來源|公司研究院

山姆，這個(gè)曾經(jīng)被無數(shù)中產(chǎn)家庭視為“品質(zhì)生活燈塔”的會(huì)員制超市，如今正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)信任的松動(dòng)。

2025年7月，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首，將這家倉儲(chǔ)巨頭推向輿論風(fēng)暴中心。

而就在短短兩個(gè)多月后，另一則對(duì)比更刺痛了會(huì)員們的神經(jīng)：同款零食在山姆標(biāo)價(jià)99.9元，在折扣渠道好特賣卻僅售39.9元。

這讓不少會(huì)員感到困惑：每年支付的這幾百元會(huì)費(fèi)，究竟買來了什么？

要知道，山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青曾在接受媒體采訪時(shí)明確表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會(huì)員價(jià)值，就必須要從山姆撤出。”

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價(jià)格與品質(zhì)的信任，出現(xiàn)裂痕

“搶到茅臺(tái)就是人生贏家”、“去山姆購物是生活儀式”。

曾幾何時(shí)，這樣的話語在社交圈里流傳，帶著一種心照不宣的默契。

手握一張山姆會(huì)員卡，仿佛就握住了一把通往品質(zhì)生活的鑰匙，那小小的卡片，是一份對(duì)“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”的篤定，一種無須言說的身份標(biāo)識(shí)。

可不知從何時(shí)起，這份默契，似乎正在悄悄傾斜。

社交平臺(tái)上，吐槽聲越來越多。

有人興沖沖地花99元買了山姆的零食包，轉(zhuǎn)頭卻在好特賣發(fā)現(xiàn)同款只要39元，那句“山姆你賠錢”的感嘆里，滿是被辜負(fù)的失落。

有人9月14日剛買的商品，短短一周后就降價(jià)一半，APP上連個(gè)特惠提示都沒有，只能無奈地寫下“商品差價(jià)一半太惡心了”。

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還有為孩子買奧特曼積木的家長(zhǎng)，眼睜睜看著幾天前的99.9元變成69.9元，得到的卻只有客服一句冷冰冰的“抱歉，無法價(jià)?！?。

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那些曾經(jīng)引以為傲的“會(huì)員尊享”，在這些冰冷的差價(jià)和規(guī)則面前，顯得格外蒼白無力。

如果說價(jià)格波動(dòng)只是讓會(huì)員們感到不滿，那品質(zhì)問題的出現(xiàn)，則像是在信任的堤壩上打開了一道缺口。

山姆創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”，前中國區(qū)總裁文安德也曾說過“會(huì)員第一，而不是銷售第一”，這些理念曾讓消費(fèi)者心甘情愿地把會(huì)員費(fèi)當(dāng)作品質(zhì)的“保證金”。

可如今，這份保障卻屢屢失守。

有網(wǎng)友曬出買到的堅(jiān)果照片，里面不僅生了蟲還發(fā)了霉，字里行間滿是被“背刺”的憤怒。

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一位一直給寶寶用山姆黑金幫紙尿褲的媽媽，更是心痛不已，“換得也是格外勤，沒想到買了一箱，寶寶用了之后嚴(yán)重紅屁屁！打開第一包還稍微好一點(diǎn)，第二包氣味就很刺鼻”。

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類似的案例還有很多。

今年1月中旬，福州的謝女士在山姆買的黑森林蛋糕里，吃出了白色異物，差點(diǎn)磕壞大兒子的牙。

7月，多名網(wǎng)友爆料同款有機(jī)大豆價(jià)格未變，質(zhì)量等級(jí)卻從1級(jí)降至3級(jí)。

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8月，浙江嘉興的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆銷售的“蟹四寶蟹黃面”，外包裝寫著“手工干堿面”，內(nèi)包裝小袋卻標(biāo)著“非遺手工日曬面（生干面）”，配料表上還沒寫含食用堿。

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一樁樁，一件件，看似零星的個(gè)案，卻像細(xì)密的雨絲，不斷沖刷著會(huì)員們的信任。

