中秋前夕，華美創(chuàng)始人袁旭培之子、華美食品集團(tuán)總裁袁瀚釗接受了天下網(wǎng)商的專訪，他穿著簡(jiǎn)潔的商務(wù)裝，帶著廣東人的坦誠口吻，從回國接班開始述說這家老字號(hào)品牌的煥新歷程。

對(duì)于華南地區(qū)的消費(fèi)者而言，華美月餅作為廣式月餅代表之一，早已深入人心，甚至承載了一代人的鄉(xiāng)愁。

袁瀚釗自小就在華美食品廠長(zhǎng)大。他介紹，小時(shí)候買月餅可不是一件方便的事，更別提好吃的月餅了?！澳棠痰牡艿苁且晃辉谥袊愀鄣闹c(diǎn)心大廚，加上那時(shí)候正值改革開放，父親便有了創(chuàng)業(yè)的念頭?！?/p>

1991年，袁瀚釗的父親袁旭培在東莞茶山鎮(zhèn)創(chuàng)立了華美食品廠，以獨(dú)特的廣式月餅糕點(diǎn)聞名。1995年，團(tuán)隊(duì)升級(jí)了生產(chǎn)線與包裝工藝，將月餅保質(zhì)期從7~14天延長(zhǎng)至60天，一舉突破了烘焙食品“短保質(zhì)、難運(yùn)輸”的行業(yè)瓶頸，進(jìn)行了從區(qū)域品牌向全國市場(chǎng)的跨越式擴(kuò)張。

經(jīng)過30多年的發(fā)展變遷，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年~2024年連續(xù)兩年，華美月餅成為"全國月餅禮盒銷量第一"，品牌年銷售額超15億元。同時(shí)，華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，袁瀚釗也被認(rèn)定為廣式月餅制作技藝市級(jí)非遺代表性傳承人。

在接班之前，袁瀚釗曾在澳洲留學(xué)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷和會(huì)計(jì)，畢業(yè)后還在當(dāng)?shù)刈隽?年的“效果廣告”，服務(wù)過銀行和保險(xiǎn)公司，每天和谷歌、Facebook的流量邏輯打交道?！八噪娚虒?duì)我來說并不陌生，基本邏輯是一模一樣的。”

于是他在2015年回國之后，最先接觸的就是公司的電商板塊。彼時(shí)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及，智能手機(jī)加速滲透，移動(dòng)電商成為主流趨勢(shì)，電商行業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期。

起初，袁瀚釗遇到了所有傳統(tǒng)品牌都會(huì)頭疼的問題：線上低價(jià)沖擊線下經(jīng)銷商利益，導(dǎo)致經(jīng)銷商配合度不高。當(dāng)時(shí)，華美食品曾嘗試線上線下兩套貨盤的打法，但很快發(fā)現(xiàn)行不通，這樣做容易在消費(fèi)者端產(chǎn)生“兩個(gè)華美”的誤解。

為了解決問題，袁瀚釗先在公司內(nèi)部達(dá)成共識(shí)：必須擁抱電商大趨勢(shì)，貨盤分化策略只是階段性做法。然后，團(tuán)隊(duì)再“輔導(dǎo)”經(jīng)銷商擁抱電商，同步打通貨盤，逐漸實(shí)現(xiàn)價(jià)盤統(tǒng)一，拉平價(jià)差。由此，經(jīng)銷商投訴沒了，消費(fèi)者認(rèn)可度也提升了。

如今，華美食品已成功躋身廣東省第一批老字號(hào)行列，建立起了一定的品牌護(hù)城河。然而，面對(duì)消費(fèi)人群迭代與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何推動(dòng)品牌煥新、開拓第二增長(zhǎng)曲線，成了二代袁瀚釗肩負(fù)的新命題。

一方面，他主導(dǎo)建成了全球首家月餅主題文化館——華美月餅夢(mèng)工廠。館內(nèi)記錄著從唐朝“寶相花月餅”到現(xiàn)代廣式月餅的故事，從歷史、地理、物品等多個(gè)維度，普及著月亮和中秋的意義。據(jù)他介紹，博物館耗資“一個(gè)小目標(biāo)”。在他看來，這件事與產(chǎn)品銷售擁有同等價(jià)值，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，更有必要做這類文化傳承的動(dòng)作。“避免市場(chǎng)將中秋節(jié)過度商業(yè)化，淡忘掉了節(jié)日本身的意義?！?/p>

另一方面，袁瀚釗從禮贈(zèng)場(chǎng)景中捕捉到“伴手禮”品類的市場(chǎng)潛力，洞察到即時(shí)性、輕量化、高性價(jià)比的伴手禮正成為新一代消費(fèi)者的需求，適合在探親訪友、商務(wù)往來和旅行場(chǎng)景中應(yīng)用?；谶@一判斷，他正推動(dòng)華美布局伴手禮產(chǎn)品線，未來計(jì)劃依托“華美月餅夢(mèng)工廠”等終端場(chǎng)景和即時(shí)零售渠道，搶占日?；Y品市場(chǎng)。

天下網(wǎng)商總結(jié)了華美食品的關(guān)鍵打法：

1、以差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，并執(zhí)行“清潔標(biāo)簽”戰(zhàn)略

