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不花錢打爆歐美?被珀萊雅看中的小眾國貨靠什么逆襲|對談花知曉CMO

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中國品牌出海怎么打?今天講一個用人群戰(zhàn)略的方法,用社群方式經(jīng)營的品牌案例——花知曉。

最近研究品牌出海,在各種品類里,我還是最喜歡研究彩妝,因?yàn)椴蕣y最卷。最卷的打法永遠(yuǎn)可以某種程度降維打擊其它行業(yè)。

而在海外市場中,歐美絕對是最難啃的一塊骨頭。前有一線大牌手握資金砸滲透,后有明星自創(chuàng)降維打擊,夾縫里求生存的國貨品牌,大部分打得還是性價(jià)比的“安全牌”。作為國貨彩妝品牌,怎么才能在歐美彩妝的爭奇斗艷中找到自己的一席之地?

悄悄出圈的花知曉,是個例外中的例外——有一定價(jià)格話語權(quán)(定價(jià)比國內(nèi)翻了兩倍),自來水比例極高——不花一分錢就讓我很喜歡的 J 姐( Jeffree Star )點(diǎn)贊,打雷姐(Lana Del Rey)曬圖表白,自有品牌陣地粉絲互動量驚人——海外社媒坐擁近 500 萬粉絲,2022 年歐美的獨(dú)立站剛開 4 個月就賣出去 1000 萬,日常上新復(fù)購率 40%+。

而且這個品牌主打的,竟然還是大家印象里完全不歐美的“少女風(fēng)”。


左:花知曉的視覺風(fēng)格

右:J姐同名品牌 Jeffree Star

在如此激烈競爭的賽道上,用小眾思路反而找到了忠實(shí)粉絲的花知曉是怎么突出重圍的?究竟做對了什么?

秉承著“不想聽很多人事后總結(jié)成功,只想知道真實(shí)的發(fā)生和遭遇”的原則,我?guī)е闷?,和花知曉?CMO、海外業(yè)務(wù)一號位房宮一柳坐下來聊了聊。


說到一柳,她的經(jīng)歷也是一個奇葩。畢業(yè)后在晚點(diǎn) LatePost 當(dāng)記者,20 歲出頭就完成了很多商業(yè)記者的夢想,采訪最頂尖的企業(yè)家,比如拼多多的創(chuàng)始人黃崢、字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴,那篇《對話拼多多黃崢:他們建帝國、爭地盤,我要錯位競爭》在互聯(lián)網(wǎng)圈里流傳至今。記者職場生涯還在上升,她卻調(diào)轉(zhuǎn)方向加入小眾品牌花知曉,自愿“卷”進(jìn)彩妝賽道,變成了一個業(yè)務(wù)操盤手。

一柳 2021 年加入花知曉, 最初負(fù)責(zé)品牌內(nèi)容和分銷。2022 年年初,帶 1 個人搭建獨(dú)立站,一點(diǎn)一點(diǎn)推著花知曉走向了歐美市場,到現(xiàn)在管理 70 多個人的團(tuán)隊(duì)。

這次聊完之后,我發(fā)現(xiàn)她雖“半路出家”,但是從 0 到 1 操盤品牌出海的路徑反而值得目前大多數(shù)中國的出海企業(yè)深度學(xué)習(xí),有一些地方也跟我的想法不謀而合。我總結(jié)出了三個要點(diǎn):

  1. 要提出真問題,才能解決問題,回應(yīng)真實(shí)的消費(fèi)需求;

  2. 找核心人群,不一定要花錢投放,可以靠內(nèi)容的吸引力法則;

  3. 小眾跟規(guī)?;⒉幻埽放苾r(jià)值可以在規(guī)?;胁粩嗤庋?。

希望每一個還在“卷”里找路的品牌人,能從這篇文章里,看到一點(diǎn)方向感。

01

做品牌第一步,提出真問題:用戶買的到底是什么

這兩年我一直在講出海要學(xué)會做品牌,關(guān)鍵在于找到誰是你的用戶,為什么價(jià)值愿意買單。不然老在性價(jià)比里卷,把利潤越卷越薄。

做咨詢以來,很多做出海的人就跑來問我,從 0 到 1 跑完了,從 1 到 10要做品牌,要坐穩(wěn),品牌價(jià)值到底要怎么找,找到以后怎么落地?我們有一批起始用戶,沖著我們的“科技力”或者“性價(jià)比”,我怎么知道它買的是什么?


