“現(xiàn)在的出海早已不是‘避開(kāi)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、搶占海外藍(lán)?！碾A段，中國(guó)人在海外市場(chǎng)的‘內(nèi)卷’程度，不亞于國(guó)內(nèi)?！闭劶爱?dāng)前各行業(yè)出海的普遍挑戰(zhàn)，impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)開(kāi)門見(jiàn)山地指出了核心矛盾。

2025年，中國(guó)出海行業(yè)正站在新的十字路口。

上半年，關(guān)稅政策波動(dòng)、全球流量成本高企、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)交織，不同賽道的出海企業(yè)面臨著差異化的生存難題。在此背景下，專注于合作伙伴營(yíng)銷賽道的技術(shù)平臺(tái)impact.com，成為觀察中國(guó)出海生態(tài)的重要窗口。該公司2008年創(chuàng)立于美國(guó)，據(jù)胡潤(rùn)發(fā)布的《2024年全球獨(dú)角獸榜》，其估值約為15億美元（約合110億元人民幣），業(yè)務(wù)為幫助企業(yè)優(yōu)化管理與各類合作伙伴開(kāi)展的營(yíng)銷項(xiàng)目。2019年進(jìn)入中國(guó)后，已經(jīng)服務(wù)了包括頭部企業(yè)安克在內(nèi)的上百家中國(guó)跨境電商客戶。

impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

在Jennifer Zhang看來(lái)，當(dāng)下“內(nèi)卷”首先體現(xiàn)在信任壁壘的構(gòu)建難題——無(wú)論是電商平臺(tái)上的消費(fèi)電子、快時(shí)尚產(chǎn)品，還是軟件、游戲等非實(shí)物類產(chǎn)品，海外消費(fèi)者在面對(duì)海量選擇時(shí)往往陷入“比價(jià)困境”；而中國(guó)品牌若缺乏??長(zhǎng)期品牌沉淀，難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立信任。

“過(guò)去，中國(guó)電商靠‘中國(guó)制造’的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能以低于海外品牌的價(jià)格搶占市場(chǎng)；但現(xiàn)在同一品類下，十幾家中國(guó)商家的報(bào)價(jià)相差無(wú)幾，消費(fèi)者憑什么選擇你？”她進(jìn)一步解釋，這種困境倒逼電商企業(yè)從“鋪貨”轉(zhuǎn)向“品牌化”，但品牌建設(shè)又面臨流量成本攀升與ROI（投資回報(bào)率）下滑的雙重壓力。

在這一背景下，Jennifer Zhang指出，品牌出海的下一個(gè)關(guān)鍵在于合作伙伴——包括平臺(tái)創(chuàng)作者、品牌大使及各類內(nèi)容發(fā)布者。她認(rèn)為這類合作關(guān)系將突破傳統(tǒng)渠道的局限，更有助于品牌在海外市場(chǎng)建立用戶信任。

多行業(yè)出海陷“內(nèi)卷”困局，區(qū)域布局分化，東南亞、中東成新增長(zhǎng)點(diǎn)

以出海主力軍電商行業(yè)為例，Jennifer Zhang介紹，多數(shù)電商企業(yè)的出海路徑具有明顯共性：初期依賴Amazon（亞馬遜）等第三方電商平臺(tái)開(kāi)店起步，通過(guò)低價(jià)策略快速打開(kāi)市場(chǎng)，但隨著入駐商家增多，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)海外主流廣告平臺(tái)的獲客成本年均漲幅達(dá)15%至20%，Meta、Google等平臺(tái)的點(diǎn)擊成本（CPC）較2020年上漲超40%。

“早期品牌還能靠‘砸錢買廣告’快速曝光，但現(xiàn)在廣告費(fèi)越來(lái)越貴，很多中小品牌投了錢卻看不到轉(zhuǎn)化，陷入‘不投廣告沒(méi)流量、投了廣告沒(méi)利潤(rùn)’的惡性循環(huán)?！盝ennifer Zhang表示，這種情況不僅存在于電商領(lǐng)域，軟件、短劇、AI（人工智能）類產(chǎn)品同樣面臨類似問(wèn)題——非實(shí)物類產(chǎn)品雖無(wú)需承擔(dān)物流、關(guān)稅成本，但在“讓海外用戶認(rèn)識(shí)并信任產(chǎn)品”這一環(huán)節(jié)，仍需投入大量資源進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷與用戶教育。

impact.com公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，89%的人更信任個(gè)人推薦，而非任何其他廣告渠道；90%的人會(huì)在購(gòu)買前閱讀評(píng)論；消費(fèi)者在購(gòu)買前至少會(huì)進(jìn)行三次產(chǎn)品調(diào)研。在復(fù)雜的決策路徑中，如何建立信任，成為品牌在海外市場(chǎng)的首要挑戰(zhàn)。

