哎，朋友，國慶出去玩了嗎？吃好喝好了嗎？回家?guī)┦裁刺禺a(chǎn)？

搜了一通“伴手禮”攻略之后，你可能會發(fā)現(xiàn)，老字號的存在感高著呢。北京的烤鴨、天津的麻花、上海的青團，背后都能找到老字號品牌。

荷花芙蓉李風味酸奶；圖片來源：小紅書@佳寶乳業(yè)

除了這些經(jīng)典選項，也有些老字號重新定義了“特產(chǎn)”，推出了一些每個字都認識、但就不敢想象味道如何的產(chǎn)品，比如像什么荷花芙蓉李風味的酸奶、油潑辣子味的酸奶、煎餅果子味的牛奶、豆汁味的冰淇淋......

就算是最有嘗鮮精神的年輕人也要說一句：還能不能有些邊界感了？理智上是懷疑的，錢包卻表示了支持。

前身可以追溯到1957年的中華老字號海河乳品，把炸糕、麻花、煎餅果子等天津美食做成了“流食版”，2024年營收達到11億，并拿下花色奶的全國銷售額第一。[1]

113年歷史的北京老字號紫光園，在賣了十多年的原味老酸奶后，上市了口感更好也更上鏡的奶皮子酸奶。2025年4月，紫光園被認證為“清真奶皮子酸奶產(chǎn)品”全國銷量第一。[2]

左圖：煎餅果子味牛奶；右圖：長城聯(lián)名款奶皮子酸奶；圖片來源：

在年輕人這里再火一次，是許多老字號近年來的主線任務。

眼下的消費時代，已經(jīng)不是老字號創(chuàng)立之初的模樣了。當大量新品牌涌現(xiàn)，消費者的選擇越來越多，口碑不再是口耳相傳，產(chǎn)品從技術上難以建立護城河，品牌的高壽不必然導向用戶的忠誠度，沒落的老字號不在少數(shù)。

也有老字號積極尋找破圈的方法，讓當?shù)啬酥寥珖南M者，都能記住它們的名字，甚至為它們而來到一座城市。

在線上，老字號們將特色產(chǎn)品預包裝化，通過電商、直播、社交媒體，把生意鋪向全國。在線下，它們用更有創(chuàng)意的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、體驗，抓住文旅場景所帶來的“潑天富貴”，讓自己成為網(wǎng)紅打卡點。

而其中一些老字號，已經(jīng)憑借“整活”的幾板斧走在了前面。讀完本文，你將了解：

• 土特產(chǎn)被老字號玩成“邪修版”
• 老字號靠“副業(yè)”成“網(wǎng)紅”
• 老字號也可以是老“二次元”
• 原來老字號的特產(chǎn)也能很“年輕”

一、強地域特色：來這里“喝”折耳根、煎餅果子、油潑辣子

每個地域都有自己名聲在外的特色食物，像北京的豆汁、山東的把子肉、云貴川的折耳根。

這些食物或許躺在游客的打卡清單，畢竟“來都來了”。近年來，它們也被老字號當成產(chǎn)品開發(fā)的靈感來源，讓童年回憶里的品牌顛覆了“老干部”的光環(huán)。

如果你來到天津旅游，吃完一套煎餅果子，還能再喝一袋“煎餅果子味牛奶”。定睛一看它的配料表，里面甚至有煎餅果子的同款食材——綠豆面、小米面、甜面醬、腐乳汁、五香粉，可不就是“原湯化原食”？

這款產(chǎn)品由中華老字號海河乳品研發(fā)，它拿天津美食“開刀”，也不是一次兩次了。炸糕、麻花、麻醬，都被品牌做成了風味。別說沒見過這場面的外地消費者，喝著海河奶長大的天津人也沒了脾氣，“海河我真沒空陪你鬧了”。海河甚至要把假期安排得明明白白，在十一期間舉辦了快閃活動，吆喝著“不喝海河奶，白來天津衛(wèi)”。

