內(nèi)容、社群、線下、產(chǎn)品……“第二曲線”成為IP新引擎

2025年，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一方面，手辦盲盒、搪膠毛絨等品類，采用社會(huì)化傳播、明星互動(dòng)等路徑，涌現(xiàn)大批潮流IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；與此同時(shí)，頭部動(dòng)漫游戲等內(nèi)容IP，也在通過(guò)主題快閃、特展、整合營(yíng)銷等形式，觸達(dá)更加多元的消費(fèi)者。

如果說(shuō)IP的本質(zhì)是情感連接，那么，圍繞“情感連接”的介質(zhì)與方法，擴(kuò)容中的IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游，正在加速走向成熟與分化。

金秋九月，文創(chuàng)潮參加了多場(chǎng)授權(quán)領(lǐng)域活動(dòng)，感受更加深刻。

比如現(xiàn)場(chǎng)觀眾超多的兩場(chǎng)，華特迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)和艾影·童曼2025品牌大會(huì)，他們除了更新IP矩陣“秀肌肉”，不約而同都發(fā)布了很多授權(quán)以外的信息，給予合作伙伴細(xì)致入微的趨勢(shì)洞察和共創(chuàng)指引。

如同迪士尼大會(huì)主題“超凡故事 共創(chuàng)高峰”和艾影·童曼大會(huì)主題“共啟無(wú)限 奇遇新生”所言，從這兩場(chǎng)會(huì)議，人們能深切感受到IP授權(quán)正在發(fā)生的變革。

授權(quán)與被授權(quán)，共鑄“共贏聯(lián)盟”

在大會(huì)上，艾影CEO朱曉菊致辭說(shuō)到：

艾影·童曼作為寶貴IP的“守護(hù)者與管理者”（注：《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》《麥兜》《輕松小熊》《角落小伙伴》《大耳朵圖圖》《坂本日?！贰惰F甲小寶》《狂野萌球》等），深知肩上的責(zé)任。他們的目標(biāo)不僅僅是授權(quán)，更是“與各位結(jié)成命運(yùn)的共同體，成為共贏的聯(lián)盟”。

艾影·童曼 IP矩陣

艾影副總經(jīng)理王愛(ài)娟表示，團(tuán)隊(duì)基于大量實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以及對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研分析，提出艾影·童曼“IP升級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略方向，整體包括內(nèi)容生態(tài)、社群生態(tài)、線下生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)四個(gè)層面。

華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁在其大會(huì)指出：行業(yè)瞬息萬(wàn)變，迪士尼需動(dòng)態(tài)演進(jìn)，在滿足消費(fèi)者當(dāng)下需求的同時(shí)，預(yù)判未來(lái)趨勢(shì)。其新任大中華區(qū)及韓國(guó)消費(fèi)品部副總裁及總經(jīng)理表示，上任首先將加強(qiáng)零售，持續(xù)開(kāi)發(fā)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，配合合適的渠道，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

從迪士尼消費(fèi)品部、艾影·童曼的高管發(fā)言，我們不難看出雙重信號(hào)：

一是IP世界的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則在變，二是頭部IP授權(quán)方在前瞻判斷的基礎(chǔ)上都提出要與被授權(quán)商合力共創(chuàng)。

艾影·童曼 IP升級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)層面，概述了他們的戰(zhàn)略：

首先是內(nèi)容生態(tài)層面，艾影·童曼持續(xù)引進(jìn)新鮮品牌加入IP庫(kù)，將IP矩陣升級(jí)為覆蓋多維度、打通全鏈路；社群生態(tài)層面，艾影·童曼聚合新媒體陣容全域布局，捕捉潮流動(dòng)態(tài)為IP價(jià)值增長(zhǎng)注入持續(xù)動(dòng)力；線下生態(tài)層面，艾影·童曼帶來(lái)豐富新穎的IP主題展覽、快閃店、沉浸VR等形式，結(jié)合在地文化與產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品生態(tài)層面，艾影·童曼與被授權(quán)商攜手打造兼具市場(chǎng)潮流洞察與時(shí)代精神的產(chǎn)品，讓熱度與銷量雙向賦能。

