淘寶閃購實現(xiàn)對美團的反超

阿里正在用行動證明，淘寶閃購可以打贏美團。

過去一個月，外賣市場的補貼大戰(zhàn)一度打得火熱。隨后，美團、餓了么與京東三大平臺因不正當競爭第二次被市場監(jiān)管總局約談。

隨著三大平臺集體發(fā)聲，這場由非理性補貼引發(fā)的混戰(zhàn)，在平臺承諾整改后暫時熄火。然而，近期平靜再次被打破，三家平臺又圍繞“立秋奶茶”掀起了新一輪的營銷攻勢。

回顧上一輪補貼大戰(zhàn)，美團以1.5億日訂單量領先于淘寶閃購的8000萬日訂單量。

然而，在最新一輪的競爭中，淘寶閃購成功實現(xiàn)反超，扭轉(zhuǎn)了競爭格局。

據(jù)晚點LatePost獲悉，從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天沖破1億大關(guān)。

其中，8月8日與9日成為關(guān)鍵節(jié)點，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團。

在8月7日立秋當天，淘寶閃購在晚間20點就已經(jīng)刷新了單日訂單紀錄，攻勢迅猛，但美團守住了陣地，日訂單量仍高出約2000萬單。

但不管怎么說，淘寶閃購最終還是后來居上，實現(xiàn)了反超。

淘寶閃購這一次戰(zhàn)勝美團，離不開它連續(xù)地營銷造勢。淘寶將8月7日立秋的“第一杯奶茶”熱點、8月8日的88VIP會員日與9日的“超級星期六”銜接起來，形成了一個為期三天的營銷小周期，成功積累了市場熱度，帶動訂單量增長。

同時，淘寶閃購一方面邀請楊冪、李現(xiàn)、金晨等明星助陣，擴大活動影響力；另一方面，則大規(guī)模派發(fā)免單卡，以直接優(yōu)惠刺激用戶下單。

此前市場還傳出消息，淘寶內(nèi)部提出了單量沖鋒目標，決定在8月7日到9日三天內(nèi)發(fā)起“三日沖鋒”。

雖然這個傳聞已被淘寶官方辟謠，但淘寶在這三天的營銷造勢行動，也足以讓外界推測，淘寶在短期內(nèi)提升訂單量方面，可能存在著明確的內(nèi)部要求或業(yè)績壓力。

近日，淘寶上線了大會員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬、高德、菜鳥等阿里系資源，全面覆蓋用戶的吃喝玩樂、衣食住行消費場景。

這樣看來，阿里不遺余力地將生態(tài)資源注入淘寶，有利于增加淘寶用戶粘性。

而對于淘寶閃購而言，這無疑意味著源源不斷的精準流量。

有意思的是，淘寶閃購還為騎手推出了新工裝，以橙色和黑色為主色調(diào)，神似賽車服。

美團不跟淘寶閃購卷訂單量

這次淘寶閃購日訂單量超過美團，也算不上美團輸給了淘寶閃購。

因為美團一開始并沒有打算和淘寶閃購卷訂單量。8月7日，美團外賣在官方微博低調(diào)宣布“秋天的第一杯奶茶”活動結(jié)束，并刻意未公布任何訂單數(shù)據(jù)。

圖源：微博

與此同時，美團還進一步闡明了自己立場，聲稱不會發(fā)布“連續(xù)三天超越1億單”這類戰(zhàn)報。

并直言，任何日活用戶（DAU）超過1.5億的APP，只要愿意投入數(shù)百億資金進行近乎100%的補貼，制造“1元購”甚至“0元購”，這些單量數(shù)字都不難做到。

美團不止一次提到過類似觀點。

上個月，美團核心本地板塊CEO王莆中接受晚點LatePost公開訪談，就直接指出，整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單翻至上周六（7月12日）的2.5億單，這其中絕大部分都是泡沫。

