迪卡儂中國公司要“賣股”的傳聞已經(jīng)發(fā)酵了一段時間，表面上看似風(fēng)波漸平，實則暗流涌動。

一方面，這不僅是2003年迪卡儂進入中國以來第一次“賣股”，更是法國第三大家族——穆里耶家族創(chuàng)立迪卡儂半個世紀(jì)以來的首次大規(guī)?！肮蓹?quán)轉(zhuǎn)讓”，當(dāng)前迪卡儂中國業(yè)務(wù)的估值區(qū)間約10億-15億歐元（以最低估值計算，約合人民幣超80億元）。

另一方面，據(jù)“接近交易的知情人士”稱，迪卡儂計劃出售中國子公司約30%的股權(quán)，而“多家國際PE及主權(quán)基金”正在與其接觸，部分機構(gòu)提出了“高于30%”的訴求。

在企業(yè)管理上，30%的股權(quán)份額是敏感的交界處，其一般代表著上市公司的要約收購線，再往上的34%股權(quán)則意味著安全控制權(quán)，股東極有可能擁有一票否決權(quán)。不過諸多業(yè)內(nèi)人士分析，實控迪卡儂的穆里耶家族傾向于保持控股權(quán)，談判仍在膠著。

而迪卡儂面對這一消息，今年8月中旬向外界給出的回復(fù)是：“迪卡儂始終扎根中國長期發(fā)展。”“對市場傳言，我們不予置評?！?/p>

可以預(yù)見，這場談判可能還會持續(xù)許久。

但談判桌下值得關(guān)注的還有很多——迪卡儂為什么出售中國公司股權(quán)？迪卡儂希望通過股權(quán)出售獲得什么？哪種類型的公司最有可能接手？這些同樣是這場交易背后值得關(guān)注的焦點。

漲價，賺得卻更少了

事實上，中國市場是迪卡儂在全球范圍內(nèi)唯一與法國本土市場并列、可實現(xiàn)“研發(fā)-生產(chǎn)-零售全鏈條覆蓋”的海外市場，始終保持一個非常重要的戰(zhàn)略地位。

雖然中國公司的營收長期穩(wěn)定、中國運動戶外市場近年更是持續(xù)火熱，但早在4月，就有迪卡儂決定出售中國公司股權(quán)的相關(guān)消息傳出。而這個消息放出的時間點，與迪卡儂2024年財報的發(fā)布節(jié)點幾乎只是“前后腳”——2025年3月底，迪卡儂集團發(fā)布的2024年財報顯示，公司去年總營收162億歐元，微增3.8%，凈利潤7.87億歐元，同比下滑了15.47%，利潤也是近四年的觸底值。

利潤在下降，迪卡儂的價格卻在上漲。

據(jù)零售行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)數(shù)見科技統(tǒng)計，2022年至2024年，中國市場內(nèi)的迪卡儂商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，上漲幅度在52%左右，另據(jù)刀法研究社統(tǒng)計，對比2015年知乎用戶記錄的部分產(chǎn)品與2024年的價格，10年間迪卡儂部分品類產(chǎn)品漲幅達(dá)到了30%~60%，少數(shù)基數(shù)過小的產(chǎn)品漲幅超過100%，漲幅較大的品類集中在戶外、露營裝備。

迪卡儂內(nèi)部將調(diào)價視為“高端化”戰(zhàn)略的一部分，在此前《新周刊》等媒體采訪中，迪卡儂高管曾表示，過去入門級產(chǎn)品占比較大，價格更親民，中高端產(chǎn)品占比只有一兩成，隨著中國消費者對產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂提升這些中高端產(chǎn)品的比例，因為性能、用料、設(shè)計各方面都有升級，成本相對高一些，體現(xiàn)在價格上會有些變化。

如果單純是漲價，或許并不稀奇——近一年來，各大運動戶外品牌都在漲價，魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，戶外運動行業(yè)銷售額TOP30有近半數(shù)品牌的商品均價都有所上漲，其中駱駝、伯希和、凱樂石、探路者這四個本土品牌近一年均價同比上漲25%至65%不等。

迪卡儂面臨的情況是，提高了價格后，既有因漲價導(dǎo)致的追求性價比的用戶人群丟失，也有包括其向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過程中面臨的激烈市場競爭所帶來的挑戰(zhàn)。

迪卡儂或許在“以退為進”

雖然中國市場在迪卡儂全球收入占比中并不算最大的板塊，但在中國市場面臨的情況，其實讓迪卡儂不斷調(diào)整，近年來的高管更換、開店放緩、關(guān)店止損等動作，都是其在不斷地摸索市場的新解法。

迪卡儂此次賣出中國業(yè)務(wù)股權(quán)傳聞之下，這從某種程度上是“以退為進”，尋求更懂得本土運作的PE和公司，很可能成為整局棋盤上的一步妙手。

要知道，在以鞋服、用品為主力代表產(chǎn)品的運動戶外賽道，其根本性競爭力的源頭仍在于生產(chǎn)端。

據(jù)2023年迪卡儂中國公布的官方資料，企業(yè)生產(chǎn)采購中心遍布全球30個國家和地區(qū)，其中超過50%的采購份額來自于中國，迪卡儂高層也曾在媒體訪談中透露，在中國銷售的產(chǎn)品中，有94.2%是在中國本土化生產(chǎn)，而迪卡儂的目標(biāo)是將這一數(shù)字提升至100%。

長期以來，供應(yīng)鏈的提升都是迪卡儂在中國“降本增效”的一個方向。尤其是在嘗試走高端化路線后，迪卡儂對原有的業(yè)務(wù)線進行重組，推出了公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌，都需要供應(yīng)鏈的強力支持。

