編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮中，生鮮電商領域自興起以來就備受關注，吸引了大量資本與創(chuàng)業(yè)者的涌入。叮咚買菜作為其中的重要參與者，自成立之初便以創(chuàng)新的前置倉模式和對品質(zhì)的追求，在競爭激烈的市場中占據(jù)了一席之地。

隨著市場環(huán)境的不斷變化，尤其是即時零售市場的迅速崛起和巨頭們的紛紛入局，叮咚買菜正面臨著前所未有的危機與挑戰(zhàn)。而通過叮咚買菜最新發(fā)布的2025年第一季度凈利潤幾乎腰斬的財報數(shù)據(jù)，不難窺見其當前所處的困境，而其未來如何突圍，也非常值得關注。

連續(xù)盈利背后的增長隱憂

從財務數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜在盈利方面確實取得了一定成績。根據(jù)其2025年第一季度財報顯示，公司營收達到54.8億元，同比增長9.1%，并且已經(jīng)連續(xù)5季實現(xiàn)GAAP盈利。

連續(xù)盈利體現(xiàn)了叮咚買菜在成本控制方面的能力，在優(yōu)化運營流程、降低損耗等方面取得了一定成效。但是仔細觀察其GMV（商品交易總額）增速，卻能發(fā)現(xiàn)增長乏力的跡象。

2025年第一季度GMV增速僅為7.9%，與行業(yè)平均增速相比，差距明顯。據(jù)相關市場研究數(shù)據(jù)，即時零售成為最亮眼的增長極，預計2025年市場規(guī)模將突破1.4萬億元，未來5年復合增長率達25%。

對比之下，叮咚買菜的GMV增速遠低于行業(yè)平均水平，這表明其在市場拓展和用戶增長方面面臨著較大挑戰(zhàn)?；仡欉^去幾個季度，這種增長放緩的趨勢更為明顯。

2024年第三季度，叮咚買菜GMV為72.7億元，同比增長28.3%，創(chuàng)歷史新高；然而到了第四季度，GMV降至65.5億元，同比增長18.4%，環(huán)比下降9.9%。

單倉效率下滑也凸顯了競爭壓力，這意味著隨著市場競爭加劇，叮咚買菜的市場份額可能受到擠壓，新用戶獲取難度加大，老用戶的消費頻次和消費金額也可能出現(xiàn)波動。

據(jù)觀察，資本市場也對叮咚買菜的長期價值產(chǎn)生了疑慮。目前，叮咚買菜市值不足100億元，與2021年上市時的高峰相比，縮水近80%。盡管連續(xù)盈利，但增長動能不足使得投資者對其未來發(fā)展信心不足，如何在保持盈利的同時，重新找回增長動力，成為叮咚買菜亟待解決的問題。

區(qū)域深耕利弊并存，競爭壓力不容忽視

叮咚買菜采取了“一寸窄、一公里深”的區(qū)域深耕策略，將核心市場集中在江浙滬地區(qū)。從2025年第一季度財報來看，上海、浙江、江蘇區(qū)域GMV分別同比增長5%、17.8%和13.9%，遠超全國平均水平。

這得益于長三角地區(qū)發(fā)達的高速公路網(wǎng)絡和旺盛的消費需求，高密度的人口分布也使得前置倉模式能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，降低履約成本，提高配送效率。

過度依賴單一區(qū)域也暴露出其脆弱性。春節(jié)期間，江浙滬居民外出導致訂單量出現(xiàn)明顯波動，直接影響了整體業(yè)績。區(qū)域深耕雖然在短期內(nèi)穩(wěn)固了盈利，但也犧牲了全國擴張的潛力，一旦區(qū)域市場飽和或競爭加劇，叮咚買菜的發(fā)展空間將受到極大限制。

為了鞏固核心市場，叮咚買菜持續(xù)加密江浙滬地區(qū)的前置倉。2025年第一季度，公司在溫州、湖州、南通等地新增14個站點，部分城市GMV同比增長超50%，倉均日均訂單量突破1000單，遠高于行業(yè)平均水平。

在非核心區(qū)域，叮咚買菜則極為謹慎，2024年關閉了廣州、深圳共38個站點，退出成都、福州等多地，體現(xiàn)了“重倉根據(jù)地、果斷止損邊緣區(qū)”的戰(zhàn)略邏輯。

這種戰(zhàn)略調(diào)整雖然優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)，但也帶來了一系列問題。收縮非核心市場導致供應商網(wǎng)絡受限，部分供應商轉(zhuǎn)向美團小象或樸樸超市等競爭對手，使得叮咚買菜的采購網(wǎng)絡承壓。品牌在全國范圍內(nèi)的認知度也有所下降，限制了用戶增長空間。

如今，江浙滬市場已成為即時零售的主戰(zhàn)場，美團小象超市推出“神價秒殺”活動，以低價策略吸引價格敏感用戶；盒馬在華東下沉市場加速開店，進一步覆蓋低線城市消費群體；京東七鮮優(yōu)化前置倉布局，提升單倉覆蓋半徑。這些競爭對手的動作不斷擠壓著叮咚買菜的區(qū)域優(yōu)勢，使其在區(qū)域競爭中面臨著巨大壓力。