海河國慶快閃活動；圖片來源：小紅書@一口煎bingo子、@幸運馨

山東老字號佳寶，對家鄉(xiāng)風味也有自己的理解。如果你看過《還珠格格》，聽說過大明湖畔的夏雨荷，那你有可能也會對佳寶的荷花芙蓉李風味酸奶、荷花芙蕖香風味牛奶生出好奇。

相比這兩款產(chǎn)品的“小清新”風格，佳寶的另一款產(chǎn)品“把子肉風味酸奶”，就顯得有些黑暗。

連本地人都覺得困惑，把子肉是魯菜里的名菜，被稱為山東肉食界的“小霸王”，怎么能和酸奶聯(lián)系起來？更離譜的是，把子肉風味酸奶里真的有肉，研發(fā)團隊將豬肉切碎并打成粉末狀加入酸奶中。這款流量體質的產(chǎn)品，在上市首日便售出了6000箱。[3]

圖片來源：小紅書@佳寶乳業(yè)

口味已經(jīng)很不基礎，營銷就要接地氣。

在佳寶看來，這幾款產(chǎn)品都很適合作為“濟南打卡出片神器”“泉城伴手禮”。于是，品牌自封它們?yōu)椤皾纤拇竺獭?，推出禮盒裝，以及適合拍照的PVC透明手提袋?？雌饋碛凸馑陌炎尤獗滟N，也被佳寶用來在小紅書引流，“不要99，不要59，也不要29，買三盒把子肉酸奶就能擁有”。

圖片來自：小紅書@佳寶乳業(yè)

和佳寶類似，貴州老字號好一多也來“真”的。這位更是重量級，推出的折耳根酸奶真的有折耳根，含量≥5%。它們以顆粒形式存在，讓人可以嚼著喝，細細感受折耳根的香味如何從舌頭到上顎充斥整個口腔。有喝過的網(wǎng)友警告，“感覺被折耳根酸奶狠狠攻擊了”，也不知道是勸退還是引流。

圖片來源：小紅書@Vivian

有爭議就有流量，借著文旅熱潮，好一多在青云路、民生路等貴陽旅游熱門區(qū)域開設店鋪，專門售賣折耳根牛奶、鮮奶冰淇淋等產(chǎn)品。[4]

同樣“重口”的陜西老字號銀橋，對“關中八大怪”之一下了手，在今年3月推出老西安油潑辣子味酸奶。油潑辣子在餐桌上是一道菜，變成酸奶風味就是“陜西公主的下午茶”。

圖片來源：小紅書@阿輝愛生活哇

有網(wǎng)友試過之后表示一言難盡，“就像吃完辣條后喝酸奶的味道”。也有網(wǎng)友在西安旅游時偶然發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品，感嘆“西安人真的太會整活了”，然后拿它和西安鐘樓合影，展現(xiàn)自己“到此一游”。品牌曾在小紅書表示，第一波產(chǎn)品在4月就已經(jīng)售罄，同時它還在打消網(wǎng)友的心理包袱，“酸甜口感后有香辣回味，真的沒有想象中惡毒家人們”。

除了牛奶，冰淇淋也成了老字號放飛想象力的舞臺，比如北京老字號年記·興順齋的豆汁冰淇淋、中華老字號魯味齋的扒蹄味冰淇淋、中華老字號嶗山旗下嶗山白花蛇草水的同款口味冰淇淋......