上世紀(jì)90年代，華美洞察到消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)糕點(diǎn)的需求，選擇中國香港糕點(diǎn)品類為切入口，將月餅、曲奇、餅干等產(chǎn)品進(jìn)行地域性改良，打造具有明顯特色和工藝水平的差異化糕點(diǎn)，迅速搶占華南市場(chǎng)。在月餅類目，華美還陸續(xù)開發(fā)上線了流心月餅、蘇式月餅、北方脆皮月餅等。

隨著健康消費(fèi)理念興起，華美重點(diǎn)發(fā)力“清潔標(biāo)簽”戰(zhàn)略，減少人工添加劑。例如調(diào)整月餅配方，降低糖分含量，但依舊保持了月餅順滑細(xì)膩的口感。目前月餅類目營收占比六成。

2、供應(yīng)鏈優(yōu)化：延長(zhǎng)保質(zhì)期，實(shí)現(xiàn)從地方到全國市場(chǎng)的跨越

自創(chuàng)立以來，華美始終堅(jiān)持以自動(dòng)化生產(chǎn)為目標(biāo)，構(gòu)建了現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。通過對(duì)保鮮技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)，華美將月餅保質(zhì)期從7-14天延長(zhǎng)至60天，解決了烘焙食品“短保難運(yùn)”的行業(yè)痛點(diǎn)，順利打開了北方市場(chǎng)。隨著生產(chǎn)工藝提升，目前華美月餅保質(zhì)期能到90天。

除廣東東莞總部基地外，華美還在湖北仙桃、河北保定建廠，擁有數(shù)十條自動(dòng)化生產(chǎn)線，日產(chǎn)能350萬個(gè)，糕餅日產(chǎn)能達(dá)120噸以上，利用地緣優(yōu)勢(shì)輻射北方及中部市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的配送和服務(wù)覆蓋。

3、從貨盤分化到價(jià)盤統(tǒng)一，線上線下+國內(nèi)海外雙輪驅(qū)動(dòng)

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作模式之外，華美于2015年開啟線上銷售。早期采用線上線下“貨盤分化”策略，后期調(diào)整為“價(jià)盤統(tǒng)一”策略，確保全網(wǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，塑造良好品牌力。目前線上渠道天貓、京東、抖音渠道營收占比為1：1：1。與此同時(shí)，華美積極開拓海外市場(chǎng)，銷售月餅及糕點(diǎn)產(chǎn)品，采用經(jīng)銷商模式為主，線上平臺(tái)為輔，單月營收2000萬元左右。

4、開拓第二增長(zhǎng)曲線：瞄準(zhǔn)禮贈(zèng)場(chǎng)景+即時(shí)零售

基于常年對(duì)禮贈(zèng)場(chǎng)景的洞察，華美發(fā)現(xiàn)即時(shí)性的伴手禮正成為一種新消費(fèi)趨勢(shì)，于是將“伴手禮”定位成品牌第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)此，華美圍繞用戶細(xì)分需求和即時(shí)零售平臺(tái)策略，正在研發(fā)一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品組合。

為傳承中秋文化傳統(tǒng)，華美打造了全球首家月餅主題體驗(yàn)館華美月餅夢(mèng)工廠，這是一個(gè)集文化體驗(yàn)、DIY制作、生產(chǎn)參觀與休閑購物于一體的綜合性文旅消費(fèi)新場(chǎng)景。后期，博物館或?qū)⒊蔀榧磿r(shí)零售終端之一，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

雖然華美食品在月餅市場(chǎng)占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但依舊面臨著復(fù)雜而激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國月餅市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到260億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，月餅行業(yè)的整體毛利率在50%-60%。不過隨著原材料價(jià)格上漲，利潤空間也逐漸被壓縮。盡管如此，在中秋消費(fèi)強(qiáng)勁需求的驅(qū)動(dòng)下，各大品牌爭(zhēng)相入局，分食這塊蛋糕。目前，中國月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)出三足鼎立格局，進(jìn)入品牌力、產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的全面較量階段。

第一類是傳統(tǒng)老字號(hào)，在一定區(qū)域內(nèi)擁有極高品牌力，包括杏花樓、稻香村、知味觀等品牌，占據(jù)著40%的市場(chǎng)份額，依托品牌認(rèn)知度獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)；

第二類是餐飲及烘焙連鎖品牌，例如廣州酒家、美心、元祖等，主打高端市場(chǎng)，并拓展出鮮肉月餅、冰淇淋月餅等非傳統(tǒng)品類，拓展消費(fèi)場(chǎng)景；

第三類是新消費(fèi)品牌和跨界玩家，例如榴芒一刻、軒媽、星巴克、喜茶、奈雪等，通過IP聯(lián)名、創(chuàng)新口味及社交傳播，搶占年輕消費(fèi)者心智。

此外，在小紅書等社交平臺(tái)中，一些網(wǎng)紅手工月餅作坊以“私房”“低糖”“古法”等賣點(diǎn)，戳中了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和健康的需求，在這些平臺(tái)形成了購買，進(jìn)一步分流了月餅市場(chǎng)。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，華美食品能嘗試探索的破局路徑有很多：