艾影·童曼 運(yùn)營(yíng)的部分社交媒體賬號(hào)

這四大板塊，將彼此賦能、深度聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起良性循環(huán)，不僅讓IP在內(nèi)容創(chuàng)新上持續(xù)突破，滿足不同圈層用戶的需求，更可以在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化上形成合力，推動(dòng)IP從單一內(nèi)容產(chǎn)品向全鏈路、高價(jià)值的生態(tài)體系升級(jí)。

對(duì)于“共創(chuàng)高峰”，迪士尼消費(fèi)品部除了發(fā)布《復(fù)仇者聯(lián)盟5》《玩具總動(dòng)員5》等影視片單和相應(yīng)授權(quán)機(jī)會(huì)，也分享了他們對(duì)新世代消費(fèi)者的洞察，提出線上、線下、創(chuàng)意等三大層面的資源配套支持，要協(xié)助合作伙伴的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷、銷售等。

活動(dòng)+產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)IP熱度第二曲線

為何手握超級(jí)IP的授權(quán)方，都在強(qiáng)調(diào)“共創(chuàng)”與“共贏”，都要從線上線下等多層面支持合作伙伴、共建IP生態(tài)？

從艾影·童曼大會(huì)上的兩場(chǎng)分享，文創(chuàng)潮得到解答。

艾影·童曼高管指出，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的發(fā)展生命周期包括第一曲線和第二曲線。

前者指的是一個(gè)IP從無(wú)到有、從零到一，完成原始熱度積累以及核心世界觀、粉絲群體構(gòu)建的最初階段。當(dāng)IP“誕生”與“內(nèi)容筑基”，還需要探索第二曲線，來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾基數(shù)的突破，以及從泛用戶到核心用戶的轉(zhuǎn)化。

如何驅(qū)動(dòng)IP熱度的第二曲線？艾影·童曼以活動(dòng)和產(chǎn)品為例，進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

艾影與《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》等經(jīng)典IP都合作了二十多年。

十多年前，艾影將100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽引進(jìn)中國(guó)大陸，榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也成為《哆啦A夢(mèng)》IP在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)升溫的重要節(jié)點(diǎn)和助推器。

今年，艾影的“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”，保持與粉絲共鳴，為粉絲呈現(xiàn)了117個(gè)1:1等身哆啦A夢(mèng)雕塑、多個(gè)多媒體互動(dòng)空間、原創(chuàng)短篇?jiǎng)赢?原畫復(fù)制品+名場(chǎng)景重現(xiàn)等，熱度持續(xù)走高，展覽還被多家官媒報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)。

人民日?qǐng)?bào)等主流媒體報(bào)道

通過(guò)“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”，艾影總結(jié)出“本土化融合與全球視野”的核心戰(zhàn)術(shù)，上海場(chǎng)與廣州場(chǎng)之后，其他城市的大型展覽以及多個(gè)城市的主題快閃，即將拉開(kāi)帷幕。此外艾影還籌備有San-X《角落小伙伴》15周年巡回展、《鐵甲小寶》主題展、《麥兜》主題店、《狂野萌球》快閃、《坂本日?！房扉W與咖啡店，等等。

艾影團(tuán)隊(duì)將活動(dòng)分為大型展覽、主題快閃、社群體驗(yàn)等形式，通過(guò)具體運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)了互動(dòng)體驗(yàn)空間活動(dòng)的拉動(dòng)IP新熱度與破圈、創(chuàng)造“社交貨幣”、提供“體驗(yàn)式消費(fèi)”等多重價(jià)值，未來(lái)也將是艾影·童曼IP升級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的“熱度加速器”和“市場(chǎng)擴(kuò)音器”。

