上網(wǎng)沖浪遇到問題，如今的網(wǎng)友都有三種選擇：

問AI、問百度、問小紅書。

不難發(fā)現(xiàn)，原本承擔(dān)著“回答問題”功能的知乎，現(xiàn)在似乎早就被其他APP搶走了風(fēng)頭。

2021年，上市之初的知乎可以說是信心滿滿，周源還曾立下目標(biāo)：要讓知乎的月活超過3億！

但4年過去，知乎的月活從當(dāng)初的1億左右掉到了如今的8000多萬(wàn)，不僅比Bilibili等“同期生”拉開差距，甚至還被后輩小紅書超了2倍。

過去不少老用戶都開始嫌棄知乎的“氛圍變了”，由于過度的商業(yè)化，從知乎變“B乎”，內(nèi)容質(zhì)量逐步下滑。

內(nèi)憂外患之下，不少人認(rèn)為知乎很可能會(huì)像虎撲、天涯一樣慢慢走向隕落，成為互聯(lián)網(wǎng)“時(shí)代的眼淚”。

但是就在不久之前，知乎剛剛發(fā)布了一份亮眼的財(cái)報(bào)：

今年第二季度，知乎總營(yíng)收7.17億，凈利潤(rùn)7250萬(wàn)元，而且根據(jù)知乎CEO周源在電話會(huì)議中稱“我們連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利?！?/p>

對(duì)于一直在虧錢的知乎來(lái)說，這無(wú)疑提振了不少士氣，也說明了在強(qiáng)敵環(huán)伺的如今，知乎終于站穩(wěn)了腳跟。

不過，盈利僅僅只是“老兵”知乎逆襲的第一步。

互聯(lián)網(wǎng)老兵

掙扎求生

想要搞清楚盈利對(duì)知乎意味著什么，就得搞清楚知乎賺錢那么難。

知乎的發(fā)展路線可以被分為兩個(gè)階段。

早期的知乎直接對(duì)標(biāo)美國(guó)平臺(tái)Quora，所做的一切都是為了保證高質(zhì)量的知識(shí)型內(nèi)容。

比如在2013年的“知乎黃金期”，知乎上不僅有李開復(fù)、王興等名聲在外的大佬，還吸引了一批處在發(fā)育中的“幼年期大神”。

像是影石創(chuàng)始人劉靖康，還在2015年一篇提問全景攝像技術(shù)相關(guān)的帖子下面回了一句經(jīng)典的知乎式回答：利益相關(guān)，人在高鐵，先占個(gè)坑，回頭碼字。

大佬云集的知乎，一度成為中文互聯(lián)網(wǎng)上的“知識(shí)高地”。

但“小而美”的模式雖然立起了口碑，但想要生存下去，知乎必須得面對(duì)盈利難題。

知乎最早的變現(xiàn)思路相對(duì)傳統(tǒng)，在2016年推出了知乎Live、值乎等知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)；又在2019年推出鹽選付費(fèi)會(huì)員體系。

也正是在此時(shí)，知乎面臨著成立以來(lái)的第一次危機(jī)：來(lái)自短視頻的沖擊。

短視頻和長(zhǎng)文字內(nèi)容似乎存在天然“對(duì)立關(guān)系”，一個(gè)需要用戶長(zhǎng)時(shí)間投入注意力，另一個(gè)則在消耗用戶的碎片時(shí)間。

最關(guān)鍵的是，短視頻的大量曝光，讓不少?gòu)V告主的興趣逐漸從深度內(nèi)容身上轉(zhuǎn)移到了短視頻上。

面對(duì)如此窘境，知乎不得不“開閘防水”讓更多流量涌入，來(lái)提升廣告收入。

據(jù)媒體推測(cè)，知乎在2017年用戶規(guī)模已經(jīng)破億，在短短1年后，知乎的用戶數(shù)量直接翻倍。

但大量流量的涌入，無(wú)疑會(huì)稀釋知乎的高質(zhì)量?jī)?nèi)容濃度，大量“人在美國(guó)、剛下飛機(jī)”一類的爛梗充斥知乎，知乎也一度被人調(diào)侃“和世界分享你剛編的故事”。

即便口碑下滑，但是知乎仍然頂住壓力在2021年完成了上市，即便由于巨額的營(yíng)銷和產(chǎn)品打造費(fèi)用，知乎一直處于虧損狀態(tài)中，但好歹是挺過了文字平臺(tái)最艱難的時(shí)期。

反觀國(guó)內(nèi)的同行們，一旦跟不上時(shí)代發(fā)展的步驟，就很容易落得個(gè)凄慘結(jié)局：要么躺平被收購(gòu)，要么干脆破產(chǎn)停擺。