圖片來源：小紅書@年記 興順齋、@小飛又餓了、@好阿婆

“濃眉大眼”的老字號們，腦洞大得像個寫小說的。地域特色的確“威名遠播”了，但別問是怎么出圈的。

二、創(chuàng)新業(yè)態(tài)：不賣冰淇淋的茶飲店不是好茶葉品牌

中華老字號平均“年齡”近140歲[5]。但有些老字號表示，青春是一種狀態(tài)，哪怕幾十上百歲，也可以通過發(fā)展“副業(yè)”活成“網(wǎng)紅”。

外賣大戰(zhàn)先從新茶飲掀起硝煙，讓年輕人在最想減肥的年紀一邊“噸噸噸”一邊為血糖擔驚受怕。而老字號之間似乎也存在著一種默契，茶飲店是“副業(yè)”里高頻出現(xiàn)的形態(tài)。

這些老字號選擇了“彈幕最多”的打法：把門店開在人流密集的景區(qū)附近，提供年輕人喜歡的體驗和玩法，讓自己火到社交媒體，被聞訊趕來的消費者打卡。

中華老字號吳裕泰，有兩種逛法。

如果你是個喝茶的原教旨主義者，可以在他們的傳統(tǒng)散茶柜臺買點招牌的茉莉花茶，店員們會按照流傳百年的包茶技巧進行打包，遵循“手不離包，八角分明”的傳統(tǒng)，“吳裕泰茶莊”五個字也會在油紙的顯眼位置露出。

圖片來源：小紅書@吳裕泰安陽

如果你只是喜歡茶味，那可以去吳裕泰的冰淇淋窗口排隊。這里的冰淇淋只用純牛奶和吳裕泰自制的茶粉[5]，在一些網(wǎng)友的口中，它們吃起來就像“溶在嘴里的固態(tài)茶葉”。

拿到手了先別急著吃，可以先對著黑底金字的門店招牌拍個照。在吳裕泰“前門”店，僅一個冰淇淋窗口的日銷售額就可達到四五萬元，每日售出冰淇淋超4000支。[6]

冰淇淋不是吳裕泰唯一的“茶周邊”。以經(jīng)營茶葉起家的吳裕泰，為了吸引年輕消費群體，從2008年就開始售賣茶味冰淇淋。[7]而后，產(chǎn)品線不斷豐富，包括茶蛋糕、茶餅干、茶糖果、茶月餅、茶粽子等茶味產(chǎn)品，以及冷萃茶、現(xiàn)泡茶、鮮奶茶等現(xiàn)制茶飲。

圖片來源：小紅書@吳裕泰

不過，并不是吳裕泰所有門店都售賣“茶周邊”。冰淇淋和茶飲相對好買，前門、雍和宮、王府井等景點和商圈的門店都有窗口。而餅干和年輪蛋糕，據(jù)說是只有“前門”店可以買到，還得排隊搶號。買齊“吳裕泰四件套”，是值得在小紅書曬一曬的戰(zhàn)績。

然而，現(xiàn)在要喝個奶茶，選擇可太多了。滿大街的新茶飲，卷聯(lián)名卷健康卷小眾食材，無論走在哪里，打開外賣軟件，八百個品牌在腦海里打架。老字號的茶飲店要引起注意，那還得有幾把刷子。吳裕泰告訴你，它就是專業(yè)做茶的。其他老字號也開了茶飲店，但故事各有各的講法。

打卡完故宮博物院的游客，可以移步到北大紅樓對面的老洋房。身為中藥店的北京老字號長春堂，在這里開了一家主打養(yǎng)生的茶飲店——“順時而飲”。產(chǎn)品是“養(yǎng)生”的，主推二十四節(jié)氣時令茶。設計是“養(yǎng)生”的，進門可以看到類似中藥館的木柜子。細節(jié)也是“養(yǎng)生”的，菜單上傳遞著中醫(yī)養(yǎng)生知識，零售區(qū)則展示著長春堂的歷史。

圖片來源：美團APP

逛完了南鑼鼓巷，也可以去鼓樓東大街的“北京市牛奶公司”看看，這是中華老字號三元食品開的茶飲店。三元食品是家歷史悠久的乳企，還沒進店，顧客就能看到門頭上寫著“70年只為一杯好牛奶”“始于1956”。這里除了能買到現(xiàn)制飲品和用機器人拉花的咖啡，還能自己動手現(xiàn)打鮮牛奶和冰淇淋。

