近80款新車的輪番轟炸,平均每天2.6臺(tái)新車進(jìn)入市場,單日最高10款新車扎堆搶占“良辰吉日”,中國汽車市場正在經(jīng)歷了一個(gè)近乎瘋狂的9月。
從9月1號到30號,每天上市新車的日程排到留不出縫隙,就算是國慶的一天,也絲毫沒有放假前的松弛感,休息?不存在,新車接著上!或許誰也沒有想到今年的“金九銀十”會(huì)以這樣的態(tài)勢開場。
起初還以為這是車市的狂歡,如今再看更像是內(nèi)卷的無奈,這背后,是購置稅免征倒計(jì)時(shí)的恐慌?還是車企年度目標(biāo)壓力下的生死沖刺?在“政策哺育”轉(zhuǎn)向“市場血戰(zhàn)”的分水嶺之際,誰能突圍?誰又將成為炮灰?
# 流水席一樣的發(fā)布會(huì),不發(fā)新車活不下去? #
每年的8月底,車市的熱度一般歸結(jié)為成都車展的余熱,新車基本上已經(jīng)在車展前進(jìn)入到市場,借助這波熱度正式開始其在金九銀十這一傳統(tǒng)購車季當(dāng)中去銷售。
但是今年的9月可不尋常,似乎各大車企沒有把車展當(dāng)回事,繼而連三的新車讓九月直接來了個(gè)每天2-3款新車的發(fā)布節(jié)奏,用知名車評人的話來說就是:“這你受得了嗎?”
僅僅前半個(gè)月,嵐圖夢想家(參數(shù)丨圖片)、比亞迪海豹07 DM-i、極狐 T1、享界S9T、吉利銀河M9、奇瑞風(fēng)云X3L、榮威M7 DMH、騰勢N9、阿維塔07、傳祺向往S9、蔚來全新ES8、iCAR超級V23、上汽奧迪AUDI E5、新款蓮花EMEYA、新款蓮花ELETRE等等等等,不管是自主品牌還是外資廠商,沒有一個(gè)閑下來坐著看戲,紛紛自己穿上戲服站到舞臺(tái)中央。
甚至在9月22日-9月28日,國慶前最后一個(gè)完整周當(dāng)中,新車力度依舊不減。
這里面有傳統(tǒng)大廠的產(chǎn)品煥新,比如東風(fēng)本田CR-V 30周年紀(jì)念款、廣汽豐田新款鋒蘭達(dá)、新款漢蘭達(dá)等全球車型;更有華為系的全新產(chǎn)品上線,問界M7換新了,最新的“第五界”尚界H5也來了;甚至是一些品牌的全新品類產(chǎn)品也借著這一熱度蜂擁而至,有理想的i6、有長安馬自達(dá)的EZ-60,還有沃爾沃的新一代新能源產(chǎn)品XC70。
面對以上這些名字,是不是已經(jīng)看不過來了?但是這還僅僅是今年9月國內(nèi)車市的冰山一角,從現(xiàn)在車企的規(guī)劃來看,就連假期前的三天工作日,也被車企安排得滿滿當(dāng)當(dāng),這都讓人懷疑,這些車企是不是背地里都通了氣,讓消費(fèi)者的國慶假期就干一件事:看車、買車。
我們都知道現(xiàn)在國內(nèi)市場很卷,但是也沒有想到大家都這么卷,頗有一番“大干30天”的激情與熱烈,此時(shí)不禁要問,這究竟是未來成為常態(tài)化的“市場繁榮”?還是政策推坡前的“集中透支”?
