界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪

對(duì)于盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)走向關(guān)停，多數(shù)員工都并不意外。

8月5日消息，繼盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店三家門店于7月31日停止?fàn)I業(yè)后，全國最后一家盒馬X會(huì)員店——上海森蘭店也將于8月底停業(yè)。至此，盒馬徹底告別會(huì)員店戰(zhàn)場(chǎng)。

盒馬APP客服回應(yīng)界面新聞稱，上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店線下門店將于2025年8月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會(huì)員可在線上APP繼續(xù)下單配送到家。另外森蘭門店公告顯示，X會(huì)員可以在周邊鮮生門店繼續(xù)享受會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，盒馬APP的線上“云享會(huì)”也有會(huì)員專享價(jià)商品。

截止發(fā)稿，盒馬方面未有回應(yīng)。

上海盒馬X會(huì)員高青店已于4月1日停止?fàn)I業(yè)。界面新聞?dòng)浾叱惕磾z

事實(shí)上，今年2月，盒馬X會(huì)員上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店就已經(jīng)籌備關(guān)店，一位盒馬前員工告訴界面新聞，早在去年盒馬就基本已經(jīng)放棄了會(huì)員店業(yè)態(tài)。

2023年年初盒馬創(chuàng)始人侯毅宣布退休，由時(shí)任盒馬CFO同時(shí)財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊接任，結(jié)合彼時(shí)盒馬在資本市場(chǎng)頻繁“被出售”的傳聞，體現(xiàn)了盒馬對(duì)于穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧盒快速盈利目標(biāo)的重視。

接任CEO后，嚴(yán)筱磊為盒馬定下三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)，同時(shí)對(duì)盒馬進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。在她的帶領(lǐng)下，盒馬聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB（Neighbor Business）”兩大業(yè)態(tài)為核心的雙線戰(zhàn)略，因此需要盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉，也可以看作是按照聚焦戰(zhàn)略的結(jié)果。

上述盒馬前員工向界面新聞表示：“老菜（侯毅）退休后，對(duì)嚴(yán)筱磊來說最快控制成本的方式之一就是放棄會(huì)員店業(yè)態(tài)，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)部會(huì)員店業(yè)態(tài)成本不菲?！?/p>

據(jù)界面新聞了解，盒馬X會(huì)員店單店投資在5000萬-6000萬，幾乎是普通生鮮門店的3至4倍，投資保守估計(jì)在數(shù)億元。

去年，盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩（丹泉）調(diào)離崗位后，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了幾任變化。一位接近盒馬處人士告訴界面新聞?dòng)浾?，后面幾任總?jīng)理也都沒有看到改善起色，窗口期消失了，再加上化妝品事件，對(duì)盒馬X會(huì)員店的用戶體驗(yàn)也是一次打擊。

根據(jù)上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)公布的信息，2023年11月至2024年1月，被告人金某某、李某某、易某某共同經(jīng)營(yíng)公司，向盒馬平臺(tái)供貨的公司售假冒“歐萊雅”“雅詩蘭黛”等品牌化妝品，導(dǎo)致有消費(fèi)者反饋稱在盒馬買到假貨。

再加上盒馬X會(huì)員體系經(jīng)歷多次戰(zhàn)略搖擺，2023年曾暫停會(huì)員續(xù)費(fèi)、2024年又恢復(fù)權(quán)益等，同樣導(dǎo)致會(huì)員體驗(yàn)有所波動(dòng)。

2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，盡管比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)要晚，但X會(huì)員店當(dāng)時(shí)被視作盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”，侯毅曾表示希望與Costco、山姆正面交鋒，快速、高效地提升能力。

憑借盒馬的戰(zhàn)略決心和“更懂中國消費(fèi)者”的本土化選品策略，盒馬X會(huì)員店在初期確實(shí)快速擴(kuò)張。2021年底至2022年初的一個(gè)多月內(nèi)，4家新店火速落地，到2023年10月巔峰時(shí)期，盒馬X會(huì)員店在全國已擁有10家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等地，并一度宣稱要保持兩位數(shù)增長(zhǎng)和盈利能力提升。

但在實(shí)際操作層面，會(huì)員店的落地挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中更多。會(huì)員店改變了零售業(yè)的盈利模式和后付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，且對(duì)于供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)營(yíng)有著極高的要求，其不僅要求極致的性價(jià)比，也要求符合會(huì)員對(duì)于獨(dú)特性的心理需求。

前述接近盒馬處人士告訴界面新聞，盒馬雖然在食品和烘焙上有一定優(yōu)勢(shì)，但在會(huì)員店要求的全品類（尤其是百貨、家電等非食品）運(yùn)營(yíng)上，面對(duì)擁有20多年全球供應(yīng)鏈積淀的競(jìng)對(duì)山姆、Costco，僅有三四年經(jīng)驗(yàn)的盒馬還是欠了火候?！半m然盒馬之前也從京東挖人負(fù)責(zé)整個(gè)家電品類，但商品力的系統(tǒng)性構(gòu)建非一日之功?！?/p>

盒馬X會(huì)員店主動(dòng)“斷臂”，是本土零售業(yè)在高端倉儲(chǔ)會(huì)員店模式上一次代價(jià)高昂的探索。不過，作為核心業(yè)態(tài)的盒馬鮮生店、盒馬NB店已經(jīng)提升了拓店的步伐。

過去一年，盒馬鮮生以 “平均五天一家新店” 的速度，在全國范圍內(nèi)開出72家門店。盒馬新財(cái)年計(jì)劃開出近100家新店，擴(kuò)張重心向三四線城市傾斜。

在新任CEO的帶領(lǐng)下，盒馬也結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)多年的虧損狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了成立以來的首個(gè)全年盈利。阿里最新年報(bào)披露顯示，2025財(cái)年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正，截至2025財(cái)年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)超過420家門店，線上交易GMV貢獻(xiàn)超過60%。

從盒馬自身發(fā)展角度來看，近期淘寶閃購加入的外賣大戰(zhàn)又是一個(gè)新變量，盒馬和餓了么一樣，同樣為淘寶閃購做供給和即時(shí)配送支撐。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴界面新聞，隨著淘寶閃購加大即時(shí)零售的投入力度，盒馬作為阿里即時(shí)零售非常重要的供給方，將得益于淘寶閃購的發(fā)展，千億規(guī)模的機(jī)會(huì)變得大了許多。

與此同時(shí)，界面新聞獲悉，淘寶即將上線大會(huì)員體系，打通餓了么飛豬盒馬，88VIP權(quán)益全面升級(jí)。

“這也會(huì)給盒馬帶來大量會(huì)員，進(jìn)一步打開增長(zhǎng)空間。畢竟淘寶的88VIP作為國內(nèi)最大最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員體系，肯定會(huì)給盒馬帶來巨量的優(yōu)質(zhì)增量客戶，這對(duì)盒馬的業(yè)務(wù)發(fā)展有巨大的價(jià)值，也相當(dāng)于盒馬在線上繼續(xù)發(fā)力會(huì)員業(yè)態(tài)了?！鼻f帥向界面新聞表示。

告別過去，輕裝上陣，盒馬能否在線上找回會(huì)員的信心，同時(shí)在盈利之路上走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，將是盒馬進(jìn)入新階段的核心考驗(yàn)。