他還喊話阿里、京東的決策者：“想請他們關(guān)注一下一線的真相，不要被簡單的數(shù)字蒙蔽了?！?/p>

或許是美團認為淘寶閃購短期內(nèi)難以挑戰(zhàn)其市場地位，所以美團重心不跟淘寶閃購比訂單量。

有美團外賣的一位城市經(jīng)理透露，目前公司對“秋天的第一杯奶茶”沒有設置單量目標，從上面?zhèn)鬟f下來的信號是，就算淘寶突破訂單峰值，短期也無法突破美團的1.5億單。

對于淘寶閃購來說，目前能否持續(xù)維持1億的單量還不好說，因為這個成績在很大程度上得益于營銷熱點的短期拉動，淘寶閃購還需要做好打持久戰(zhàn)的準備。

但也不可否認，淘寶閃購的確對美團造成競爭壓力。

越來越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭卷向外賣市場

今年，隨著京東闖入外賣市場，平靜的水面被徹底打破。京東以品質(zhì)外賣為切入點，并上線百億補貼搶奪市場。

劉強東也將大量精力投入到了外賣業(yè)務板塊，甚至親自到一線送外賣，為京東外賣營銷造勢。

當淘寶和美團為了搶用戶打得不可開交時，京東外賣卻好像“佛系”了起來。上個月這兩家平臺都在大搞補貼，京東卻顯得低調(diào)多了。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東外賣把“超時20分鐘免單”取消了。

圖源：小紅書

而在這次立秋奶茶大戰(zhàn)，面對淘寶閃購和美團在奶茶品類上的激烈補貼，京東并未跟進，只是和少數(shù)品牌合作推出“6.18元吃炸雞”的活動。

說到底，京東不想跟美團、淘寶閃購硬碰硬，而是走一條差異化道路。

此前劉強東曾在一場溝通會上表示，外賣市場很大，京東外賣很快就會出現(xiàn)一個跟美團完全不同的商業(yè)模式。

劉強東還談到賺錢的出路，“大家看到的是跟興哥(王興)的外賣之爭，老百姓點餐，但其實我們做的是背后的生鮮供應鏈，這是我真正想要的。前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，靠供應鏈賺錢是可以的。”

值得一提的是，隨著京東外賣逐漸走向正規(guī)，抖音、快手也再次將目光放在這個賽道上。

2022年底，抖音就悄悄推出團購配送服務，也就是抖音外賣業(yè)務，并與閃送、達達、順豐同城等多個第三方配送平臺合作配送。

然而，在經(jīng)歷了一輪快速擴張后，抖音外賣未能實現(xiàn)預期目標，增長勢頭隨之放緩。最終在2024年11月，抖音對業(yè)務進行戰(zhàn)略調(diào)整，將原有的團購配送服務遷移到“隨心團”。

不過，8月初，隨心團業(yè)務已在抖音App新增獨立入口，只要用戶搜索“隨心團”即可看到這一入口，可見抖音外賣有了新的動作。

圖源：抖音

快手也在2023年試水了外賣業(yè)務，允許部分團購配送到家。近幾年這項業(yè)務不溫不火，但同樣在8月初，快手開始在首頁“團購”板塊新增獨立外賣入口，支持配送部分餐飲團購套餐。

圖源：快手App

快手的外賣業(yè)務所售餐食價格都明顯低于門店售價，其中部分商品還帶有“敢比價”的標簽，可見快手同樣是用低價吸引用戶。

另一邊，拼多多在今年6月份被傳出入局即時零售，旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快于8 月上線即時配送服務，配送速度與京東秒送、淘寶閃購類似，可以實現(xiàn)商品的快速送達。

至于拼多多是否會做外賣，還不好說。但按照拼多多布局即時零售的架勢，若其順勢切入外賣市場，也不那么令人意外。

可以預見，隨著更多玩家涌入外賣賽道，市場競爭必將日趨白熱化。

但當前商家對低價補貼大戰(zhàn)深惡痛絕，市場監(jiān)管總局也多次約談外賣平臺，可以肯定的是，依賴燒錢補貼的模式絕非長久之計。

作者 |木易