# “政策退坡”與“車企求生”的雙重絞殺 #
在車市近乎瘋狂,車企持續(xù)投入重兵的背后,有人認(rèn)為即將推出的新能源政策補(bǔ)貼是其中一個(gè)重要的影響因素。
這是補(bǔ)貼推出前的最后一個(gè)金九銀十購車季,也是車企年底沖量的最后階段,十年的政策補(bǔ)貼,終于要退出舞臺(tái),從2014年開始,新能源購置稅免征政策已經(jīng)經(jīng)歷了3次的延期,按照最新的政策,這一制度即將在2026年產(chǎn)生變化。
依據(jù)財(cái)政部等部門在2023年6月聯(lián)合發(fā)布的最新公告,2024-2025年,新能源車延續(xù)全額免征政策,2026-2027年,調(diào)整為減免50%購置稅,購置稅最大免稅額為1.5萬元。
這將對消費(fèi)者購車產(chǎn)生哪些影響?首先,如果購買30萬元以上的新能源車型,消費(fèi)者將不可避免多一筆至少1.5萬元的購置稅成本,而30萬以內(nèi)車型受影響按價(jià)格比例降低,如果以20萬左右的主銷車型車型為例,大概要增加不到1萬元的購車成本。
對于購買新能源車主要目的就是省錢的消費(fèi)者來說,這樣增加的一筆開銷算是比較高的了,畢竟這都能給后面用車環(huán)節(jié)交1-2年的保險(xiǎn)費(fèi)用,考慮到很多選擇新能源產(chǎn)品的消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型用戶,這樣的情況自然會(huì)對未來幾個(gè)月的市場產(chǎn)生較大的影響。
但是從整個(gè)行業(yè)的角度來看,這樣的政策轉(zhuǎn)變其實(shí)是一個(gè)必然,新能源車在市場競爭當(dāng)中取得優(yōu)勢背后的重要推手其實(shí)就是政策,否則如今也不會(huì)形成千萬輛的市場規(guī)模,但是一個(gè)市場要想實(shí)現(xiàn)健康良性的發(fā)展,政策必須在一定的時(shí)間內(nèi)退出歷史舞臺(tái)。
在政策的節(jié)點(diǎn),這是一個(gè)契機(jī),一方面,“薅最后一波羊毛”,另一方面,借著這一機(jī)會(huì)來幫助車企自身沖一下此前定下的業(yè)績目標(biāo)。畢竟對于車企來說,現(xiàn)階段的中國汽車市場已經(jīng)卷到了近乎白熱化的階段,拼刺刀都已經(jīng)難以形容市場競爭的激烈,貼身的肉搏與絞殺早已成為當(dāng)下中國汽車市場的代名詞。
所以政策只是當(dāng)下車市火爆情形的一個(gè)因素,對于車企自身來說,這樣一個(gè)金九銀十的購車季,以及年底沖量的機(jī)會(huì)自然也不會(huì)放過,而且就現(xiàn)在這樣的環(huán)境,就算政策不退,也會(huì)呈現(xiàn)出如此瘋狂之勢。
以目前國內(nèi)主流車企的銷量完成度來看,截至目前,只有5家車企在今年前8個(gè)月完成了既定目標(biāo)的六成。
像比亞迪今年前八個(gè)月銷量達(dá)到286萬輛,其年度460萬輛銷售目標(biāo)已完成62%;緊隨其后的吉利汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到190萬輛,實(shí)現(xiàn)了年度300萬輛目標(biāo)的63%,是目前完成率最高的車企;隨后的上汽、一汽和長安分別以275萬輛、208萬輛和180萬輛的銷量成績,達(dá)成了各自年度目標(biāo)的61%、60%和60%。
至于其他車企,除了奇瑞之外,目前完成率均尚未過半,這所反映出來的就是目前國內(nèi)汽車市場比較明顯的頭部效應(yīng),主要的市占率都由頭部的幾個(gè)車企所貢獻(xiàn),其他車企目前的處境其實(shí)還需要更多的銷量來支撐。
前十的品牌,壟斷80%的市場,試想如果是你,身處這樣的市場當(dāng)中,還會(huì)靜靜坐等購車季的到來嗎?