例如以品類創(chuàng)新打破節(jié)令限制，推動(dòng)消費(fèi)周期從“中秋一季”向“全年常銷”延伸；以渠道重構(gòu)打開增長(zhǎng)空間，加速構(gòu)建“線上電商+線下體驗(yàn)+即時(shí)零售+跨境出?！钡娜罓I銷網(wǎng)絡(luò)；以營銷活動(dòng)撬動(dòng)年輕市場(chǎng)，聯(lián)名國潮IP、推出文創(chuàng)禮盒、打造非遺文化內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性與情感價(jià)值。

以下為天下網(wǎng)商與華美食品集團(tuán)總裁袁瀚釗的對(duì)話內(nèi)容，有刪減：

品牌崛起的關(guān)鍵要素：產(chǎn)品保質(zhì)期延長(zhǎng)至60天

天下網(wǎng)商：華美在創(chuàng)立之初，是先做工廠找人銷售，還是直接做了品牌？

袁瀚釗：一開始就有做華美品牌。嚴(yán)格來說，華美跟市面上很多老字號(hào)相比，還是比較年輕的。但是為什么華美能夠得到一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)的認(rèn)可呢？?jī)蓚€(gè)核心點(diǎn)，第一個(gè)是從剛開始就往品牌的方向去打，積累到今年也是快35年的品牌了。

另外，我們當(dāng)時(shí)抓住一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在工廠端，很早就定下了自動(dòng)化的方向。當(dāng)然我們最早做的是半自動(dòng)化。1993年，工廠的半自動(dòng)化才初步成型。我們結(jié)合中國香港市場(chǎng)的產(chǎn)品思路，做了密封包裝，再往后有了脫氧劑來保鮮。

我們是第一個(gè)走向全國的品牌，把月餅的保質(zhì)期從7~14天做到了60天。那個(gè)時(shí)候不像現(xiàn)在物流那么發(fā)達(dá)，可能要花一兩周的時(shí)間，才能去到另一個(gè)省份。但有了兩個(gè)月保質(zhì)期的話，就滿足了這個(gè)物流需求。

所以為什么華美能夠在上世紀(jì)90年代崛起，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，它具備了走向全國市場(chǎng)的能力。另外還有廣式月餅，那個(gè)時(shí)候在全國不算普及（有市場(chǎng)空間）。

天下網(wǎng)商：月餅是挺有地域?qū)傩缘模姆N月餅在全國的購買人數(shù)最多？

袁瀚釗：月餅有蘇式、廣式、滇式以及一些地域性更強(qiáng)的。廣式月餅在月餅里面算是最主流的，占70%左右。首先在當(dāng)時(shí)物質(zhì)比較缺乏的時(shí)代，最早商品化去做全國推廣的是廣式月餅。在那個(gè)年代，很多供應(yīng)鏈也往廣式月餅去偏。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多工廠不管是在廣東、在北京，在任何地方都會(huì)生產(chǎn)廣式月餅。因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈已經(jīng)很成熟了，哪怕你是一個(gè)新入行的品牌，也能有整體的配套方案。

天下網(wǎng)商：從經(jīng)營角度看，如果一個(gè)月餅企業(yè)只做中秋時(shí)令的生意，到底是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的？

袁瀚釗：其實(shí)華美也不僅僅做月餅。從一開始，我們也有不同的品類，比如說早期的時(shí)候有做米通、蛋黃餅、曲奇。曲奇也是我們從開始到現(xiàn)在一直在做的，而且算是做得比較成功的品類。所以我們沒有大家想象的說，一年只做一季月餅。當(dāng)然市場(chǎng)上也有一些品牌確實(shí)是一年只做一季月餅。無非是在我們做的眾多品類中，月餅迅速跑了出來。

月餅日產(chǎn)能達(dá)到350萬個(gè)

天下網(wǎng)商：那你們的產(chǎn)線能滿足這么多產(chǎn)品生產(chǎn)嗎？

袁瀚釗：這里有一個(gè)工作流，分為12345678步，其中最核心的是產(chǎn)品成型后，到烘烤、到冷卻、到包裝的這些個(gè)部分。以前都是分開的，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下。尤其是烘烤之后冷卻的部分，很多餅店都會(huì)把那些烤盤拿出來，放在架子上面冷卻。冷卻完之后，再包裝起來，否則它會(huì)出質(zhì)量問題。

我們當(dāng)時(shí)的半自動(dòng)化產(chǎn)線有兩個(gè)核心點(diǎn)，一個(gè)是隧道爐，另一個(gè)是我們首創(chuàng)了冷卻塔，就是一個(gè)輸送帶，螺旋形轉(zhuǎn)上去，轉(zhuǎn)下來之后就冷卻了，這就省去了人工把烤盤拿下來、拎出來的步驟。整個(gè)鏈條少用了人，生產(chǎn)效率卻高了非常多。少用人的話，也能夠提升食品安全。

天下網(wǎng)商：月餅一般在中秋節(jié)前銷售，按照保質(zhì)期倒推，這條產(chǎn)線是什么時(shí)候開始生產(chǎn)月餅的？

袁瀚釗：一般來說，我們現(xiàn)在能做到90天保質(zhì)期，基本上是七月份開始生產(chǎn)。會(huì)先生產(chǎn)電商渠道的月餅。為什么呢？因?yàn)榻?jīng)銷商，特別是很傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，會(huì)想要九月份的生產(chǎn)日期，所以是這樣的排期。安排生產(chǎn)時(shí)間點(diǎn)的話，通常會(huì)跟我們的產(chǎn)能有關(guān)系。

