聊起全球頂流的酒，咱們腦子里蹦出來的，多半是法國的葡萄酒，蘇格蘭的威士忌，或者日本的清酒。中國的白酒，在國內(nèi)是絕對(duì)的主角，但往世界舞臺(tái)上一放，好像總隔著一層?xùn)|西。這問題不少人在琢磨，中國白酒如何走向世界。

先得說個(gè)大背景。一個(gè)國家的消費(fèi)品能成為全球頂流，背后站著的，往往是這個(gè)國家綜合實(shí)力的影子。你看那些國際大牌，基本都來自發(fā)達(dá)國家。每一個(gè)牛逼品牌背后，都有一段他們國家走上巔峰的影子。咱們很少見到來自土耳其、波蘭的名牌，也是這個(gè)原因。

這些年，隨著咱們國力往上走，中國品牌在很多領(lǐng)域確實(shí)闖出來了，比如手機(jī)、家電、新能源汽車，都開始被世界認(rèn)可。這說明啥？說明土壤開始肥沃了，種子有機(jī)會(huì)發(fā)芽。白酒想走出去，這個(gè)大勢(shì)是越來越有利了。

但光有大勢(shì)還不夠。咱們得看看，歐美那些名酒，到底是怎么成為名酒的。這事琢磨透了，對(duì)中國白酒有啟發(fā)。

它們的成功，可不是偶然。那是一部持續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)，和國家命運(yùn)緊密相連的“軟實(shí)力”植入史。

比如法國的干邑和白蘭地，起點(diǎn)就帶著“皇家御用”的光環(huán)。從路易十四的凡爾賽宮開始，法國宮廷的奢華與優(yōu)雅，使其成為了歐洲的標(biāo)桿。貴族們喝什么，上層社會(huì)就跟風(fēng)喝什么。這種與“精致”、“高貴”的深度綁定，是最頂級(jí)的品牌故事，歷經(jīng)王朝更迭，卻沉淀成了文化基因。

所以，歐美名酒的全球化，是國力、文化、資本和標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)數(shù)百年合力作用的結(jié)果。

它不僅僅是一瓶飲料，更是一個(gè)被全世界廣泛接受的文化符號(hào)和價(jià)值體系。理解了這一點(diǎn)，再回頭看中國白酒，就能更平和一些。我們的白酒，在過去幾百年主要深耕于東亞文化圈，其內(nèi)涵和西方主導(dǎo)的現(xiàn)代全球體系有隔閡。我們過去沒有迫切需要用世界聽得懂的語言去講述自己。

那么，具體到中國白酒本身，有幾個(gè)坎得邁過去。

頭一個(gè)，就是品牌故事怎么講。咱們的白酒，歷史底蘊(yùn)其實(shí)更深，比如，自1573年就開始釀酒的窖池，傳承七百多年的釀酒技藝，都是實(shí)打?qū)嵉摹盎顕鴮殹?。但過去講故事的方法，可能有點(diǎn)“硬”。

怎么把這么厚重的歷史，轉(zhuǎn)化成全世界不同文化背景的人都能理解、都覺得有意思的敘事，是個(gè)大學(xué)問。不能光說“我歷史悠久”，得讓人感受到這歷史里的溫度、匠心和獨(dú)特的美。

再一個(gè)，是產(chǎn)品的美感，尤其是外在的呈現(xiàn)。這瓶子一拿出來，得讓人眼前一亮，覺得酷，有設(shè)計(jì)感，同時(shí)又帶著鮮明的民族特色，還不能土氣。

審美這個(gè)東西，是能跨越語言障礙的。日本清酒在這方面做得就挺聰明。像獺祭，它的瓶子設(shè)計(jì)簡潔現(xiàn)代，又透著一股日式的精致感，放在高級(jí)餐廳里一點(diǎn)也不違和。它成功地把一種東方的、日本的審美，用國際通用的設(shè)計(jì)語言表達(dá)了出來，讓大家先接受了它的“好看”，進(jìn)而想去了解它的“好喝”。

說到獺祭，它把酒做得更清澈，口感更清爽，更符合現(xiàn)代人，尤其是國際市場的口味。它還特別注重品牌形象的打造，跟高端餐飲、時(shí)尚領(lǐng)域搞聯(lián)動(dòng)，慢慢就把自己從一種傳統(tǒng)飲品，變成了代表日本現(xiàn)代精致生活的符號(hào)。這說明，走出去不能固步自封，得有所調(diào)整，有所創(chuàng)新。