在“內(nèi)卷”加劇的背景下，區(qū)域市場(chǎng)的差異化布局成為出海企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略的重要方向。

據(jù)Jennifer Zhang觀察，2025年上半年，不同行業(yè)的出海企業(yè)在區(qū)域選擇上呈現(xiàn)出明顯分層：北美作為成熟市場(chǎng)，仍是中高端品牌的核心陣地；而東南亞、中東等新興市場(chǎng)，正成為中小品牌與尋求增量企業(yè)的“新藍(lán)海”。

“北美市場(chǎng)的吸引力從未減弱?！盝ennifer Zhang強(qiáng)調(diào)，盡管美國(guó)關(guān)稅政策波動(dòng)對(duì)部分企業(yè)造成沖擊，但該市場(chǎng)的“高客單價(jià)、高消費(fèi)意愿”優(yōu)勢(shì)仍不可替代?！拔覀兘佑|的很多賣家，即便要時(shí)刻應(yīng)對(duì)美國(guó)政策變化，但最大的投入仍放在北美——這里的消費(fèi)者不存錢、‘活在當(dāng)下’的消費(fèi)觀念，對(duì)3C、戶外家居、科技類產(chǎn)品格外友好?！?/p>

不過(guò)，北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻也在提升。Jennifer Zhang指出，當(dāng)前北美市場(chǎng)的中國(guó)出海品牌已從“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，例如3D打印機(jī)、智能家電等客單價(jià)較高的產(chǎn)品，正通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新+場(chǎng)景化營(yíng)銷”搶占中高端市場(chǎng)。

與此同時(shí)，東南亞、中東市場(chǎng)的崛起為出海企業(yè)提供了新的增量空間。據(jù)Jennifer Zhang介紹，2025年上半年，走向東南亞等新興市場(chǎng)的客戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，其中以快時(shí)尚、家居用品、手游等品類為主。

關(guān)稅與政策波動(dòng)：加速行業(yè)洗牌，非實(shí)物類出海成新趨勢(shì)

2025年上半年，美國(guó)關(guān)稅政策的調(diào)整與全球貿(mào)易環(huán)境的不確定性，成為影響中國(guó)出海企業(yè)的重要變量。Jennifer Zhang表示，關(guān)稅壓力對(duì)不同規(guī)模、不同品類的企業(yè)影響呈現(xiàn)“兩極分化”，直接加速了行業(yè)洗牌。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝 資料圖

“對(duì)于有品牌溢價(jià)、利潤(rùn)空間充足的頭部企業(yè)，關(guān)稅的影響相對(duì)有限?！彼忉?，這類企業(yè)要么通過(guò)提前囤貨（部分客戶在美國(guó)保稅倉(cāng)囤貨量足以支撐長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)）、調(diào)整定價(jià)消化壓力，要么通過(guò)海外建廠、本土化供應(yīng)鏈降低關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

但對(duì)中小品牌與“鋪貨型”企業(yè)而言，關(guān)稅壓力則可能是“致命打擊”。Jennifer Zhang透露，2025年上半年，有部分中小客戶因無(wú)法承受關(guān)稅與流量成本的雙重壓力，被迫退出海外市場(chǎng)，或回歸Amazon“鋪貨”模式。

“這些企業(yè)大多缺乏品牌力，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較低，關(guān)稅上漲3至5個(gè)百分點(diǎn)就足以讓他們陷入虧損，最終只能放棄長(zhǎng)期品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而通過(guò)‘薄利多銷’的鋪貨模式維持生存。”

行業(yè)洗牌的同時(shí)，也催生了非實(shí)物類產(chǎn)品出海的新趨勢(shì)。

Jennifer Zhang觀察到，2025年上半年，軟件、短劇、AI應(yīng)用、非游類App等非實(shí)物類出海企業(yè)的數(shù)量同比增長(zhǎng)迅速，成為出海賽道的“新風(fēng)口”。