現(xiàn)在我們的產(chǎn)能是350萬個(gè)一天，一年能生產(chǎn)一億多個(gè)，可能一天的產(chǎn)能就抵得上小工廠半個(gè)月的產(chǎn)能了。所以我們不需要提前很多，當(dāng)然我們也不會(huì)說非要拉滿，還是會(huì)根據(jù)實(shí)際訂單去做排期。

天下網(wǎng)商：那最后一個(gè)批次，是在中秋節(jié)前多少天就不生產(chǎn)了？

袁瀚釗：可能前一周還在生產(chǎn)，原因是有電商。如果放在以前，貨要去到客戶那邊，最快也得一個(gè)星期才能到達(dá)。但電商基本可能剛生產(chǎn)出來，馬上就可以發(fā)出去了。

天下網(wǎng)商：那些只做月餅的企業(yè)是怎么運(yùn)行的呢？他們有自己的供應(yīng)鏈嗎？

袁瀚釗：他們有供應(yīng)鏈，不生產(chǎn)的時(shí)候就放假，可能比較特殊的地方品類能夠這么操作。哪怕是華美，其實(shí)到了中秋這段時(shí)間，用人會(huì)一下子爆發(fā)。我們除了用一些招聘手段招人，還有很多員工就是在每年中秋節(jié)那段時(shí)間過來，平時(shí)就在家里或者有別的工作。到了中秋，他們會(huì)來我們工廠上班，或者兼職去賣月餅，做一下團(tuán)購之類的。

月餅銷售的兩種模式：團(tuán)購與零售

天下網(wǎng)商：你2015年從澳大利亞回來的時(shí)候，華美公司已經(jīng)在做電商了嗎？電商的營收占比多少？

袁瀚釗：當(dāng)時(shí)公司已經(jīng)涉足電商了，占比大約10%，現(xiàn)在有30%了。我覺得有一點(diǎn)是不少人認(rèn)同的，華美是最快去擁抱變化的品牌。所有新東西出來，我們都會(huì)快速去嘗試這個(gè)模式。我們有個(gè)信條就是專業(yè)的事情給專業(yè)人去做，不會(huì)去瞎搞。一個(gè)趨勢(shì)事物出來之后，我們會(huì)找專業(yè)團(tuán)隊(duì)或服務(wù)商先去做，后面再看怎么發(fā)展。

天下網(wǎng)商：在沒有電商的時(shí)候，月餅是怎么完成銷售的？從品牌方或生產(chǎn)方，到消費(fèi)者終端，分為多少步？

袁瀚釗：可以把月餅銷售分成兩個(gè)部分，團(tuán)購跟零售。零售的鏈條會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)，可能是到經(jīng)銷商，然后到終端，或是經(jīng)由經(jīng)銷商，到分銷商，再到終端，中間隔了2~3個(gè)環(huán)節(jié)。團(tuán)購就是由經(jīng)銷商或者分銷商，直接去聯(lián)系團(tuán)購的需求方。禮品福利渠道就是團(tuán)購里一種新的叫法。

天下網(wǎng)商：月餅有很強(qiáng)的禮贈(zèng)屬性，禮品團(tuán)購有點(diǎn)類似于企業(yè)福利，也是一種禮贈(zèng)形式。這幾年團(tuán)購渠道漲勢(shì)怎么樣？

袁瀚釗：這幾年還可以，這是一個(gè)特別主流的渠道。而且對(duì)于團(tuán)購渠道，我們有專門的團(tuán)隊(duì)做了2.0版本的升級(jí)，會(huì)提供更多產(chǎn)品方案，或者更個(gè)性化的服務(wù)。至于后面經(jīng)銷商的服務(wù)，我們就沒法更多參與落地了。

天下網(wǎng)商：您提到的這些經(jīng)銷商，中秋節(jié)之后會(huì)忙什么呢？

袁瀚釗：我覺得這個(gè)渠道挺忙的。華美會(huì)把自銷售團(tuán)隊(duì)分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)年節(jié)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)日銷團(tuán)隊(duì)。年節(jié)團(tuán)隊(duì)，你不用擔(dān)心他沒事干，他們做完月餅之后，就要去做年貨，做完年貨就到粽子。其實(shí)一年下來，他們也是沒停的。雖然說月餅的銷售周期可能只有兩個(gè)月，但前面還有規(guī)劃需要跟進(jìn)。你可以想象，客戶跟我們是一樣的，一年三個(gè)大節(jié)，已經(jīng)占據(jù)了銷售團(tuán)隊(duì)大部分的時(shí)間了。

電商沖擊之后，從貨盤分化到價(jià)盤統(tǒng)一

天下網(wǎng)商：月餅有銷售周期，價(jià)格會(huì)有波動(dòng)。再涉及到這么多分銷和經(jīng)銷商，不同區(qū)域的價(jià)格也會(huì)有所不同。您在做電商的時(shí)候，對(duì)于價(jià)格是怎么把控的？