比如曾經(jīng)巔峰期估值77億元的虎撲論壇，就在不久前以6億元的“骨折價(jià)”被迅雷收購(gòu)；而用戶曾經(jīng)高達(dá)1.3億的天涯論壇，已經(jīng)在2024年申請(qǐng)破產(chǎn)。

挺過一劫的知乎，也不能高枕無(wú)憂，因?yàn)樵诙桃曨l沖擊之后的，就是來(lái)自AI和種草平臺(tái)的沖擊。

當(dāng)各大廠都在押注AI時(shí)，不少人的第一反應(yīng)都是：AI大模型的普及基本上干掉了搜索引擎和問答類平臺(tái)。

確實(shí)，如今大模型幾乎是“無(wú)所不能”，只要輸入問題，很快就能獲得答案，即便答案有可能漏洞百出，但對(duì)于大部分網(wǎng)民來(lái)說已經(jīng)夠用了。

而小紅書一類的種草平臺(tái)，盡管不是知識(shí)類問答平臺(tái)，但憑借真實(shí)體驗(yàn)，也能承擔(dān)不少“答疑解惑”的功能。

從數(shù)據(jù)上也能看出來(lái)，知乎的平均月活近幾年內(nèi)一直都維持在1億左右的水平，甚至還在2024年下滑到了8000萬(wàn)左右。

而小紅書卻在幾年內(nèi)從1億直線上升到3.2億，豆包更是用了一年時(shí)間從6000萬(wàn)上升到了1.5億。

“老兵”知乎，從來(lái)不缺生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)。

夾縫中的知乎

靠“邪修”彎道超車

在AI浪潮之下，知乎幾乎只面臨兩種選擇：要么放任被AI取代，要么擁抱AI。

所幸的是，知乎選擇了第二種。

去年6月份，知乎也發(fā)布了自己的AI應(yīng)用“知乎直答”，還在今年第一時(shí)間接入了滿血版DeepSeek。

但知乎為了保持“活人感”，還是用自己“邪修”路線，在AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)了彎道盈利。

所謂“邪修”，就是押注小說領(lǐng)域。

過去，知乎是靠真實(shí)大佬的入駐，保證平臺(tái)的權(quán)威性和知識(shí)性。

但隨著越來(lái)越多的流量涌入，知乎上面的離譜問題，配合現(xiàn)編回答越來(lái)越多，“網(wǎng)友現(xiàn)編的故事”逐漸開始讓知乎頭疼。

不過，現(xiàn)編的問題雖然不一定權(quán)威但一定有趣，知乎一琢磨，干脆開通了付費(fèi)小說連載模式。

盡管頂著“知識(shí)平臺(tái)”的名號(hào)，但知乎可謂是有天然的小說創(chuàng)作土壤。

比如一個(gè)“你經(jīng)歷過哪些真實(shí)的靈異故事”的提問下，就很容易成為各種靈異小說作者發(fā)揮腦洞的平臺(tái)。

因?yàn)閱柎鸸适碌谝蝗朔Q自帶的沉浸感，這種創(chuàng)作很容易讓路人上頭，神不知鬼不覺就會(huì)落入“付費(fèi)連載”的坑里——想看后續(xù)？低至每日0.3元的鹽選故事會(huì)員等著你。

盡管這種“真假混淆”的模式很容易招來(lái)不少原教旨主義網(wǎng)友和創(chuàng)作者的詬病，但從數(shù)據(jù)上，也能實(shí)打?qū)嵉伢w現(xiàn)出小說內(nèi)容的吸引力。

在最近的財(cái)報(bào)中，付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)在知乎總收入中占比56.1%，光今年第二季度就貢獻(xiàn)了4.02億營(yíng)收。

而押注小說領(lǐng)域，挖掘自家的小說作者還給知乎帶來(lái)新的驚喜：自有IP。

不少在知乎開啟連載的作者，已經(jīng)通過知乎獲得了大量的曝光和關(guān)注，其中不少已經(jīng)十分成熟的IP甚至有了可以改編成影視作品的能力。

比如，2019年開始連載的《洗鉛華》就是一部在問題“如果穿越成為虐文女配該怎么辦”之下連載的小說，如今已經(jīng)改編成了劇本，成為優(yōu)酷的網(wǎng)劇《唯有暗香來(lái)》。

根據(jù)官方披露，知乎目前已經(jīng)有近百部IP完成了影視化備案，值得一提的是，騰訊視頻和抖音雙重押注的短劇《明日周一》，已經(jīng)開始使用了大批量的AI手段來(lái)制作，成為“AI短劇”的代表作之一。