“這類產(chǎn)品無(wú)需承擔(dān)物流、關(guān)稅成本，受政策波動(dòng)的影響更小，且能通過(guò)‘內(nèi)容+社區(qū)’的模式快速觸達(dá)全球用戶?！?/p>

對(duì)于資源有限的中小出海品牌與新銳品牌，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到生存空間？Jennifer Zhang給出的核心建議是：從網(wǎng)紅營(yíng)銷切入，鎖定小眾賽道，建立差異化優(yōu)勢(shì)。

她建議，中小品牌應(yīng)優(yōu)先選擇與產(chǎn)品調(diào)性匹配的垂直類網(wǎng)紅，例如做戶外露營(yíng)裝備的品牌，可與露營(yíng)博主、徒步愛(ài)好者合作，通過(guò)“場(chǎng)景化測(cè)評(píng)+使用體驗(yàn)分享”種草，而非追求頭部網(wǎng)紅的“大曝光”。

同時(shí)，鎖定小眾賽道是中小品牌避開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”的關(guān)鍵。Jennifer Zhang觀察到，2025年上半年，成功突圍的中小出海品牌，大多聚焦于細(xì)分品類，例如“寵物智能喂食器”“戶外便攜式咖啡機(jī)”“復(fù)古風(fēng)格的家居裝飾”等。

“這些賽道的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更關(guān)注產(chǎn)品的功能與設(shè)計(jì)，中小品牌能通過(guò)‘小而美’的產(chǎn)品快速建立差異化。”

生成式AI重塑出海生態(tài)：加速內(nèi)容生產(chǎn)，倒逼營(yíng)銷模式升級(jí)

隨著生成式AI技術(shù)的普及，中國(guó)出海行業(yè)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)模式正迎來(lái)深刻變革。

Jennifer Zhang認(rèn)為，AI不僅是“效率工具”，更是重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的“加速器”，其影響主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶匹配、運(yùn)營(yíng)效率三個(gè)層面。

在內(nèi)容生產(chǎn)端，AI大幅降低了本土化內(nèi)容的創(chuàng)作成本。Jennifer Zhang介紹，當(dāng)前已有不少客戶通過(guò)AI工具生成多語(yǔ)言的產(chǎn)品文案、短視頻腳本、網(wǎng)紅測(cè)評(píng)內(nèi)容。

在用戶匹配層面，AI讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)，但也加劇了“流量?jī)?nèi)卷”。Jennifer Zhang指出，隨著ChatGPT、DeepSeek等AI工具成為新的信息入口，消費(fèi)者的搜索習(xí)慣正在改變——過(guò)去通過(guò)Google搜索產(chǎn)品的用戶，現(xiàn)在更傾向于直接向AI提問(wèn)。

“這意味著企業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)的搜索廣告，而是需要通過(guò)AI優(yōu)化內(nèi)容策略，讓產(chǎn)品信息能被AI抓取并推薦給目標(biāo)用戶?！?/p>

更重要的是，AI正在倒逼出海企業(yè)從“流量思維”轉(zhuǎn)向“生態(tài)思維”。Jennifer Zhang表示，AI的普及讓內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低，消費(fèi)者面臨的信息“噪音”增多，單純靠“AI生成內(nèi)容+廣告投放”難以建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

“未來(lái)的核心是‘AI+社區(qū)’的結(jié)合——通過(guò)AI高效生產(chǎn)內(nèi)容，再通過(guò)網(wǎng)紅、用戶推薦等社區(qū)渠道傳遞內(nèi)容，形成‘內(nèi)容生產(chǎn)—用戶互動(dòng)—信任沉淀’的閉環(huán)?！?/p>

她認(rèn)為，未來(lái)3至5年，中國(guó)出海行業(yè)將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是品牌化成為必然選擇，缺乏品牌力的“鋪貨型”企業(yè)將進(jìn)一步被淘汰；二是生態(tài)化運(yùn)營(yíng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需通過(guò)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅、用戶、合作伙伴，建立可控的營(yíng)銷與用戶生態(tài)。

“中國(guó)出海已經(jīng)進(jìn)入‘精耕細(xì)作’的新階段，不再是‘誰(shuí)先出海誰(shuí)就能成功’，而是‘誰(shuí)能更好地理解海外市場(chǎng)、建立長(zhǎng)期信任，誰(shuí)就能走得更遠(yuǎn)’?！盝ennifer Zhang總結(jié)道。??