袁瀚釗：我相信每個(gè)品牌都會(huì)遇到價(jià)格的問題，現(xiàn)在可能會(huì)好一點(diǎn)點(diǎn)。但在電商剛起步的時(shí)候，這個(gè)問題是尤其嚴(yán)峻的。為了搶占線上流量，品牌方可能更不理性一點(diǎn)點(diǎn)。然后，線下經(jīng)銷商也還沒適應(yīng)這個(gè)新渠道的沖擊，也會(huì)給我們提出不滿。大部分人對(duì)于變化還是比較抵觸的。

天下網(wǎng)商：這可能是因?yàn)閾p害到利益了，那怎么調(diào)和這種矛盾？

袁瀚釗：首先，我覺得一個(gè)品牌內(nèi)部的共識(shí)是最重要的。我們的共識(shí)是肯定是要去擁抱電商，這肯定是未來的大趨勢(shì)。除此之外，我們?cè)缙诟渌艘粯?，采取的是專版策略，就是電商的貨盤跟線下的貨盤完全分開。當(dāng)然了，這只是一個(gè)階段性的做法，后面再針對(duì)客戶去做輔導(dǎo)。

等到電商策略趨向成熟，大概在2020年~2021年，我們就去跟客戶談全區(qū)零售的思路。溝通的方向是，線上跟線下本身不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，因?yàn)樨浧纷罱K流向的是同一批消費(fèi)者。這批消費(fèi)者會(huì)偏向在最方便的渠道，最方便的時(shí)間去獲取這個(gè)商品。所以如何把多渠道打通，是我們當(dāng)時(shí)討論的點(diǎn)。我們相信未來這個(gè)貨盤一定能夠打通，因?yàn)榫€上流量會(huì)越來越貴，而傳統(tǒng)渠道因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)賦能，效率會(huì)有提升的可能性。在未來，價(jià)格差距不會(huì)特別大。

現(xiàn)在，華美已經(jīng)做到線上線下的貨盤高度重疊了，價(jià)差也不像2016年~2017年拉得這么開了?，F(xiàn)在線下基本上已經(jīng)沒有客戶投訴電商價(jià)盤的問題。我們可能只保留了幾個(gè)引流款，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯一點(diǎn)點(diǎn)。但整體來說，這個(gè)價(jià)盤已經(jīng)比較健康。

當(dāng)前重點(diǎn)投入傳承并傳遞中秋文化

天下網(wǎng)商：華美是行業(yè)內(nèi)較早做了工廠，做了銷售，還做了品牌廣告的企業(yè)，還請(qǐng)了代言人？

袁瀚釗：對(duì)的，周華健代言已經(jīng)16年了，之前也請(qǐng)了孫悅。我們可能是整個(gè)行業(yè)里面請(qǐng)代言人比較早的品牌。

為什么我們的產(chǎn)品會(huì)賣得好？不僅僅是因?yàn)槲覀兊膹V式月餅流通到了北方，還有包裝方面，當(dāng)時(shí)我們借鑒了中國香港、中國臺(tái)灣的相關(guān)產(chǎn)品的包裝，把月餅禮盒的禮品感做出來，把品牌的質(zhì)感打造出來了。

天下網(wǎng)商：這就是杜邦定律了，63%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品包裝的視覺呈現(xiàn)來完成購買決策。在沒有電商的時(shí)代，在禮贈(zèng)場(chǎng)景下，確實(shí)包材是非常重要的。那你們當(dāng)時(shí)都在哪些渠道做廣告？

袁瀚釗：我沒記錯(cuò)的話，應(yīng)該是1998年那個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始做廣告的。最開始是在公交車上，現(xiàn)在就很多元化了。我們會(huì)參考當(dāng)年的營銷方向、目標(biāo)人群，去挑選一個(gè)媒介組合。

天下網(wǎng)商：你們有點(diǎn)像第一批敢投入的企業(yè)家，比如當(dāng)年歐詩漫包了一輛綠皮火車，做成了“歐詩漫號(hào)”。美特斯邦威最早也是包了一輛公交車，在溫州街頭宣傳。這些企業(yè)家愿意把賺的利潤拿出來做品牌。

袁瀚釗：做工廠跟做品牌的區(qū)別在于，我到底要賺取生產(chǎn)階段的錢，還是說去做市場(chǎng)效應(yīng)，把品牌打起來。二三十年前主要是個(gè)賣方市場(chǎng)，只要你有工廠，就能賺錢。那時(shí)候有很多人就沒有意識(shí)做品牌，因?yàn)橘嶅X太容易、太舒服了。

天下網(wǎng)商：所以那個(gè)時(shí)候做品牌，可能不是直接給消費(fèi)者做，有點(diǎn)像給在經(jīng)銷商做，讓消費(fèi)者指名購買，讓經(jīng)銷商去指名代理，有點(diǎn)這種感覺。而那些不怎么說得上名字的品牌，慢慢就會(huì)消亡了。是這樣一個(gè)發(fā)展歷程吧？

袁瀚釗：對(duì)的，現(xiàn)在保留下來的大品牌都是耳熟能詳?shù)摹Ｔ嘛炓呀?jīng)算是烘焙類目里面非常成熟的一個(gè)子類目。這批品牌堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持品牌調(diào)性，敢于投入市場(chǎng)，把影響力打出去。

那時(shí)候我父親還做了一個(gè)“會(huì)唱歌的月餅”，也是拿過營銷獎(jiǎng)的，其實(shí)就是在月餅盒里搭贈(zèng)了一個(gè)CD，這在上世紀(jì)90年代還是很時(shí)髦的東西。

