最近，研究生段小童拎著一兜1L裝的康師傅冰紅茶剛回到家，就被室友問了：“又薅到新羊毛了？”

她得意地點點頭，立馬把“戰(zhàn)利品”一一放進冰箱冷藏層里。

段小童是冰紅茶資深粉絲，1L裝的康師傅冰紅茶更是陪伴著她度過一個個期末周的復(fù)習搭子。但自從2023年11月，康師傅宣布將1L裝冰紅茶從4元漲至5元后，“快樂就沒有了”。

康師傅 1L裝冰紅茶。圖源/高越

眼看著學校里的超市漲價，段小童開始四處盯促銷：前有社區(qū)超市會員日，1L裝冰紅茶做活動4.2元/瓶，后有2公里外的折扣店，1L裝冰紅茶只要3.9元/瓶，凡有降價，她都要去囤一波貨。

實在不行，段小童也會選擇其他冰茶，比如娃哈哈、統(tǒng)一、元氣森林和農(nóng)夫山泉。這些品牌她全都買過，總之，“不會為5元的冰紅茶買單”。

漲價的冰紅茶，不愛買了？

對漲價帶來的銷量變化，感覺最敏銳的是終端商家。

阿偉在河南一所小學旁開了一家便利店，以往1L裝的康師傅冰紅茶是他店中的王者，“一放學，小學生們都來買，一手冰茶，一手辣條”。但自從漲價后，冰紅茶漸漸不受歡迎了。

沒辦法，他只能自行把價格調(diào)至9元/2瓶，卻還是比不過另一家超市便宜，那家店1L裝只要4.2元。

最終，阿偉在去年下半年，將價格降回了4.2元。同樣是那時，社交平臺上有了“康師傅回到4元時代”的說法，但其實是商家在自行降價。

但還有些商家選擇維持5元不變，并在顯眼處貼上標識，告訴顧客，“如果您覺得它不配賣5元，那就去喝旁邊的統(tǒng)一飲料，它只要4元”。

冰紅茶貨架上的標識。圖源/小紅書@吉

有意思報告隨機走訪了北京朝陽區(qū)的5家超市，有2家售賣的1L裝康師傅冰紅茶為5元，其余3家售價均為4.5元。

其中一家售價5元的超市并沒有貼價格簽，老板告訴有意思報告，這么做的原因是，“貼上就沒有人買了”。

盡管商家想盡辦法不讓消費者發(fā)現(xiàn)漲價，但依然擋不住康師傅失去原本的性價比優(yōu)勢。有意思報告在同一家超市內(nèi)對比發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一冰紅茶售價4元/瓶，娃哈哈冰紅茶4.5元/瓶，元氣森林冰茶900ml裝9元/2瓶，農(nóng)夫山泉冰茶600ml裝5元/瓶，正值“一元樂享”活動期，優(yōu)惠后體驗單價僅3元/瓶。

一位大學生走過幾個貨架，進行比對后，拿走了統(tǒng)一雙萃檸檬茶，原因是“這個沒喝過，可以嘗嘗”。他的同伴，則熟練地拎走了兩瓶元氣森林冰茶。

選擇反映到財報上，康師傅飲料收入大跌。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，康師傅營收為400.92億元，同比下降2.7%。其中，飲料業(yè)務(wù)263.59億元，比去年同期減少了7.06億元。

康師傅飲料業(yè)務(wù)業(yè)績。圖源 /財報會議資料截圖

而作為飲料業(yè)務(wù)中的核心板塊，茶飲料營收106.7億元，比去年減少了7.2億元，是飲料業(yè)務(wù)營收減少的最主要因素。

在8月12日的業(yè)績說明會上，康師傅也承認，“2025年上半年500ml裝冰紅茶等飲品的量還是持平的，但1L裝卻出現(xiàn)了衰退?！?/p>

就在康師傅遭遇“水逆”的同時，沒有漲價的統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)，今年上半年實現(xiàn)營收107.88億元，同比增長7.6%。其中茶飲料業(yè)務(wù)收入50.68億元，同比增長9.1%。

那么，康師傅冰紅茶，都是漲價惹的禍嗎？

冰茶賽道強敵環(huán)伺

把時間撥回到2023年，讓我們看看康師傅當時為何漲價。

彼時，康師傅表示：“漲價是由于原材料（白糖和瓶子原料PET樹脂等）和用工成本上漲?！?/p>

化解成本壓力的另一面，是改善盈利能力。2024年全年，康師傅茶飲料的營收為217億元，比去年同期增長了16.41億元。茶飲料在飲料業(yè)務(wù)中的占比，從39%升至42%。整個飲品業(yè)務(wù)的毛利率，也從2023年的32.1%，提升至2024年的35.3%。

利潤的上升顯而易見，只是康師傅沒想到的是，冰茶賽道恰在此時發(fā)生翻天覆地的變化。

2023年下半年，元氣森林推出冰茶產(chǎn)品，當年就實現(xiàn)2億元的收入。而在完成市場教育和渠道鋪設(shè)后，元氣森林冰茶在2024年突破10億元大關(guān)。

另據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從去年7月至今年6月，在有糖即飲茶中，元氣森林冰茶的市場份額同比增速與銷售額同比增速都在領(lǐng)跑。

渠道、品牌不容小覷的農(nóng)夫山泉也在今年加入冰茶賽道，雖然定價稍高，但憑借與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術(shù)以及零添加配方，迅速收獲了較高關(guān)注度。

由此可見，在當下的冰茶賽道中，康師傅正被強敵環(huán)伺。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析：“康師傅有糖茶雖然份額領(lǐng)先，但面臨多重壓力，競品們正在通過細分場景（如低糖、功能化）和渠道下沉搶奪份額?！?/p>