對(duì)于一個(gè)苦苦耕耘知識(shí)型內(nèi)容數(shù)十年的平臺(tái)來(lái)說，如果能跑出來(lái)一個(gè)屬于自己的《鬼吹燈》或者《斗羅大陸》，無(wú)疑相當(dāng)于撿到了寶。

有時(shí)候，邪修不是歪路，而是巧計(jì)。

清醒過來(lái)的知乎

決定斷腕求生

終于盈利后，知乎真的脫離危險(xiǎn)了嗎？

從總營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，知乎2025年上半年總營(yíng)收14.47億，雖然有9800多萬(wàn)的凈利潤(rùn)，但是總營(yíng)收相較去年同期下降了23.7%。

營(yíng)收越低利潤(rùn)卻變高，可以說，知乎這三個(gè)月的盈利基本就是從“牙縫中擠出來(lái)的”。

如今的知乎也時(shí)不時(shí)傳來(lái)裁員、縮減團(tuán)隊(duì)等消息，從表面上來(lái)看知乎的危急時(shí)刻似乎并沒有結(jié)束，但實(shí)際上如此現(xiàn)狀并不能說是一件壞事。

其實(shí)，在知乎上市的前兩年，雖然虧損不少，但整體營(yíng)收規(guī)模卻比如今高不少，比如，2022年知乎全年?duì)I收高達(dá)36.05億，但虧損卻高達(dá)15.81億。

收入越多卻虧更多的原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)的知乎執(zhí)著于開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”甚至開始了病急亂投醫(yī)。

比如，眼看小紅書和直播帶貨勢(shì)頭正猛，知乎也想要打造自己的種草社區(qū)和電商渠道，所以先是打造了“好物推薦”，此后又內(nèi)測(cè)了種草平臺(tái)“CHAO”。

直播和短視頻領(lǐng)域的蛋糕知乎也沒想放下，于是在2019年前后搭建了知乎直播、視乎視頻問答等產(chǎn)品。

越來(lái)越多的新產(chǎn)品，意味著需要耗費(fèi)大量的人力物力成本，同時(shí)還要面對(duì)和專精這些領(lǐng)域的小紅書、抖音快手等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

折騰了數(shù)年后知乎終于發(fā)現(xiàn)，盤子鋪得越大，要補(bǔ)的窟窿也就越多。新項(xiàng)目何時(shí)能夠盈利尚且無(wú)法確定，其帶來(lái)的成本就已經(jīng)快把知乎壓垮了。

對(duì)于沒有“大腿”可抱的知乎來(lái)說，如此的內(nèi)卷幾乎沒有盡頭。

況且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)幾乎見頂，相比于用新項(xiàng)目跑馬圈地，不如把手頭現(xiàn)有的用戶價(jià)值進(jìn)一步挖掘一下。

在此之后，知乎所有的功能搭建和產(chǎn)品打造幾乎都圍繞著一件事進(jìn)行：斷舍離。

2022年，知乎突然展開大裁員，10天內(nèi)裁員超過400人，設(shè)計(jì)教育、電商、商業(yè)化等多個(gè)板塊。

緊接著，知乎剛剛嘗試運(yùn)營(yíng)不久的短視頻App“即影”宣告下線，運(yùn)營(yíng)多年的產(chǎn)品“圈子”也停止服務(wù)

在商業(yè)化和流量化的路線上踩了許多坑后，知乎終于走回了正軌，從數(shù)據(jù)上，也能看到知乎改變的成果：

通過第二季度財(cái)報(bào)顯示，知乎的訂閱會(huì)員數(shù)雖然降至1320萬(wàn)，但日活用戶使用時(shí)長(zhǎng)卻同比提升17.6%，達(dá)到38分鐘。

把用戶留住后，知乎再也不用因?yàn)椤白儸F(xiàn)不夠，廣告來(lái)湊”而困擾了。

過去，因?yàn)橹鯇?duì)流量和大眾化的追求，對(duì)廣告主和用戶之間的匹配并不在意，用CFO王晗的話來(lái)說就是“第五大道賣熱狗”，給高質(zhì)量用戶匹配了太多低質(zhì)量廣告。

而如今，住戶鹽選會(huì)員的人均貢獻(xiàn)收入逐漸提升，逐步替代廣告收益，成為知乎的收入支柱。

也許剔除浮夸流量的知乎，很難在短時(shí)間內(nèi)趕上種草內(nèi)容、更加商業(yè)化的小紅書，但目前知乎手里1400多萬(wàn)的付費(fèi)用戶，才是知乎真正的底氣所在。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，細(xì)水長(zhǎng)流地活下去，比當(dāng)暴發(fā)戶更重要。

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