100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展

艾影團(tuán)隊(duì)還觀察到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從“生存型消費(fèi)”到“意義型消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。前者對(duì)應(yīng)生理需求和安全需求，關(guān)鍵詞是“有”和“多”。后者則對(duì)應(yīng)更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，關(guān)鍵詞是“好”和“精”，人們追求消費(fèi)帶來(lái)的情感滿足、社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。IP產(chǎn)品扮演至關(guān)重要的“橋梁”和“催化劑”角色，不再是簡(jiǎn)單的商品，而是將抽象的情感、價(jià)值感轉(zhuǎn)化為可購(gòu)買、可體驗(yàn)、可分享的實(shí)體媒介。

基于這種洞察，艾影探索出運(yùn)用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)IP熱度第二曲線的實(shí)踐，讓產(chǎn)品與IP相互成就，實(shí)現(xiàn)共生共榮的飛輪效應(yīng)。

其中，打造“好產(chǎn)品”是激活這種雙向賦能關(guān)系的關(guān)鍵，主旨在于將IP價(jià)值注入產(chǎn)品、善用產(chǎn)品的力量反哺IP與被授權(quán)商。艾影團(tuán)隊(duì)列舉了《蠟筆小新》等IP的案例。

2019年以前，《蠟筆小新》困于內(nèi)容傳播受限、人們對(duì)小新的形象認(rèn)知片面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有難度。2020年后，它成功抓住時(shí)代機(jī)遇，走出相對(duì)疲軟的“經(jīng)典懷舊期”，一躍成為全球范圍的潮流文化符號(hào)。

《蠟筆小新》熱度轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵是產(chǎn)品，艾影制定了以情感連接為核心的IP衍生策略。

在艾影的建議下，52TOYS等廠商通過(guò)系列主題設(shè)計(jì)塑造小新的百變形象，強(qiáng)化了用戶心智認(rèn)知，并且為不同粉絲群體打造專屬限定產(chǎn)品線，還用主題產(chǎn)品復(fù)刻IP經(jīng)典名場(chǎng)面，將IP核心元素與產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新融合。此外，《蠟筆小新》部分產(chǎn)品增加特別玩法來(lái)重現(xiàn)小新的經(jīng)典動(dòng)作，讓收藏樂(lè)趣倍增。

52TOYS招股書(shū)顯示，《蠟筆小新》是其核心IP之一，近三年（2022-2024）GMV超6億元，僅去年就超過(guò)3.8億，其中增加特別玩法的“動(dòng)感新生活”單系列的GMV超1.2億元。

除了手辦盲盒，《蠟筆小新》在搪膠毛絨、萌粒、食品食玩、手表配飾、戶外運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品品類也打開(kāi)了飛輪效應(yīng)之門，并且?guī)?dòng)靈動(dòng)創(chuàng)想、簡(jiǎn)動(dòng)、添樂(lè)、麥和、GEE極意等眾多品牌成長(zhǎng)。

艾影·童曼這些范例，證明IP的生命力除了內(nèi)容本身持續(xù)產(chǎn)出，也在于和卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)共同找到那個(gè)最能引發(fā)共鳴的“情感元”，不斷以新的形式與每一代消費(fèi)者建立新的情感連接。經(jīng)典IP的線下體驗(yàn)，也擁有穿透時(shí)光的力量。

迪士尼近年也有相似舉措。比如去年為《星際寶貝史迪奇》IP發(fā)布了超過(guò)7000個(gè)新SKU；今年在電影上映前后，IP進(jìn)駐成都、北京、杭州、上海等9大城市，開(kāi)展線下活動(dòng)；明年，迪士尼還為該IP準(zhǔn)備了“怪好吃俱樂(lè)部”主題活動(dòng)以及甜品禮盒、DIY潮玩套裝等。

以情感連接為核心，IP矩陣前瞻布局

迪士尼消費(fèi)品部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)披露，當(dāng)前Z世代與Alpha世代在全球人口占比已超四成，未來(lái)十年他們的消費(fèi)力將上漲四倍，而且88%的Alpha世代可直接影響家庭消費(fèi)決策，是未來(lái)核心客群。因此，IP產(chǎn)品出現(xiàn)與世界聯(lián)動(dòng)、與朋友社交、自我表達(dá)等三大維度。