左圖：自助打牛奶；右圖：機器人拉花；圖片來源：小紅書@北京市牛

什么值得買電商運營中心負責人張宇昂告訴FBIF，當前旅游邊界不斷拓寬，更多人在旅途中傾向于選擇好看好拍、具有儀式感、能帶來情緒愉悅的產(chǎn)品，比如在城市漫游或景區(qū)游中，人們樂于到店秒提一杯當?shù)靥厣嬈坊蛳薅罟瑁?/strong>再將它們分享到社交平臺。

2023年寫上城市地名的竹筒奶茶，某種程度上就是這么火起來的。橫空出世的奶茶火了，那有歷史的老字號可能也可以。甚至，老字號的茶飲和冰淇淋，就像老戲骨一樣臉上自帶故事感，隨手一拍就是打卡素材。

三、網(wǎng)感加成：趕接地氣的熱點，追流行的文化

假期出游時，走在機場、高鐵站的特產(chǎn)店，總能碰到老字號的伴手禮。它們不光是品牌的招牌，也是城市文化的濃縮版“紀念品”，老成，持重，拿來送禮總沒有錯。

不過，也有一些老字號不局限于這種傳統(tǒng)的文旅模式，追熱點、趕節(jié)點、聯(lián)動流行文化，讓買禮盒這件事，也帶了點情緒價值。

中華老字號蘇州稻香村，今年中秋推出了“蘇超元素中秋禮盒”，去年中秋與3A游戲《黑神話：悟空》聯(lián)動“齊天攬月”禮盒；中華老字號喬家柵，今年端午與網(wǎng)友們的“精神老家”宛平南路600號合作，上線“精神粽”禮盒；湖北老字號揚子江食品，今年中秋聯(lián)名鄂人文創(chuàng)推出“蒜鳥IP”文創(chuàng)月餅禮盒，融合武漢方言元素，也拿捏了年輕人的精神狀態(tài)，“禁止焦慮，不如蒜鳥”。

左：“蘇超”禮盒；中：“齊天攬月”禮盒；右：“蒜鳥”禮盒；圖

今年9月到10月，上海旅游節(jié)期間，淮海路商圈的多個老字號，與《龍族卡塞爾之門》《凹凸世界》《卡皮巴拉豚咔咔》等三大流行文化IP聯(lián)動，推出沉浸式打卡活動，集體變成“老二次元”。來打卡的年輕人，順手買走了老字號的糕點。

老字號與二次元聯(lián)動；圖片來源：上海黃浦

老字號們如此努力地與年輕人套近乎，找共同話題，主要還是因為想出名。對于年輕人來說，很多老字號從來就沒聽說過。

業(yè)內人士統(tǒng)計，以“95后”為代表的新生代消費者，平均僅知道19個老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人群平均知道29個，“60后”“70后”平均知道41個。[5]

四、另造頂流：特產(chǎn)也可以是年輕的

提起老字號，總有幾個口耳相傳的“代表作”，比如桂發(fā)祥的麻花、全聚德的烤鴨，到老字號所在的城市旅游，往往免不了打卡這些產(chǎn)品。

而北京老字號紫光園，給出了另外一種可能性：老字號的招牌產(chǎn)品并不一定要“祖?zhèn)鳌?/strong>，也可以“練習時長兩年半”。它在幾年間打造了一個新“北京特產(chǎn)”——奶皮子酸奶。

2021年之前，和很多北京餐廳一樣，紫光園賣的是常見的原味老酸奶，這種老酸奶主要用來在吃烤串、烤鴨時解膩，吃的時候還要澆上蜂蜜，不適合外帶。這種酸奶一賣就是十多年，品牌意識到，是時候提供一些“新鮮口味”了。[8]

當時，紫光園有了個初步想法：推出一款方便攜帶、口感更好的酸奶新品。[8]廚師們做出了各種各樣的酸奶，奶皮子酸奶從中脫穎而出。

圖片來源：小紅書@狂贏

奶皮子酸奶最鮮明的特點，就是它有一層在表面凝結的、口感類似乳酪的淡黃色奶皮。挖起一勺就能看到不同，哪怕在注意力不過三秒的社交媒體里也具有辨識度。有小紅書網(wǎng)友評價，“像在空口吃奶味慕斯”“我看誰能分清你是酸奶還是奶酪”。