履約短板與非生鮮突圍的困境

履約效率一直是叮咚買菜盈利的關鍵因素之一。2025年第一季度，其履約費用率為22.9%，雖低于行業(yè)平均水平，但較2024年末的21.7%略有上升，這顯示出履約效率的優(yōu)化，已接近邊際回報階段。

在實際運營中，履約短板逐漸顯現(xiàn)。有用戶在社交平臺反饋，下單后商品經(jīng)常缺貨，配送超時后訂單還會自動取消。訂單取消率上升不僅削弱了用戶信任，也影響了用戶的購物體驗，導致高頻用戶流向競爭對手。

為了提升履約效率，叮咚買菜在2024年嘗試通過AI預測優(yōu)化庫存，但效果未達預期。部分中型前置倉因訂單波動出現(xiàn)庫存不足的情況，無法滿足用戶需求。

即時零售用戶對高頻復購和即時性的要求日益提高，叮咚買菜的履約短板在競爭中進一步被放大。騎手的壓力也較為顯著，單價算法趨嚴，配送地址接近的兩單只算一次路程的情況常見，騎手為了完成訂單需要拼命趕時間，稍有延誤就會扣錢。這種情況不僅影響了騎手的工作積極性，也可能導致配送服務質(zhì)量下降。

為了突破低毛利困境，叮咚買菜加碼非生鮮品類。從2023年開始，非生鮮標品和預制菜SKU（庫存保有單位）占比達62.5%，自有品牌“蔡長青”“良芯匠人”“叮咚大滿貫”成為增長亮點。

2025年第一季度，“禾花田澳洲谷飼和牛牛排脆”銷售額達340萬元，顯示出爆款潛力。自有品牌通過中央廚房和工業(yè)化生產(chǎn)提升了毛利率，烘焙品類毛利達50%以上，遠超生鮮的10%-15%。

非生鮮品類的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。開發(fā)周期長，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到推向市場需要耗費大量時間和資源。部分產(chǎn)品與競爭對手相比缺乏差異化，例如與“盒馬工坊”的產(chǎn)品相比，在口味、包裝等方面沒有明顯優(yōu)勢，限制了市場空間。

供應鏈管理方面也存在漏洞，據(jù)公開報道，2024年供應鏈規(guī)劃總監(jiān)因受賄95萬元被判刑，此前2022年蔬菜、水產(chǎn)采購負責人也因類似問題被判刑。

這些舞弊事件不僅增加了運營成本，還損害了供應商信任，導致部分中小供應商因合同不穩(wěn)定轉(zhuǎn)向其他平臺，影響了供應鏈的穩(wěn)定性和產(chǎn)品供應的多樣性。

盡管面臨諸多危機與挑戰(zhàn)，但叮咚買菜并非沒有機會。即時零售市場的快速發(fā)展為其提供了廣闊的市場空間，只要能夠找準定位，解決當前存在的問題，依然有望在激烈的競爭中實現(xiàn)突圍。

叮咚買菜需要在保持區(qū)域優(yōu)勢的基礎上，探索全國擴張的新路徑?？梢試L試在其他潛力區(qū)域進行試點，根據(jù)不同地區(qū)的市場特點和消費需求，優(yōu)化運營模式和商品結(jié)構(gòu)，逐步提升品牌在全國范圍內(nèi)的影響力。

在履約方面，持續(xù)加大技術投入，優(yōu)化AI預測模型，提高庫存管理的準確性和配送效率。加強對騎手的關懷和管理，制定合理的激勵機制，提高配送服務質(zhì)量。在非生鮮品類發(fā)展上，叮咚買菜也需加強產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭。

與此同時，加大研發(fā)投入，推出更多符合消費者需求的特色產(chǎn)品，也是提高其自有品牌競爭力的重要方面。只是，這些改變恐怕并非一日之功，叮咚買菜短期恐怕難以走出困局。

結(jié)語

縱觀叮咚買菜的發(fā)展歷程，其在前置倉模式探索與盈利攻堅上的突破，為生鮮電商行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。連續(xù)五個季度的盈利證明了其成本控制與運營優(yōu)化的成效，但增長動能不足、區(qū)域依賴過重、履約短板凸顯等問題，也折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型期的共性挑戰(zhàn)。

在即時零售賽道加速擴容的背景下，叮咚買菜的困境本質(zhì)上是規(guī)模擴張與效率平衡、區(qū)域深耕與全國布局、生鮮根基與非生鮮拓展之間的戰(zhàn)略抉擇難題。

未來，叮咚買菜需在鞏固長三角核心優(yōu)勢的基礎上，以技術升級破解履約瓶頸，通過AI精準預測庫存、優(yōu)化騎手調(diào)度體系提升服務穩(wěn)定性；在非生鮮領域聚焦差異化創(chuàng)新，依托自有品牌構(gòu)建產(chǎn)品壁壘，同時強化供應鏈內(nèi)控機制筑牢信任基石。

即時零售的戰(zhàn)場已進入精細化運營比拼階段，唯有以用戶體驗為核心，在效率與品質(zhì)間找到動態(tài)平衡，叮咚買菜才能在巨頭環(huán)伺的市場中開辟持續(xù)增長的新路徑，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動能。