艾影·童曼團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)年堅(jiān)持消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，本次大會(huì)還分享了一份來(lái)自央視市場(chǎng)研究MUI的IP品牌調(diào)查報(bào)告，詳盡闡釋多個(gè)頭部IP的人群畫像、衍生產(chǎn)品偏好等特征。

艾影·童曼團(tuán)隊(duì)將IP劃分為三類，分別是情緒、流量型（適用于輕快、靈活碎片化傳播），國(guó)民、敘事型（影響力跨越世代、能夠引發(fā)全民熱情），圈層、信仰型（在特定圈層內(nèi)擁有絕對(duì)號(hào)召力和粉絲忠誠(chéng)度）。

迪士尼自己擁有米奇、漫威宇宙、皮克斯動(dòng)畫、星球大戰(zhàn)等龐大IP矩陣，有太多資源可供篩選開(kāi)發(fā)。艾影·童曼團(tuán)隊(duì)則面向大眾、家庭客群與垂直圈層客群，從內(nèi)容和形象兩大維度儲(chǔ)備了豐富多元的IP矩陣。除了大家耳熟能詳?shù)摹抖呃睞夢(mèng)》《蠟筆小新》和San-X《輕松小熊》《角落小伙伴》，還有很多經(jīng)典IP或新銳力量。

San-X《輕松小熊》《角落小伙伴》

比如《海獺波樂(lè)》在海外年輕人群中的熱度飆升，頻繁被人氣偶像團(tuán)隊(duì)BTS、aespa、Treasure等提及。

《坂本日?！冯S動(dòng)畫播出而反響大增，進(jìn)入2025上半年漫畫銷量前十序列，海內(nèi)外聯(lián)名活動(dòng)非常豐富。

《鐵甲小寶》因重置版在中國(guó)市場(chǎng)掀起新一輪懷舊熱潮，多家頭部玩具與模型廠牌相繼參與開(kāi)發(fā)商品。

鐵甲小寶

《微笑柴犬》《懶洋洋喵之助》通過(guò)表情包獲得喜愛(ài)，獨(dú)特可愛(ài)的設(shè)計(jì)素材被廣泛應(yīng)用于各類商品。

CLAMP依舊活躍于創(chuàng)作與市場(chǎng)前沿，積極開(kāi)展跨界合作與品牌聯(lián)名，經(jīng)典漫畫《xxxHOLiC Rei》也重啟連載，新畫冊(cè)與收藏版相繼發(fā)布。

CLAMP

“國(guó)民萌物”麥兜公布了包括VR體驗(yàn)空間、動(dòng)畫和舞臺(tái)劇在內(nèi)的2026年重大內(nèi)容計(jì)劃……

麥兜

此外，著名IP《大耳朵圖圖》、來(lái)自英國(guó)的Rollin' Wild （狂野萌球）， 也正式官宣加入艾影·童曼旗下IP矩陣，將以更多形式陪伴粉絲和用戶。

大耳朵圖圖

在迪士尼消費(fèi)品部的大會(huì)上，新任管理層重申“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，要求團(tuán)隊(duì)緊密貼合Z世代與Alpha世代需求，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，與授權(quán)合作伙伴攜手“再攀高峰”。

在國(guó)內(nèi)IP授權(quán)業(yè)深耕二十余年、穩(wěn)中求進(jìn)的艾影·童曼，用內(nèi)容、社群、線下與產(chǎn)品四大生態(tài)的實(shí)踐成績(jī)，展現(xiàn)了IP的無(wú)限延伸。隨著艾影·童曼的IP飛輪持續(xù)旋轉(zhuǎn)，我們將會(huì)看到他們與越來(lái)越多的合作伙伴一同“共啟無(wú)限 奇遇新生”，為中國(guó)乃至全球消費(fèi)者解鎖多維產(chǎn)品和沉浸體驗(yàn)。