今年，我們重新跟客戶提到這個(gè)話題。月餅本身就是一個(gè)禮贈(zèng)品，你不能夠單純地去用產(chǎn)品價(jià)值去評(píng)估，這樣會(huì)失去應(yīng)有的價(jià)值。月餅的價(jià)值在于，一方面是傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)的必備品，一方面它背后還有禮贈(zèng)的含義。

天下網(wǎng)商：這兩年大家開始提情緒價(jià)值，就是消費(fèi)者買東西不只是為了吃，還要能夠帶來一種滿足感、存在感，這個(gè)很重要。就像泡泡瑪特的王寧說的，品牌就是滿足感加上存在感。

袁瀚釗：對(duì)，王寧那段分享特別好，很核心的一句是，有用的東西最難賣，沒用的東西最難買。這句話翻譯到月餅行業(yè)，也是成立的。你如果光是跟客戶去講性價(jià)比，客戶只會(huì)看到你的性價(jià)比，然后下意識(shí)看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得怎么樣，會(huì)不會(huì)比你更便宜。所以我們應(yīng)該跟他們講品牌故事、中秋文化、禮盒設(shè)計(jì)理念等，要告訴他為什么這盒月餅適合拿去送給特別的人。

比如說廣式月餅，蓮蓉月餅，發(fā)展年限也沒有那么長(zhǎng)，可能過個(gè)50年、100年之后，那時(shí)的月餅主流形態(tài)跟今天的很不一樣了。但是中秋還是那個(gè)中秋，所以中秋的文化價(jià)值是最重要的，遠(yuǎn)大于月餅本身。這也是華美現(xiàn)在重點(diǎn)投入的方向，會(huì)花更多精力去做文化。

做清潔標(biāo)簽減輕消費(fèi)者顧慮

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)變了，大家都吃得越來越健康。這些年月餅的配料表有發(fā)生變化嗎？

袁瀚釗：變化是非常大的，每一年都在變，只是可能行業(yè)外的人的話不一定有很深切的感受。本身月餅行業(yè)是一個(gè)特別活躍的行業(yè)，大家每一年都會(huì)做非常多的創(chuàng)新。比方說，清潔標(biāo)簽是我們這幾年在做的重點(diǎn)工作。不僅是月餅，我們所有的產(chǎn)品都在做清潔標(biāo)簽的升級(jí)。這也是很多大品牌都在做的一個(gè)事情。

當(dāng)然了，也不是在污名化添加劑本身。因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商客戶對(duì)于一些專業(yè)內(nèi)容不是很清楚，我們就會(huì)去解釋，很多添加劑如果符合國家標(biāo)準(zhǔn)，是沒有問題的。但是核心問題在于，很多消費(fèi)者不熟悉這些添加劑，看到一些化學(xué)名稱后會(huì)感到害怕。所以，我們做清潔標(biāo)簽的本質(zhì)是要減少他們的顧慮。

我們?cè)谂浞缴弦沧隽松?jí)。比如說早期的廣式月餅、蓮蓉月餅是偏甜的口感。在上世紀(jì)90年代，我們就升級(jí)出了一個(gè)口感沒那么甜的配方。目的是為了我們?nèi)プ呷珖袌?chǎng)的時(shí)候，大家接受度能高一點(diǎn)。5年前，我們又做了比較重大的配方改良，調(diào)整了油分比例，讓月餅更松軟，吃起來沒那么甜，但是口感會(huì)滑。這其實(shí)是一個(gè)很大的突破，但對(duì)消費(fèi)者來說，不一定知道是怎么回事。原來的廣式月餅為什么能夠做到很絲滑？是靠糖去提升口感，吃完之后發(fā)現(xiàn)甜得不行。

之后我們還是有調(diào)整的，這也符合創(chuàng)新的理念。這種創(chuàng)新可能占到我們10%-15%的比例。大部分人去購買月餅，買的還是經(jīng)典款式。所以我們?cè)诮?jīng)典款式上，哪怕只是做一個(gè)小量的創(chuàng)新，對(duì)于整體的提升也是巨量的。

天下網(wǎng)商：大家偏好經(jīng)典款的消費(fèi)行為，可以理解為對(duì)于中秋這類傳統(tǒng)節(jié)日的禮物，消費(fèi)者在審美變遷或者產(chǎn)品變遷方面的效率，要求沒有那么高嗎？

袁瀚釗：是這樣子的。很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你跟送禮對(duì)象其實(shí)也沒那么熟，就不知道他喜歡什么。這個(gè)時(shí)候，最終的選擇會(huì)來到經(jīng)典的品牌、經(jīng)典的口味、經(jīng)典的包裝。所以經(jīng)典款永遠(yuǎn)是暢銷的。如果是日常的中式糕點(diǎn)，我們就會(huì)很大膽地做很多創(chuàng)新。因?yàn)樗投Y場(chǎng)景是一個(gè)很特別的場(chǎng)景，我們也在做一些產(chǎn)品開發(fā)。比如剛才有講到，如何讓你去送月餅的時(shí)候能夠講故事，這樣子就能越過那個(gè)“我只能選經(jīng)典款”的困惑。