答案很明顯,沒有人愿意坐以待斃,“不出新就出局”,新車已經(jīng)不再是敲開市場的敲門磚,而是讓車企在后續(xù)活下來的“生存體驗(yàn)券”。這才是車市瘋狂的真正導(dǎo)火索,政策只是推手之一,市場加速洗牌的生存焦慮才是核心動(dòng)能。
所以不管有沒有政策的影響,車企們都需要在購車季到來之時(shí)使出渾身解數(shù),并寄希望于新產(chǎn)品來讓自己實(shí)現(xiàn)絞殺中的突圍,那么在這樣焦灼的戰(zhàn)局當(dāng)中,什么樣的車企能突圍成功?在這一個(gè)月所上市的71臺(tái)車當(dāng)中,誰又充當(dāng)著炮灰的角色?
# 近80款新車,誰是炮彈?誰是炮灰? #
盡管焦慮的生死戰(zhàn)讓人們使出渾身解數(shù),但是不得不承認(rèn),任何突圍作戰(zhàn)都是慘烈的,沖出去的只會(huì)是少數(shù)派,而大部分品牌與產(chǎn)品還未沖出戰(zhàn)壕,便會(huì)倒在血泊之中。
現(xiàn)在拋出一個(gè)問題,截至目前,在這么多上市新車當(dāng)中,真正記住名字的有幾個(gè)?其實(shí)并不多,那么在這些新車當(dāng)中,有沒有什么車能夠作為“突圍的樣本”?有沒有什么打造產(chǎn)品的思路值得借鑒?經(jīng)過簡單梳理,目前能夠看到三個(gè)趨勢。
第一點(diǎn),車企拿出足夠的誠意。
這個(gè)很好理解,現(xiàn)在新能源市場已經(jīng)不像之前,供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟,基本上各個(gè)車企打得都是明牌,對于消費(fèi)者來說,你要想買好車,那就給出有誠意的價(jià)格,再配上足夠強(qiáng)的實(shí)力,如果藏著掖著,那就是給自己找不痛快。
這里面比較有代表性的車是銀河M9,這臺(tái)車是目前最能夠代表吉利產(chǎn)品思路的一款產(chǎn)品,從今年開始,吉利的產(chǎn)品理念算是理清了,17萬的價(jià)格,給你一個(gè)全尺寸SUV,這在之前是想都不敢想的事情,而且它的產(chǎn)品點(diǎn)就是瞄著消費(fèi)者痛點(diǎn)去做,大空間、長續(xù)航,再加上智能的加持。
這就像去一個(gè)餐館,商家把自己的拿手菜都給你端到了桌子上,,而且結(jié)帳的時(shí)候有直接給了一個(gè)友情價(jià),吃好喝好,情緒價(jià)值又拉滿,而且不針對熟客,只要是走進(jìn)來的人,都能享受這樣的待遇,用這種思路來造車,不火就沒有道理。
第二點(diǎn),外資能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí),按照中國市場的特定需求來做產(chǎn)品。
在中國新能源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下,很多外資車企沒有在起步階段跟上節(jié)奏,導(dǎo)致現(xiàn)在在國內(nèi)處在一個(gè)比較尷尬的境地,在這種情況下,有人選擇了撤退,有人選擇了加注,奧迪算是其中比較有代表性的品牌。
堆料、智駕、和中國品牌合作,最后給一個(gè)20多萬的價(jià)格,這是上汽奧迪E5的本土化打法,雖然沒什么新意,但是確實(shí)是消費(fèi)者想要的效果,30分鐘訂單破萬也是比較能說明問題,這其實(shí)是外資品牌放下姿態(tài)的一個(gè)表現(xiàn)。
在中國市場當(dāng)中,外資需要換一個(gè)活法,用技術(shù)換市場的時(shí)代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在你可能得放下姿態(tài)來換技術(shù),尤其是針對落后的新能源與智能化,當(dāng)這些外資豪華品牌選擇與中國本土企業(yè)擁抱,還是有機(jī)會(huì)獲得自己的市場空間的。
第三點(diǎn),找到中國市場更具潛力的空間,依靠極致性價(jià)比來切入下沉市場。
目前下沉市場正在成為國內(nèi)汽車市場的新增長點(diǎn),以去年數(shù)據(jù)為例,2024年新能源下鄉(xiāng)車型累計(jì)銷量超過200萬輛,同比增長45%,這是一個(gè)很有前景的市場,而且這樣的趨勢在2025年的到了延續(xù)。