這次跟一柳聊完,我更加相信,要先提出真問題,下一步才能找到那個品牌真正為之存在的價(jià)值錨點(diǎn),把價(jià)值打到人心里去。不是“怎么讓消費(fèi)者看見你”,而是“你到底看見了消費(fèi)者什么樣的內(nèi)心”。

創(chuàng)始人有明確的價(jià)值觀當(dāng)然重要,可以提供一個品牌的原點(diǎn)。比如蕾哈娜,她就是 Fenty Beauty 的精神領(lǐng)袖,她的愿景 Beauty for All,強(qiáng)調(diào)關(guān)注“有色人種”的彩妝需求,為品牌指明了方向。

我 2019 年就認(rèn)識了花知曉的創(chuàng)始人包子,在我眼里他一直是個方向很明確的創(chuàng)業(yè)者——用強(qiáng)烈的視覺設(shè)計(jì)來打出產(chǎn)品差異化。隨著獨(dú)角獸、泰迪熊等一系列產(chǎn)品爆火,那時候花知曉的品牌內(nèi)核就被定義為了“少女心”。

到今天無論在國內(nèi)還是海外,花知曉一直都延續(xù)著這個大方向。不重樣的蕾絲花邊、法式浮雕,奶油馬卡龍顏色,從外包裝到內(nèi)容物,再到各種營銷物料,花知曉的每一次上新都“少女”元素拉滿。


乍看之下,你可能會覺得這又是一個用爆品去定位品牌的思路。

跟一柳的對話讓我意識到,花知曉的“少女心”其實(shí)也是有根的,是以人為本的,背后是對消費(fèi)者真實(shí)需求的深度洞察。

就像一個厲害的記者能通過提出真問題,拿到最有價(jià)值的信息,串聯(lián)起新聞事件的真相,洞察商業(yè)世界里隱秘的人心。一柳認(rèn)為,花知曉出海做品牌也是提出真問題,再去解決問題的一個過程。

我經(jīng)常會說,品牌做營銷要圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求,解決消費(fèi)者的真實(shí)問題,但真實(shí)問題到底是什么,可能是卡住很多品牌人的第一道坎。

花知曉的真問題不是問“我們今天怎么在美國做一個 campaign”,也不是“要不要去 Facebook 做投放”,而是回到用戶,站在消費(fèi)者的角度去捫心自問,比如“為什么會被這個品牌打動?”

她的回答讓我很有共鳴,當(dāng)你一件一件拆開非常精致的禮盒,把口紅、眼影涂在手臂上試色,就感覺回到了小時候,重新看到了那個有著公主夢的自己。這部分的自己始終存在在身體里,只是被遺忘了很久。

在我看來,花知曉不是在表達(dá)一種特定的“少女心”風(fēng)格,而是在用一種方式回應(yīng)和滿足消費(fèi)者“我是誰”、“另一面(更柔軟)的我也要被看見”的情緒需求。

作為資深美妝愛好者,我也有過這樣“被看見”的時刻。印象最深是 2018年剛開始創(chuàng)業(yè),第一篇文章寫的是一個很喜歡的彩妝品牌,當(dāng)時拿著它的唇釉涂上的那一刻,就覺得自己是充滿力量的,什么都不怕。

好的品牌,一定是能幫助消費(fèi)者進(jìn)入想象中的世界,達(dá)成向往的生活。

在此之前,必須先回到那個真問題——你是否看到了人心里的渴望,又能否提供那個打動人心的價(jià)值錨點(diǎn)。

02

用小內(nèi)容,不花錢找人群

做品牌要先找到價(jià)值錨點(diǎn),很多人都知道了,但是歐美消費(fèi)者會為此買單嗎?大家的情緒需求是一致的嗎?