好的競(jìng)爭(zhēng)是能幫助自己變得更好

天下網(wǎng)商：這兩年有一些原來不做月餅的人也做月餅了，比如榴蓮月餅、蛋黃酥這類月餅。面對(duì)這些跨界玩家，你怎么看待？

袁瀚釗：我覺得對(duì)于行業(yè)來說是好的。各類型玩家進(jìn)來，不在圈內(nèi)做內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，有助于行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)圈。這幾年可能因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的情況，大家都來做中秋禮品，會(huì)認(rèn)為這邊的毛利相對(duì)高一點(diǎn)點(diǎn)。但是他們投入的還是最基礎(chǔ)款的廣式月餅，可能會(huì)做配方調(diào)整。如果這個(gè)配方比較差，我們就會(huì)覺得說影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

這也是為什么我們現(xiàn)在做了很多文化方面的事情，就是擔(dān)憂把中秋節(jié)過度商業(yè)化，導(dǎo)致很多年輕人忘掉了節(jié)日本身的意義。他們會(huì)認(rèn)為中秋就只是吃月餅跟放假的時(shí)候，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。

那作為行業(yè)龍頭企業(yè)，我們能做什么事情，能讓新一代年輕人或者小朋友重新認(rèn)識(shí)到中秋真正的意義？所以我們有了博物館。我們?nèi)プ龇沁z申請(qǐng)，做很多民俗收集，看到不同地方過中秋的方法是不一樣的，很有趣。收集完之后，我們會(huì)把它整理成一本書，像中秋節(jié)的百科全書。每一個(gè)來博物館游學(xué)的小朋友，都可以帶走一本。我覺得這也是為了節(jié)日延續(xù)性出一份力。

天下網(wǎng)商：這些文化性的東西會(huì)慢慢地變成品牌的護(hù)城河。最近看到你們梯媒里投廣告，您怎么看待這種傳播效果？

袁瀚釗：我們基本上就是7、8、9月份投重點(diǎn)市場(chǎng)的廣告，然后慢慢去延展。公交車廣告本質(zhì)跟梯媒也沒有區(qū)別，對(duì)吧。通過在這些漏斗上做廣告，持續(xù)為品牌帶來更大的客源。

天下網(wǎng)商：這個(gè)過程當(dāng)中，華美在主要市場(chǎng)里就會(huì)面對(duì)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題，這些企業(yè)可能也做月餅，或者做糕點(diǎn)，在線下也有布局。那您怎么衡量這種競(jìng)爭(zhēng)？

袁瀚釗：我是一個(gè)特別歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)的人，競(jìng)爭(zhēng)能帶來進(jìn)步。其實(shí)不僅僅是華美，其他大一點(diǎn)的月餅品牌，到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)陸續(xù)投放很多廣告。廣告對(duì)于行業(yè)來說也是好事，可以營造氛圍。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于這個(gè)節(jié)日是后知后覺的，廣告也能提醒他要開始買月餅了。

除此之外，我覺得廣告還能把品牌調(diào)性、產(chǎn)品組裝傳播出去，這個(gè)是最重要的。其實(shí)我們幾家大品牌關(guān)系都是非常友好的，大家定位也各有差異。比如我們跟廣州酒家都是廣式月餅的代表，但定價(jià)策略不一樣，他們的平均價(jià)盤比我們貴一點(diǎn)點(diǎn)。大家在不同領(lǐng)域上都有自己的一個(gè)卡點(diǎn)。我覺得好的競(jìng)爭(zhēng)可能是看到對(duì)方做得好的地方，那我們可能在明年也變得更好一些。

銷毀多余庫存避免傷害品牌

天下網(wǎng)商：那到了清貨期，這些月餅去了哪里，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)發(fā)生什么變化？

袁瀚釗：在清貨期，我們會(huì)選擇有物流確定性的渠道，消費(fèi)者可以聚焦到這些地方去購買。一般在中秋還沒到的前一周，我們陸續(xù)會(huì)把這些庫存清干凈，主要的策略是搭贈(zèng)品，打折也會(huì)有，但要看不同地方的策略，比如有些超市就是打折型的。

天下網(wǎng)商：我們也采訪過很多臨期食品渠道，包括好特賣、好時(shí)期等，你們的貨會(huì)去這些渠道嗎？

袁瀚釗：這個(gè)部分其實(shí)不多，放在我們的整個(gè)盤子里，占比也不多。對(duì)于僅剩的一些庫存，我們會(huì)銷毀掉，這是一個(gè)日常做法。品牌越大的月餅企業(yè)，基本上跟我們選擇的路線是一樣的，我們不會(huì)去保留這個(gè)產(chǎn)品，讓它有過年的可能性，因?yàn)檫@會(huì)傷害到品牌。

天下網(wǎng)商：根據(jù)您剛才提到的，消費(fèi)者如果愛吃月餅，可以在節(jié)前一周會(huì)特別便宜。那這是一群怎樣的消費(fèi)者，為什么會(huì)對(duì)月餅這么喜愛？

袁瀚釗：因?yàn)樗麄冊(cè)诜侵星锕?jié)時(shí)買不到月餅，有些人就特別喜歡吃蛋黃蓮蓉月餅，尤其是做得比較好的幾個(gè)品牌，蛋黃蓮蓉月餅是會(huì)被惦記的。所以我們接下來可能會(huì)推12個(gè)月都能銷售的月餅系列。