回過頭看咱們中國白酒。最近看到國窖1573攜手花絲鑲嵌技藝傳承人雁鴻打造的中秋“福光溢彩”藝術(shù)作品，感覺路子就有點(diǎn)對(duì)了。

它沒直接硬邦邦地推銷酒，而是通過一件融合了花絲鑲嵌和琉璃燒制這些非遺技藝的藝術(shù)品，來講中秋的故事，講團(tuán)圓祈福的文化，順便帶出品牌的歷史底蘊(yùn)。

這個(gè)作品，頂部的琉璃月冠刻著運(yùn)酒出海的圖，象征中國濃香白酒一百多年前遠(yuǎn)渡重洋斬獲太平洋萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)；中間的桂樹代表生命繁榮；底部的海浪寓意酒香遠(yuǎn)播。這東西做得確實(shí)漂亮，金碧輝煌，又有東方韻味，一看就是花了心思的。

這種操作，其實(shí)就踩在了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。一是用藝術(shù)說話，美感是共通的，容易吸引眼球。

二是把品牌文化植入了傳統(tǒng)節(jié)日和非遺技藝?yán)铮@得有深度，不空洞。

三是找到了一個(gè)很好的載體，不再是干巴巴的廣告，而是一個(gè)可以欣賞、可以傳播的藝術(shù)品。這比單純喊口號(hào)要高級(jí)得多。

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這背后，其實(shí)還藏著更深一層意思。

上世紀(jì)日本崛起后，輸出了獨(dú)特的日式美學(xué)，簡約、侘寂，影響了全球的設(shè)計(jì)界?，F(xiàn)在咱們國家發(fā)展起來了，也需要定義和輸出屬于我們自己的中式美學(xué)。這種美學(xué)不是復(fù)古，而是傳統(tǒng)的現(xiàn)代化表達(dá)，是能讓世界看懂的“中國風(fēng)”。

國窖1573這次嘗試，就是在做這樣的事情，用琉璃、金絲這些傳統(tǒng)材料，做出既有古典韻味又不失現(xiàn)代感的作品，這是一種文化自信的體現(xiàn)。

還有一個(gè)挺關(guān)鍵的問題，可能有點(diǎn)敏感，但值得討論，就是酒精度數(shù)。中國傳統(tǒng)白酒度數(shù)普遍偏高，這對(duì)于剛開始接觸的國外消費(fèi)者來說，可能是個(gè)門檻，口感太烈，不容易接受。

日本清酒在推廣初期，也經(jīng)歷過調(diào)整口感、降低部分產(chǎn)品度數(shù)的階段，以適應(yīng)更廣泛的市場。中國白酒要想真正走向世界，是不是也得考慮在保持核心特色的同時(shí)，開發(fā)一些更易飲、更貼合國際流行口感的產(chǎn)品線？這需要勇氣，也需要智慧，但可能是擴(kuò)大受眾面不得不走的一步。

說到底，中國白酒走向世界，核心可能不在于強(qiáng)行讓老外理解咱們所有的酒桌文化和高濃度口感。而是要找到那個(gè)巧勁，也就是“利用全世界都看得懂的藝術(shù)語言，傳遞中國的傳統(tǒng)美感”。

先讓人家覺得你的東西美，有品味，有故事，進(jìn)而對(duì)你這個(gè)品牌產(chǎn)生好感和好奇。就像交朋友，得先有共同話題，才能慢慢深入了解。

國窖1573在春節(jié)、端午、中秋三大傳統(tǒng)節(jié)日推出的非遺藝術(shù)作品，就暗合了這個(gè)趨勢(shì)。它沒有急于賣酒，而是在經(jīng)營一種美學(xué)形象，構(gòu)建一種文化聯(lián)想。

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當(dāng)“中國白酒”和這種精致、高雅、有深度的東方美學(xué)劃上等號(hào)的時(shí)候，距離它成為全球頂流的日子，可能就不遠(yuǎn)了。

這條路很長，需要更多的嘗試和耐心，但方向，似乎已經(jīng)比較清晰了——國家形象背書、文化價(jià)值輸出和行業(yè)話語權(quán)構(gòu)建。不妨給中國白酒一些時(shí)間，相信它會(huì)用更符合這個(gè)時(shí)代的方式去實(shí)現(xiàn)。