最初我也質(zhì)疑過花知曉的“少女心”在歐美市場是不是真的有機(jī)會,畢竟它面對的彩妝主流消費(fèi)人群,長久以來追求妝容立體感和彩妝產(chǎn)品的顯色度,恨不得在臉上畫出一整個宇宙。

但現(xiàn)在大家也看到了,花知曉用真實(shí)生意增長證明了品牌的價(jià)值。一柳告訴我,如今她們獨(dú)立站上新復(fù)購率能達(dá)到 40%,去年海外銷售額破了 1 億。

在我看來,花知曉也是一個典型的人群品牌。不做大規(guī)模的廣告、KOL 投放,用大滲透模式占領(lǐng)品類心智,而是從一開始就去找核心人群,正如一柳說的那樣,“只要足夠獨(dú)特,就一定能服務(wù)一個人群”。

這個核心人群在歐美,被花知曉定義為 “Coquette”,一個源于法文的單詞,意思是偏好粉色系穿搭,喜歡蝴蝶結(jié)、蕾絲和泡泡裙元素的女生。在中文語境下,我的理解是渴望在生活中,也能活得像童話主角的 Z 世代。 這個策略成功的最顯著標(biāo)志就是,得到了打雷姐的自來水表白。


打雷姐 Lana Del Rey 被稱為 Coquette 女王,手持花知曉的鏡子

跟很多人群品牌不太一樣的是,花知曉在 0-1 階段找核心人群,幾乎沒花一分錢,明星的點(diǎn)贊都是自來水。

當(dāng)我問一柳為什么,她的回答我認(rèn)為很值得出海的品牌人思考,“那意味著后來的每一筆增長都要花錢”。這其實(shí)指向了花知曉出海的核心策略,產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即增長。

這兩年我一直在各種營銷課題下強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性,從之前跟贊意合作推出的內(nèi)容方法論,到 2024 年的刀法全域品牌內(nèi)容鏈。人以群分的時代,品牌在平臺發(fā)布的內(nèi)容,往往就已經(jīng)自帶人群標(biāo)簽。

在這么多標(biāo)簽里,花知曉是怎么用內(nèi)容讓核心人群不請自來,并且實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈的呢?

跟一柳聊過之后,我覺得花知曉線上的內(nèi)容策略可以拆解為三步:

第一步:找到跟用戶溝通的語言

面對一個陌生的文化語境,在人群畫像還不清晰的情況下,泡在社媒平臺上去觀察目標(biāo)用戶的興趣點(diǎn),Ta 們說什么吃什么看什么,嘗試成為其中的一員,沉浸式參與討論和活動,比如搶演唱會周邊。

當(dāng)這些興趣點(diǎn)逐漸成為自己生活的一部分,能夠真正代入用戶的視角,再用大量 in-house 自制的,以“擊中少女心”為標(biāo)準(zhǔn)的小內(nèi)容,在平臺上去跟用戶溝通,引起共鳴。

悄悄透露給大家,一柳告訴我,她現(xiàn)在已經(jīng)是個資深的 KPOP 粉絲,還學(xué)會了用表情包跟 Z 世代交流。

第二步:看見真實(shí)用戶,定義人群

在不斷試錯中調(diào)整內(nèi)容,包括放大產(chǎn)品差異化,吸引用戶主動分享和點(diǎn)贊,沉淀篩選出一批真正喜歡花知曉的人群。然后總結(jié)這個核心人群的特質(zhì),從歐美文化語境中提煉出一個詞來概括,即 coquette。

