日前，“盒馬告別會(huì)員店”話題登上微博熱搜。

繼北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣布在7月31日停業(yè)后，有媒體向全國(guó)最后一家尚在營(yíng)業(yè)中的上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店求證，其也將在8月31日停業(yè)。

曾經(jīng)“劍指”山姆、Costco等大型倉(cāng)儲(chǔ)超市，曾經(jīng)要花258元會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)去逛的盒馬X會(huì)員店，怎么就成了“棄子”？

X會(huì)員店，成為歷史

上周末路過南京盒馬X會(huì)員燕子磯店時(shí)看到一紙關(guān)停通知的雅雅，沒把它太當(dāng)回事，甚至說：“去年我們家就沒再續(xù)費(fèi)了，感覺早該關(guān)了?！?/p>

此前，盒馬X會(huì)員是媽媽要求辦的，離家3公里，媽媽騎電動(dòng)車就能去買點(diǎn)生鮮、糕點(diǎn)。而在會(huì)開車的雅雅眼里，30公里外的山姆顯然更有吸引力。

陪媽媽逛過幾次的X會(huì)員店里并沒有什么令她印象深刻、不得不買的商品，只是距離上的山姆“平替”。

至于家住上海森蘭商都商場(chǎng)附近的奚文，最近已經(jīng)把飯后散步目的地?fù)Q成了這里的盒馬X會(huì)員店。

圖/受訪者提供

這是目前全國(guó)最后一家仍在營(yíng)業(yè)的X會(huì)員店，同時(shí)是盒馬的第一家X會(huì)員店，也是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市這條賽道里的第一家中國(guó)超市。

自從2020年10月門店開業(yè)，奚文就一直是這里“尊貴”的會(huì)員，差不多每周都會(huì)去一兩次。眼見著門店的人流從熱鬧非凡到一日不如一日，最近直接放出了停業(yè)公告，他倒是來得更勤了，“撿漏了不少‘骨折價(jià)’商品”。

98元的T恤，45元帶回家；之前常買的65元午餐肉，只需要45元；原價(jià)168元的桌游《神都暗探》，全網(wǎng)最低都在120元以上，他以98元在盒馬X會(huì)員店拿下。

“貨架越來越空了，漏也撿得差不多了?！彪m然作為好幾年的老會(huì)員，奚文頗為唏噓，但他并不覺得十分遺憾。

圖/受訪者提供

替代品里近一點(diǎn)還有世紀(jì)聯(lián)華超市、永輝超市，遠(yuǎn)一點(diǎn)的有山姆，而他最近的心頭好是無會(huì)員門檻、小包裝不浪費(fèi)的奧樂齊，而自己的盒馬會(huì)員也能繼續(xù)在常去的盒馬鮮生、盒馬mini享受會(huì)員折扣。

但在2020年，這家對(duì)標(biāo)上一年入駐上海的Costco大陸首店的盒馬X會(huì)員店收獲了極大的關(guān)注，據(jù)悉開業(yè)4個(gè)月客單價(jià)就接近千元，而彼時(shí)盒馬CEO侯毅曾表示，該店在當(dāng)年年底前即實(shí)現(xiàn)盈利。

次年X會(huì)員店進(jìn)入北京，并陸續(xù)在高線城市落地，截至2023年10月，該店型在國(guó)內(nèi)共有10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

作為獨(dú)立的收費(fèi)會(huì)員制業(yè)態(tài)，盒馬X會(huì)員店一度被視為盒馬鮮生以外的“第二增長(zhǎng)曲線”。

雖然說“中國(guó)人更懂中國(guó)人”，但盒馬的這條路終究還是沒走通。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，提前支付會(huì)員費(fèi)的會(huì)員店模式，改變了零售業(yè)的盈利模式和后付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)營(yíng)有著極高的要求。會(huì)員不僅追求極致的性價(jià)比，也要求能夠滿足自身對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的心理需求。

“目前全球只有德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的山姆和Costco取得了一定的規(guī)?；l(fā)展，盒馬的退出并不算晚?！鼻f帥說道。

盒馬想干啥？

更何況，盒馬放棄X會(huì)員店，并不是突然發(fā)生的。

去年3月，上海真如店關(guān)門。到了5月，只開了7個(gè)月的北京盒馬X會(huì)員建國(guó)路店宣告停業(yè)，而之前的沃爾瑪在這里開了16年。

今年2月底，盒馬X會(huì)員店上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。這3家店關(guān)閉后，全國(guó)盒馬X會(huì)員門店僅剩5家。