有人開始在續(xù)卡前猶豫，反復(fù)權(quán)衡著這份會(huì)員資格是否還值得；有人選擇沉默觀望，期待山姆能有所改變；也有人已經(jīng)下定決心，“氣得不想續(xù)卡了”。

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戰(zhàn)略調(diào)整背后的爭(zhēng)議與核心價(jià)值拷問

對(duì)于山姆近期頻發(fā)的爭(zhēng)議事件，不少觀點(diǎn)將其歸因于管理團(tuán)隊(duì)的更迭。

今年1月，山姆中國原總裁文安德懷卸任，Jane Ewing出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運(yùn)營事務(wù)。

上任伊始，Jane Ewing迅速啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，核心方向明確聚焦于三大維度：加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營、壓降成本與提升效率。

其中，最直觀的變革集中在供應(yīng)鏈與品控體系層面。

2025年初，她主導(dǎo)推行供應(yīng)鏈統(tǒng)一化管理，精簡(jiǎn)此前實(shí)施的區(qū)域差異化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。

例如，取消華東地區(qū)特色商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并要求所有品控流程向沃爾瑪全球體系對(duì)齊，旨在通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作減少冗余環(huán)節(jié)，提升整體協(xié)同效率。

這一調(diào)整直接體現(xiàn)在新品開發(fā)周期的大幅壓縮上。

自2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到推向市場(chǎng)的周期，由過去的12-18個(gè)月縮短至3-6個(gè)月。

其中，區(qū)域特供烘焙類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為典型，部分品類僅用90天便完成從研發(fā)到上市的全流程，節(jié)奏較以往顯著加快。

事實(shí)上，Jane Ewing的戰(zhàn)略調(diào)整，與山姆中國當(dāng)前所處的“前所未有的擴(kuò)張期”背景高度契合。

而支撐這一擴(kuò)張節(jié)奏的，是其此前交出的亮眼業(yè)績(jī)答卷。

2024年，山姆中國市場(chǎng)營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績(jī)的近三分之二，已成為沃爾瑪中國業(yè)務(wù)絕對(duì)的增長(zhǎng)引擎。

圖片來源：山姆官網(wǎng)

2025年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)更顯強(qiáng)勁：截至4月30日的季度報(bào)告顯示，沃爾瑪中國凈銷售額達(dá)67億美元（約合人民幣482億元），同比增長(zhǎng)22.5%；截至7月31日的財(cái)年第二季度報(bào)告則顯示，沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)凈銷售額58億美元（約合人民幣416億元），同比增長(zhǎng)30.1%。

驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力之一，是山姆激進(jìn)的門店擴(kuò)張策略。

根據(jù)規(guī)劃，2025年山姆將在中國新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的年度開店紀(jì)錄；截至2025年7月底，山姆在全國的門店總數(shù)已達(dá)56家，市場(chǎng)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。

然而，在規(guī)模擴(kuò)張與效率提升的背后，一個(gè)核心命題始終無法回避：倉儲(chǔ)會(huì)員店的商業(yè)本質(zhì)，從來不是簡(jiǎn)單的“商品交易”，而是“信任交付”。

這種信任的構(gòu)建，依賴于“嚴(yán)選”模式帶來的不可替代性——消費(fèi)者支付的會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)上是提前預(yù)付的“信任押金”，其核心訴求是獲得“篩選權(quán)”與“省心體驗(yàn)”，無須在海量商品中耗費(fèi)精力比價(jià)、甄別品質(zhì)。

山姆曾用近30年的“慢功夫”筑牢這份信任壁壘，但隨著擴(kuò)張加速、新品周期縮短，市場(chǎng)關(guān)于其“選品標(biāo)準(zhǔn)是否依舊嚴(yán)苛”、“商品品質(zhì)能否保持如初”的爭(zhēng)議逐漸顯現(xiàn)。

本質(zhì)而言，這場(chǎng)爭(zhēng)議的核心是對(duì)“會(huì)員價(jià)值”的集體拷問：若“嚴(yán)選”異化為追求品類豐富的“全選”，若商品質(zhì)量失去保障，即便業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)再亮眼，也如同筑于流沙之上的城堡，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。