第三步:向用戶發(fā)聲,迭代擴(kuò)圈

基于核心人群的洞察,用品牌 slogan 向用戶發(fā)聲,通過內(nèi)容迭代來擴(kuò)大圈層。

一開始花知曉提出的是 dreams on your vanity,你梳妝臺上的夢,對應(yīng)上面提到的核心人群使用場景。

現(xiàn)在則是 live your fairytales,每個人都能活出自己的童話人生,從消費(fèi)場景延伸為了向往的生活。


花知曉受邀參加洛杉磯希爾頓家族圣誕派對,為其搭建的夢幻梳妝臺

發(fā)現(xiàn)了嗎?這樣拆解下來,其實(shí)花知曉的打法很趨近于我之前總結(jié)的人群品牌的關(guān)鍵步驟。

只不過它是利用自有賬號,用大量小內(nèi)容不斷去平臺上吸引和篩選。面對一個陌生的市場,這可能才是更為品效合一的方式,因?yàn)椴皇煜さ耐獠?KOL 不確定性較高,內(nèi)部搭建私域或者 CRM 系統(tǒng)又需要大量時間和成本。

在這三步之前,花知曉其實(shí)還走了第 0 步,就是看見一個上升的人群趨勢,這也很符合人群戰(zhàn)略的特點(diǎn)。

這個趨勢人群成為了花知曉最早在社媒上重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)用戶。一柳告訴我,她們發(fā)現(xiàn) Tik Tok 上開始流行更有透明感的妝容,越來越多的人喜歡穿粉色衣服,買粉色杯子,當(dāng)時第一直覺就是花知曉進(jìn)入歐美的真正機(jī)會來了。

當(dāng)大環(huán)境充滿不確定,對于品牌出海來說,在對的時間,采用正確的打法也顯得更有價(jià)值。

03

在社群交互中,實(shí)現(xiàn)品牌生長

之前我說品牌營銷圈有一句共識是,“不出海就出局”。

最近我發(fā)現(xiàn)但凡品牌出海,大家還會頻繁提到另一個詞:本土化。

要建面向海外用戶的獨(dú)立站,要進(jìn)入本土市場的線下渠道,研發(fā)新品、社媒發(fā)布也要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好,從產(chǎn)品、渠道到營銷,本土化怎么做最終都可以總結(jié)為一句話:深耕,深耕,系統(tǒng)性深耕。

2023 年底,當(dāng)花知曉大舉進(jìn)入歐美市場之后,也的確是這么做的。一柳還在美國找了倉庫和辦公室,開始搭建本地團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容,做社群活動。在我看來,花知曉闖美成功的另一個關(guān)鍵就是盤活了自己的用戶社群。

除了定期舉辦線下活動,花知曉在線上 Discord(誕生于美國,面向全球年輕人的公開社區(qū))擁有 6000人左右的核心用戶。


一柳告訴我,Discord 里的用戶每天會交流穿什么衣服,用什么彩妝產(chǎn)品,活躍度很高,也是這些人撐起了花知曉每次上新高達(dá) 40% 的復(fù)購率。

很多人不知道的是,我經(jīng)常說人以群分,就是受到了美國社群文化的啟發(fā)。

2014、2015 年我還在美國 MK 總部做營銷經(jīng)理,當(dāng)時很多營銷的知識網(wǎng)站,都不約而同提到了社群的重要性,因?yàn)槊總€社群都有自己獨(dú)特的價(jià)值觀,在社群里一個人很容易就能找到認(rèn)同感。

在一個文化背景完全不同的市場上,花知曉是怎么盤活社群用戶的呢?

我的總結(jié)是:做社群活動,要帶著品牌獨(dú)特的價(jià)值主張,而且一定要讓用戶感受到。

就比如花知曉曾經(jīng)上新的一個產(chǎn)品主題叫“仲夏夜之夢”,她們就找了一個大花園布置成仙女的派對,邀請 VIP 用戶過來拍照打卡,喝下午茶,一起互動玩游戲。

一柳告訴我,美國不同社群對自己的身份認(rèn)同感很強(qiáng),連性別標(biāo)簽都有 28 種,尤其 00 后用戶消費(fèi)之前,可能會先看看品牌的價(jià)值主張是不是跟自己相符。