但當(dāng)前，迪卡儂在海外仍在尋求能“既快又好”、滿足其“中高端化”戰(zhàn)略的供應(yīng)源頭。迪卡儂在今年7月底宣布，其在印度的生產(chǎn)擴張目前仍還處在推進階段，計劃到2030年將印度的采購規(guī)模擴大到30億美元，即便如此，印度采購也只占其全球采購總量的15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在中國當(dāng)前就已近50%的采購量。

中國是迪卡儂在法國總部外唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的國家。此前迪卡儂高管多次對外表示，迪卡儂強調(diào)供應(yīng)商從資源到技術(shù)再到培訓(xùn)的全方位升級，需要共同開啟中國的“后供應(yīng)鏈時代”。

這一點，可能是迪卡儂2021年嘗試推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化以來，最迫切希望著手的事之一——只有加強供應(yīng)鏈，迪卡儂的性價比產(chǎn)品才能不斷推陳出新，穩(wěn)固住基本盤；也只有中國供應(yīng)鏈在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級、流水線制造方面的能力提升，迪卡儂在與始祖鳥、薩洛蒙、崔克等運動戶外頭部品牌直接競爭時，才更能做出貨和價“雙重優(yōu)勢”，到時候再布局營銷，對于已有龐大用戶人群的迪卡儂來說并不會太遲。

總的來說，迪卡儂的這次股權(quán)出讓，很可能更多是把目光放在了長期增長方面：擺在迪卡儂面前的其實是這樣一個命題——首先從商業(yè)盈利最大化的角度來說，如果要出售變現(xiàn)，哪個地區(qū)公司的股權(quán)最值錢？其次，企業(yè)能否通過這次出讓股權(quán)，讓并購方幫迪卡儂解決眼下的痛點？

或許恰恰是因為中國市場是不可放棄的市場，迪卡儂最終才做出了出讓中國業(yè)務(wù)部分權(quán)利的決定。

誰會來接手迪卡儂中國？

迪卡儂要出讓股權(quán)的消息今年4月就已放出，發(fā)酵至今仍不見任何端倪，更讓人好奇這筆大單會花落誰家。

或許迪卡儂也在選擇。

畢竟，越來越多全球大型PE機構(gòu)正加快布局中國市場。2023年，資產(chǎn)管理規(guī)模逾50000億美元的KKR集團決定在上海設(shè)立首支人民幣基金，參與中國市場的投資；隨后，資產(chǎn)管理規(guī)模逾8000億美元的全球PE機構(gòu)——漢領(lǐng)資本也在上海設(shè)立的辦公室正式開始運營。

消費巨頭成立的私募也在中國發(fā)展很快。從許多商業(yè)合作案例來看，在中國對外部投資機構(gòu)管理逐步開放后，像迪卡儂這類外企，通常會傾向于文化體系、經(jīng)營理念、結(jié)算管理等要素更為相通的國際PE，比如類似黑石集團、凱雷投資這類擅長“重構(gòu)全球供應(yīng)鏈”的機構(gòu)。

但這次也許會有一些不同。在《當(dāng)代企業(yè)》的分析中，迪卡儂這輪出讓股權(quán)的操作，核心目的很可能還是要通過聯(lián)手合資方，解決當(dāng)下企業(yè)在中國本土供應(yīng)鏈、線上化等端口存在的問題，且這些問題需要是迪卡儂單方面相對較難去攻克的。

• 比如合作方最好具備強大的地區(qū)性資源，在政企合作端能夠有本土化能力，從而能夠幫助迪卡儂進一步布局中國工廠，在中高端制造、ESG（環(huán)境、社會和公司治理）方面有較好的溝通；
• 再比如這家合作方對線上營銷、數(shù)字營銷需要有一定的資源，當(dāng)前在中國，線上渠道已成為運動戶外品牌的主要銷售渠道，迪卡儂在中國的線上交易占比大概是25%左右，以中國本土巨頭安踏為例，其線上銷售占比達(dá)33.8%。線上渠道的拓展，可能也會是合作方賦能迪卡儂未來發(fā)展的重點方向之一。
• 另外，在資金規(guī)模、入股模式等方面，此次合作的入股資金大約在100億元左右，有許多國際與本土PE機構(gòu)都有實力去完成這筆交易。當(dāng)然，其間還要考慮到資本方的投資方向與迪卡儂的既定發(fā)展方向是否契合。

綜合迪卡儂需要解決的問題來看，坐擁各類地利優(yōu)勢的中國本土資本在這場股權(quán)的賽跑中也有著優(yōu)勢。

為此，《當(dāng)代企業(yè)》查閱了近期發(fā)布的“PEI 300”（全球權(quán)威私募股權(quán)投資機構(gòu)榜單），中國資本其實受到了不少業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，如在全球榮獲第44名、中資排名第一的招商資本，又比如緊隨招商資本之后的中資第二高瓴資本等，這類頭部成熟中國資本在城市園區(qū)開發(fā)、電商平臺關(guān)系、本土物流、消費零售等領(lǐng)域都擁有豐富資源。

所以，假如最終迪卡儂官宣與中國某家資本完成“聯(lián)姻”，也并不會讓人太過驚訝的事——將中國業(yè)務(wù)的股權(quán)交給PE或中國本土化資本運作，從而尋求更懂中國市場和消費者的路徑，或許能為迪卡儂找到利潤重新增長的“第二曲線”。

當(dāng)然，迪卡儂是一家有著自己堅持的品牌，目前已知的新聞報道都顯示，其在挑選合作方方面尤為謹(jǐn)慎——中國運動戶外市場成長空間很大，迪卡儂和新伙伴在這片消費崛起的熱土上，確實還有太多值得去探索的空間。