康師傅新口味冰紅茶。圖源/康師傅官方賬號

不過，失去性價比只是康師傅冰紅茶賣不動的原因之一，更重要的是，它未能跟上整個行業(yè)的健康化趨勢。

據(jù)《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》，71.4%的消費者將“減糖/無糖”標簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。折射到品牌，元氣森林冰茶已經(jīng)通過減糖、健康定位，率先占領(lǐng)健康化標簽。

詹軍豪做出補充，康師傅作為老牌傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新的流程會更加長，而且還是既有方便面又有飲料的綜合性企業(yè)。因此在反應(yīng)上，比不上只做單一飲料品類的企業(yè)?！氨M管它曾經(jīng)嘗試過低糖高纖版冰茶新品，但在創(chuàng)新速度與市場接受度方面仍落后于競品?！?/p>

成立于1994年的康師傅，已經(jīng)是個不折不扣的老品牌，旗下的大爆品冰紅茶也已經(jīng)推出29年。

今年以來，康師傅嘗試推出過雙倍薄荷勁涼、長島冰茶以及西瓜三款新口味冰紅茶，但是，并未激起明顯火花。

不同冰紅茶銷量對比。圖源/截圖

通過瀏覽康師傅冰紅茶官方旗艦店，有意思報告發(fā)現(xiàn)，各種包裝大小的冰紅茶，銷量多突破10萬，雙倍薄荷口味冰紅茶的銷量，卻僅有2000+。

關(guān)注食品飲料的消費行業(yè)分析師劉韋麟告訴有意思報告，“康師傅冰茶產(chǎn)品老化問題依舊突出”。

而康師傅茶飲料所面臨的挑戰(zhàn)，還不止于此。

沒能乘上風的無糖茶

康師傅茶飲料更大的問題，在于錯過了無糖茶的風口。

當下，無糖茶賽道的競爭，已經(jīng)白熱化。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從2024年Q2至2025年Q1連續(xù)四個季度，農(nóng)夫山泉在無糖即飲茶品類的平均市占率已突破70%大關(guān)，占據(jù)絕大多數(shù)的份額。

位列第二位的是三得利，康師傅雖然在第三位，但市場份額與第四位的果子熟了相當，隨時都有被后者反超的可能。

而僅從這四個季度各個品牌市場份額的平均值來看，康師傅無糖茶的市場份額只有農(nóng)夫山泉無糖茶的十七分之一。

貨架上的康師傅無糖茶。圖源/高越

其實在無糖茶領(lǐng)域，康師傅的產(chǎn)品矩陣不可謂不豐富，其曾推出過無糖鮮綠茶、無糖茉莉花茶與無糖茉莉龍井，售價5元；后又推出“茶的傳人”系列，目前有3款新品，分別是閩南人的鐵觀音，云南人的普洱茶和潮汕人的鳳凰單叢，售價在6.8元/瓶左右。

但康師傅無糖茶的市場認知度，還比較有限。在一家上架了康師傅無糖茶的便利店，店員補貨時告訴有意思報告，購買無糖茶的顧客基本上都會拿東方樹葉或三得利，選擇康師傅的人很少。

在社交平臺上，網(wǎng)友對康師傅無糖茶的口味褒貶不一，有人說“太過寡淡，喝起來像水一樣”；也有人說“清新、有茶味，就是之前不知道康師傅也做了無糖茶”。

左康師傅茶的傳人，中東方樹葉，右三得利。圖源/截圖

而在天貓超市上，有意思報告搜索發(fā)現(xiàn)，東方樹葉和三得利無糖烏龍茶的最高銷量均已經(jīng)突破100萬，反觀康師傅“茶的傳人”系列，即便是被評價為最好喝的“閩南人的鐵觀音”，最高銷量也只顯示1萬+。

這種差距，不只是源于布局早晚，也來源于品牌心智。

劉韋麟表示，“康師傅無糖茶新品在口感、包裝和營銷上缺乏差異化記憶點，而且賽道中農(nóng)夫山泉、三得利等已占據(jù)消費者心智，康師傅想要建立無糖茶標簽，存在困難”。

詹軍豪也有相似觀點，他表示：“康師傅在消費者的固有認知中，冰紅茶一直是代名詞，在此基礎(chǔ)上做的所有品牌延伸，即使有不同系列、不同名字，康師傅的主商標都會一直印在瓶子上，既有的品牌印象，還是會影響新的購買選擇?！?/p>

他進一步補充，消費者做出購物選擇時，都是有邏輯順序的，會優(yōu)先選擇該品類的專家品牌（如東方樹葉、三得利），再選擇有涉及這一品類的知名大品牌（如康師傅、統(tǒng)一），一般不會跳過順序。

換句話說，康師傅的無糖茶，要想成為消費者的首要選擇，需要沖破重重壁壘。

盡管康師傅曾為無糖茶推出了一系列營銷和“再來一瓶”促銷活動，但未見到明顯成效。

在上半年業(yè)績說明會上，康師傅方面也表示，如何鞏固有糖茶、提升無糖茶品類增速將成為公司茶飲料方面的重點。

在有糖茶賽道里，康師傅要面臨的是其他品牌的持續(xù)沖擊，以及1L裝和500ml茶飲料漲價后，所帶來的市場份額進一步縮減的風險；而在無糖茶賽道里，康師傅則要加快創(chuàng)新的速度和效率，尋找可以突圍的可能。

康師傅，急需一個新的爆品。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：賈詩卉

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