所以在歐美做社群,越是凸顯品牌的性格,越能讓真正的用戶找到歸屬感,跟品牌建立情感鏈接,從而形成品牌—用戶雙向滋養(yǎng)的關(guān)系。

在這個過程中,品牌往往也能在跟用戶的交互中,對自身價(jià)值有一個更清晰的認(rèn)知。就像一柳說的,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)用戶大部分都安靜、細(xì)膩、貼心,所以花知曉也不用成為一個“性格相對更燥”的歐美品牌。

帶著這個信念,如今的花知曉正走在歐美市場從 1-10 的路上,我問一柳她們未來是不是會繼續(xù)擴(kuò)圈,這是所有品牌出海走得越遠(yuǎn),越要去面對一個的問題,從精準(zhǔn)到規(guī)?;?/p>

她的回答讓我很受觸動,可能也是很多品牌人的心聲,“隨著品牌增長,肯定是要走向大眾的,但是我們不想去迎合大眾市場最大公約數(shù)的需求?!?/p>

我非常理解,跟別人做類似的產(chǎn)品,難免卷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。所以我說可以從一個人群切入,通過小場景,小內(nèi)容,小滲透,通過循環(huán)復(fù)利和人群破圈,實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。

如今,我覺得花知曉可以提供另一個方向的路徑。

在社群交互中,從“少女心”延伸出 “活出自己童話人生”的品牌價(jià)值,從而吸引到更多外表可能并不“少女”,但同樣追求童話那種自由與浪漫的年輕人。

不是品牌去尋找、理解新的人群,而是從人中生長出的品牌敘事,外延出新的人群。

這兩種路徑都是有生命力的,因?yàn)楸举|(zhì)上都是以人為本。我始終相信,理解“人”,是會產(chǎn)生復(fù)利的。

04

美妝的生意,中國品牌沒有先發(fā)優(yōu)勢,歐美大牌長期以來滲透進(jìn)大眾對“美”的定義之中,這本身就是一道難以逾越的大山。

但無論是不跟隨主流,不打性價(jià)比,靠品牌價(jià)值在歐美逆襲的花知曉,還是這兩年在海外社媒平臺上走紅的 C-beauty (中國妝),都讓我們看到了國貨品牌未來在全球市場上更多的機(jī)會。

抓住機(jī)會關(guān)鍵不在于跑得快,用自己的節(jié)奏和打法,找到自己的敘事,才能走出一條屬于品牌自身可持續(xù)的路。

花知曉是一個典型的以人群出發(fā),靠社群效應(yīng)漣漪擴(kuò)散,逐步生長的人群戰(zhàn)略品牌。

一上來不是跟隨主流審美,而是從渴望被看到的 “coquette”人群切入,通過高密度、強(qiáng)風(fēng)格化的內(nèi)容溝通 + 有情感張力的社群互動,持續(xù)圍繞這一群人的價(jià)值和生活方式提供回應(yīng),形成品牌-用戶之間更緊密的雙向情感鏈接,從人的理解和反饋中,形成新的品牌表達(dá),去影響新的圈層。

正如同我所定義的人群戰(zhàn)略的本質(zhì)是:通過企業(yè)協(xié)調(diào)一致的行動,以特定一群人為原點(diǎn),持續(xù)提供個性化全案(物質(zhì)+情感+精神價(jià)值),吸引和凝聚共鳴和共識,成為這群人生活方式下的偏愛,進(jìn)一步驅(qū)動人群破圈,形成復(fù)利增長,生長成大眾共識。


現(xiàn)在花知曉還在品牌核心的塑造期,種下因,待它的品牌內(nèi)核擴(kuò)散到大眾共識之時,它的增長也會隨之而來成為果。

接下來,我也期待看到有更多出海的國貨品牌完成從 0 到 1、從 1 到 10 的驚險(xiǎn)一躍。

作者 | hanyu

編輯 | 刀姐doris

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2025-09-30 19:11:19
此刻,蘇通大橋!

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江蘇警方
2025-09-30 15:55:45
2025-10-01 07:36:49
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