì)下行期并非所有行業(yè)的寒冬，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、知識付費(fèi)、二手經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、健康食品飲料、顏值經(jīng)濟(jì)、戶外解壓、情緒經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)這九大行業(yè)，憑借消費(fèi)分級與需求遷移帶來的機(jī)遇，展現(xiàn)出驚人的增長韌性。在看似低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只要能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的變化，就有可能創(chuàng)造出商業(yè)奇跡。

我之前寫了一篇文章《》，舉例了我家旁邊同一個位置的3家超市，都在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時代，往往經(jīng)營不好之后，歸因也不同，目前看第三家超市經(jīng)營的不錯，如果說做對了什么？我的觀察是，這家超市沒有怪大環(huán)境，更多的是思考人們的真實需求是什么？需求有沒有發(fā)生變化，之后調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……之后自然而然生意興隆。

這三家超市的起落，確實是大環(huán)境不好，但這不是唯一因素；風(fēng)水是否有問題，如果這個故事只是到第二家超市結(jié)束了，可能所有人都信以為真。因為有了第三家超市，前面就變成了“迷信”，最終周邊的鄰居得出樸素的結(jié)論：能不能干成，主要看能力！