“盒馬X會(huì)員店”微信服務(wù)號(hào)自今年3月婦女節(jié)的內(nèi)容推送后，再未更新。

之后迎來的就是快速收尾般的關(guān)店，6月30日上海七寶店停業(yè)，7月31日北京、蘇州、南京三家店停業(yè)，僅剩的上海森蘭商都店也將在本月底告別。

很明顯，盒馬幾乎是按部就班地在進(jìn)行一個(gè)有明確目標(biāo)的計(jì)劃，X會(huì)員店的消失就是計(jì)劃的一部分。

再向前回溯，早在2023年10月盒馬宣布折扣化變革以來，X會(huì)員店的高端定位就有些守不住了。

沒多久盒馬就宣布停止線上開通X會(huì)員，到期會(huì)員續(xù)費(fèi)也需要前往線下X會(huì)員店辦理，當(dāng)時(shí)門店工作人員告訴有意思報(bào)告：“暫時(shí)不建議現(xiàn)在購(gòu)買，可以先等原本的會(huì)員過期?！?/p>

更重要的是，變化并不只影響X會(huì)員店，整個(gè)盒馬都在迎來變局。

盒馬生于消費(fèi)市場(chǎng)正烈火烹油、鮮花著錦的好時(shí)候，也在新零售賽道里不停地嘗試，除了最為大眾熟知的盒馬鮮生，還曾有盒馬X會(huì)員、盒馬鄰里、盒馬Mini、盒馬Premier、盒馬奧萊等十余種業(yè)態(tài)。

只是2016年開出盒馬鮮生首店，直到2022年主力店型盒馬鮮生才熬到盈利的盒馬壓力太大了。拆分為獨(dú)立公司，又IPO擱淺的盒馬迫切需要證明自己。

2024年初，盒馬先是數(shù)度傳出要被阿里賣掉的消息，然后就是猝不及防的一份“換帥”郵件，盒馬創(chuàng)始人侯毅“榮休”，盒馬原CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。

盒馬的打法里不再有形式上的反復(fù)試探，只專心“搞錢”。

2024年的最后一天，嚴(yán)筱磊發(fā)出內(nèi)部信，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)的發(fā)展方向取得了成效，平均每5天開出一家新店。

2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），盒馬也交出了成立以來最好看的財(cái)報(bào)，GMV達(dá)到750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

對(duì)此，新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠結(jié)合X會(huì)員店的陸續(xù)關(guān)閉評(píng)價(jià)道，成熟的盒馬鮮生以及輻射社區(qū)的硬折扣品牌盒馬NB，基本已經(jīng)能夠完成對(duì)大眾零售市場(chǎng)消費(fèi)需求的覆蓋，前者主打中高端，后者則強(qiáng)調(diào)基本款、性價(jià)比，圍繞兩大主業(yè)整合供應(yīng)鏈，回歸商超行業(yè)的本質(zhì)——商品。

據(jù)他推測(cè)，不再反復(fù)“試錯(cuò)”的盒馬有望在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV破兩千億。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂則從當(dāng)下的即時(shí)零售大潮出發(fā)分析認(rèn)為，盒馬作為阿里系實(shí)體門店，需要在淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售領(lǐng)域的深度孵化中擔(dān)任關(guān)鍵角色，目前選擇的兩個(gè)核心業(yè)態(tài)不僅店型相對(duì)較小，覆蓋面也較大，符合即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

“在這樣的情況下，如果保留線下會(huì)員制X會(huì)員店，反而會(huì)成為即時(shí)零售無差別覆蓋的枷鎖，變成阿里大消費(fèi)平臺(tái)思路下不合時(shí)宜的存在?！睆垥鴺氛f。

對(duì)此，莊帥表示認(rèn)同。他也結(jié)合盒馬自身發(fā)展補(bǔ)充道，隨著淘寶閃購(gòu)加大投入力度，盒馬作為其即時(shí)零售非常重要的供給方，將得益于淘寶閃購(gòu)的發(fā)展，成長(zhǎng)到千億規(guī)模的機(jī)會(huì)變得大了許多。

再加上最近借盒馬十周年接入淘寶88VIP，將為盒馬帶來巨量的優(yōu)質(zhì)增量客戶，進(jìn)一步打開其增長(zhǎng)空間。

對(duì)于這些，雅雅不太關(guān)心。但令她高興的是，原本盒馬X會(huì)員店的那棟樓里馬上就要開出一家盒馬NB，“吃的東西新鮮，上新也快”。

圖/受訪者提供

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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