天下網(wǎng)商：這是不是有點(diǎn)反心智？

袁瀚釗：我們有個(gè)博物館，后面會(huì)推些伴手禮。既然是月餅博物館，總不能人家去了之后吃不到月餅。

海外市場(chǎng)月銷2000萬元

天下網(wǎng)商：在線上渠道中，天貓是什么樣的角色？對(duì)于品牌的幫助有哪些？

袁瀚釗：目前，天貓仍舊是品牌進(jìn)行線上渠道布局的首要陣地，也是品牌在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌運(yùn)維的首選平臺(tái)。我們通過天貓數(shù)字化運(yùn)營加快企業(yè)數(shù)字化改革的進(jìn)程，還能通過天貓平臺(tái)進(jìn)行品牌用戶資產(chǎn)的拓寬以及深度運(yùn)營。

天下網(wǎng)商：你有一個(gè)全球化的教育背景，今天家族企業(yè)已經(jīng)做到這樣的規(guī)模，會(huì)考慮去做全球的月餅生意嗎？

袁瀚釗：我們從前年開始就加大了這部分的投入，今年也看到一些成效。我們的出口團(tuán)隊(duì)，一年會(huì)往外跑六七個(gè)不同的展會(huì)。我們的產(chǎn)品除了蛋糕類的保質(zhì)期問題之外，都蠻適合做出口的。月餅也能做出口，因?yàn)樵嘛灥匿N售周期也就那么短。但月餅體量不會(huì)那么大，因?yàn)橹饕侨A人在吃。

我們?cè)趪獠艅偲鸩?，一個(gè)月在2000萬元左右的體量，不算很大。主要還是通過經(jīng)銷模式來做，電商平臺(tái)也在做，但不會(huì)只依賴電商。因?yàn)閲猸h(huán)境跟國內(nèi)不一樣，我們還是希望說零售端能有更多的合作伙伴，能有更多的展現(xiàn)。

伴手禮將成為第二增長(zhǎng)曲線

天下網(wǎng)商：有些做增長(zhǎng)的品牌可能會(huì)依賴于品類的拓展和創(chuàng)新，對(duì)你們來說，月餅是第一增長(zhǎng)曲線，企業(yè)內(nèi)部有定義過第二增長(zhǎng)曲線和第三增長(zhǎng)曲線是什么品類嗎？

袁瀚釗：品類維度的話，我們也在做常規(guī)品，但它不是第二增長(zhǎng)曲線，是為了做一個(gè)品牌全年度銷售周期的延伸。我們希望伴手禮能夠跑出來，因?yàn)槿A美的送禮心智很強(qiáng)。打個(gè)比方，我去拜訪朋友，不會(huì)空手過去，會(huì)帶一盒曲奇糕點(diǎn)這樣的小禮盒過去，可能我一年里會(huì)送出去很多盒。目前國內(nèi)可能還沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，不過已經(jīng)在往這個(gè)方向走，我們看到很多水果店，在滿足最后一公里購買禮贈(zèng)產(chǎn)品的需求。所以我覺得伴手禮可以理解為第二增長(zhǎng)曲線的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)潛力足夠大。

天下網(wǎng)商：這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于及時(shí)性的需求非常高，你們打算怎么突破呢？

袁瀚釗：是的，剛談到的水果渠道就很適合。他們?cè)陂_拓各種禮品類產(chǎn)品，也意識(shí)到光是水果的話也不行，會(huì)想再豐富一點(diǎn)點(diǎn)，像我們有保質(zhì)期的產(chǎn)品，對(duì)他來說是更好的利潤點(diǎn)。所以在這部分是有合作空間的。

另外我們還在對(duì)接淘寶閃購，討論到底想要什么樣的商品來布局。早在兩三年前，我們就認(rèn)為即時(shí)零售是一個(gè)極大的消費(fèi)趨勢(shì)，也一定是個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)然了，從傳統(tǒng)電商無限貨架邏輯，重新回歸到傳統(tǒng)零售有限貨架的邏輯，肯定會(huì)有巨大的挑戰(zhàn)。比如說半個(gè)小時(shí)、1個(gè)小時(shí)、2個(gè)小時(shí)、半天、一天、三天，分時(shí)間段的話，它的貨盤都是不一樣的。那我如何能夠擠進(jìn)去，跟更高頻率的貨盤搶占市場(chǎng)，我覺得也是作為品牌方應(yīng)該去考慮的一個(gè)事情。

天下網(wǎng)商：您認(rèn)為禮贈(zèng)和即時(shí)之間是有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性的，尤其是小份額的禮贈(zèng)。那已經(jīng)有伴手禮消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)，他們的零售終端在哪里？

袁瀚釗：他們?cè)诟鞔笊虉?chǎng)都會(huì)有終端，自己開一個(gè)門店。但中國市場(chǎng)那么大，其實(shí)很難去做到全方位的開店普及。哪怕我要去開店，可能只能在大城市，大城市里面的商場(chǎng)特別多。我們現(xiàn)在已經(jīng)開了面包店，然后在博物館也有零售區(qū)域，這個(gè)部分還在跑模式，跑通之后，也有復(fù)制出去的想法。