因為口感特別，再加上吸睛的“奶皮子”，紫光園的奶皮子酸奶逐漸在社交媒體出圈，從2022年開始銷量大增，單日總銷量最高突破30萬杯。[9]

有網(wǎng)友表示奇怪，“酸奶能有多好吃”，一些北京本地人也覺得疑惑，這個產(chǎn)品是怎么冒出來的，“沒吃過，小時候都是瓷罐酸奶”。但“新北京特產(chǎn)”的名號，就在這個過程里慢慢叫開了。在還沒有線上的順豐冷鏈之前，游客們甚至不顧行李的繁重，帶著它上了返程的高鐵。

2024年以來，餐飲行業(yè)、乳制品企業(yè)、新零售渠道都在跟進這一風口，紫光園又圍繞“奶皮子酸奶”講起了新故事，與文旅場景結合得更加緊密。

圖片來源：小紅書@我是小P啊～

紫光園給奶皮子酸奶開了“專賣店”，酸奶站分布在王府井、南鑼鼓巷、西紅門薈聚、清河萬象匯、大興機場等商圈和交通樞紐。同時，它也在通過聯(lián)名北京的文旅IP，增加這位“小鮮肉”的“內涵”，比如和故宮IP“宮里的世界”合作，讓奶皮子酸奶的杯蓋印上太和殿圖案和“吃著酸奶進宮玩”的標語。

2025年6月，“紫光園奶皮子酸奶”入選北京市文旅局打造的“北京禮物”品牌榜單。

五、和游客交個朋友，老字號的創(chuàng)新方法論

“老字號”已經(jīng)不是一張“免死金牌”。

2023年初，商務部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，提出要建立“有進有出”的動態(tài)管理機制。2023年底，商務部首次將55個品牌移出中華老字號名錄，要求73個品牌6個月內整改。[5]

新華社記者走訪發(fā)現(xiàn)，長期經(jīng)營不善，已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權等，是這些品牌被“摘牌”的主要原因。[10]

市場優(yōu)勝劣汰，意味著老字號不能“吃老本”，而是要通過創(chuàng)新，找到新的增長方式，跟上這個充分競爭的時代。而從以上這些代表性的案例中，可以總結出幾點老字號創(chuàng)新的方法

1、強化地域風味，把特色的做成上頭的

地域風味，已經(jīng)成為新的流量密碼。

Innova2024全球五大風味趨勢之一，便是“地域風潮”。該機構調研發(fā)現(xiàn)，2024年有三分之二的消費者表示愿意嘗試新的異域美食。同時，全球26%的消費者希望在食品飲料中看到自己所在地區(qū)的本地菜肴風味，而22%的消費者則希望看到其他地區(qū)的本地菜肴風味。[11]

老字號在這方面有天然的優(yōu)勢，它們陪伴一座城市數(shù)十甚至上百年，已經(jīng)融入當?shù)厝说娜粘ｏ嬍澈陀洃?。在這個基礎上，老字號還可以再強化地域風味，讓更多消費者愿意嘗試，甚至“上頭”。

圖片來源：小紅書@銀橋牛奶、@天津海河乳品有限公司、@佳寶乳業(yè)

海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸在FBIF2025演講時提到，很多外地消費者到天津旅游，會想到嘗一嘗海河風味奶，或者把它們買回去送給親朋好友，“這就像書簽和明信片一樣，成為了一個城市的伴手禮”。

2、用小產(chǎn)品為主業(yè)引流，培養(yǎng)消費習慣

部分老字號的產(chǎn)品，在當下可能會有一定的嘗試門檻，茶葉是其中一種。

吳裕泰推出茶味冰淇淋等各類茶味衍生品，就是為了解決這個問題——通過更“小”的產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在消費者。吳裕泰董事長趙書新說過：“今天買冰淇淋的年輕人，明天可能就是原葉茶的回頭客。”[5]