這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì),而且現(xiàn)在得益于新能源產(chǎn)業(yè)鏈條的完整,車輛成本正在不斷下探,而且很多車企也針對這一領(lǐng)域推出了價(jià)格更低、品質(zhì)更高的車型,MG4、極狐T1、吉利星愿、五菱繽果S等等更具性價(jià)比的純電小車有了更佳的發(fā)展空間。
從車輛上市后的效果來看,這些產(chǎn)品也切實(shí)切中了這一市場當(dāng)中消費(fèi)者的實(shí)際需求。
以上,可以看作是目前能夠從內(nèi)卷當(dāng)中的突圍樣本,從中可以總結(jié)出一個(gè)共性,就是這些品牌與產(chǎn)品能夠真正給消費(fèi)市場提供足夠高的實(shí)際價(jià)值,總結(jié)為兩點(diǎn)就是:“技術(shù)普惠+需求精準(zhǔn)運(yùn)營”。
與之相反的,如果在智能化時(shí)代不能跟上節(jié)奏,逐漸陷入單純降價(jià)換市場的車型,以及品牌力逐漸減弱且不愿意擁抱新合作伙伴的品牌,很有可能在現(xiàn)在以及未來的市場競爭中快速丟失掉自己的份額。
尤其是在政策紅利退潮之后,市場就會(huì)迅速用實(shí)際的銷量投出自己的選票,到時(shí)候如果還想存活于市場當(dāng)中,主動(dòng)權(quán)就不在自己的手里了。
# 想活下去?車企還得靠自己 #
前面我們說了,今年9月份的車市像是政策退坡與傳統(tǒng)購車季的疊加,但是如果把時(shí)間線拉長,不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情。
今年一整年,是否已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)類似今年9月的情況?不管是今年4月份上海車展前的產(chǎn)品扎堆上市?還是今年6月份的一天多款新車發(fā)布,9月車市的瘋狂不過是此前多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的復(fù)制罷了。
這就是現(xiàn)在市場的現(xiàn)狀。過去“你好我好大家好”的好日子已經(jīng)沒了,現(xiàn)在的市場如果你慢了一步,對手就會(huì)緊趕兩步,不光要攆上你,更要吃掉你。
而且當(dāng)政策退出,想要在市場活下來就相當(dāng)于脫離了原生家庭,開始自己去社會(huì)打拼的成年人,這個(gè)時(shí)候不再有背后的庇護(hù),想要出人頭地,那就只能靠自己的努力,這是新能源市場早該有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
新能源車在中國確實(shí)迎來了快速的發(fā)展,但是現(xiàn)在的成就還被限制在了國內(nèi)這一小塊領(lǐng)域,在全球市場,中國的新能源產(chǎn)業(yè)還有這更大的發(fā)展空間,面對海外傳統(tǒng)造車,新能源能不能拿出脫離政策之后,碾壓傳統(tǒng)燃油車的能力,這才是后續(xù)市場技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。
活下來很重要,未來面對全球化的競爭,如何讓自己活得更好更是一個(gè)值得思考的議題。
結(jié)合前面所說的內(nèi)容,技術(shù)普惠+需求精準(zhǔn)運(yùn)營的體系化玩家已經(jīng)掌握了先機(jī),這不僅僅需要自己有足夠的熱情加入這場“狂歡”,更需要有清晰的思路來做長期主義的踐行者,用實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品價(jià)值,來對抗短期投機(jī)主義。
9月的瘋狂,這似乎可以看作是中國新能源汽車市場告別“政策溫室”的成人禮。
當(dāng)購置稅補(bǔ)貼逐漸退出、市場擁擠度飆升,增量搶奪的時(shí)代已經(jīng)過去,現(xiàn)在車企要面對的是如何在存量市場中開發(fā)出消費(fèi)者愿意為其買單的置換空間。
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