“小”產(chǎn)品可以用來引流，但不能“喧賓奪主”。“做茶”是吳裕泰的主業(yè)，也是讓吳裕泰的冰淇淋與其他品牌形成差異化的原因。它的目標很明確：把年輕人引進自家茶鋪。

憑借茉莉花茶技藝起家的吳裕泰，仍然以花茶為主要收入來源。品牌的花茶銷售額占比，從2013年的50%左右上漲至2024年的70%左右。[12]

3、利用差異化優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品邊界

如果品牌只守著一個增長放緩或需求趨于飽和的品類，那么可以拿到的蛋糕可能是有限的，增長也是有限的。

常溫奶就是一個例子。當乳制品行業(yè)整體承壓，原奶供應階段性過剩，常溫白奶滲透見頂，乳企們被動卷入價格戰(zhàn)，面臨營收利潤雙降的局面。

圖片來源：小紅書@北京市牛奶三元食品

這個道理對于老字號品牌也成立。為了獲取新的增長，一種突圍的方式是以核心優(yōu)勢為中心，擴大產(chǎn)品的邊界。

三元食品有奶源和奶制品的優(yōu)勢，“北京市牛奶公司”是主品牌“乳品+”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。而紫光園以“酸奶+”為基礎，開出酸奶站，除了奶皮子酸奶，也供應現(xiàn)制烘焙、鹵味小吃等，避免了單一爆款的局限。

4、擁抱年輕人喜好，讓消費群體減齡

消費者群體的老化，是很多老字號的共同難題。2022年初，海河乳品的消費者大多在五六十歲。推出奶皮子酸奶之前，紫光園大部分消費者是60歲以上的老年人。[8]

而為了爭取年輕消費者，老字號品牌不能停留在單純的貨架思維。近年來，消費渠道多元化，傳統(tǒng)超市貨架、傳統(tǒng)電商與年輕群體的連接逐漸減弱。同時，新一代消費者購買的不只是產(chǎn)品本身，也是體驗與儀式感。

開出茶飲店、與流行文化聯(lián)動的老字號們，都通過年輕人喜歡的形式，以及結合品牌特色的差異化體驗，為年輕人提供了情緒價值。

年輕人或許對這些老字號不甚了解，但老字號對熱點趨勢和流行文化的熟悉又彌補了這一點。驀然回首，年輕人也愣了，這還是我認識的那個老字號嗎？

參考來源：

[1] 橙子，《68歲天津老字號乳企，用“好玩”的牛奶征服年輕人，拿下花色奶全國第一》，2025年6月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2] 紫光園，《權威認證紫光園奶皮子酸奶：全國銷量第一！全國好評率第一！》，2025年4月，紫光園公眾號

[3]單爍，《財界觀察|“把子肉酸奶”出圈：佳寶乳業(yè)這次跨界火了！》，2024年9月，界面山東

[4]吳蔚，《搭乘貴陽旅游“快車”好一多直營店銷售火爆》，2025年5月，人民網(wǎng)－貴州頻道

[5]謝?，?屈婷 潘潔 魏弘毅 周蕊 俞菀丁樂，《老字號“圈粉”年輕消費者 爆發(fā)力從何而來？》，2024年6月，新華每日電訊

[6]郭鐵王萍，《煥新、觸網(wǎng)、跨界 年輕人戀上老字號》，2023年9月，新京報

[7]余虹，《老字號如何俘獲這屆年輕人的心？吳裕泰茶味冰淇淋有話說》，2024年6月，北京日報

[8]曹政 楊天悅，《傳統(tǒng)飲食融合“流量經(jīng)濟”，奶皮子酸奶躋身“新北京特產(chǎn)”，一杯酸奶何以成“頂流”？》，2025年6月，北京日報

[9]郭鐵，《奶皮子酸奶走紅，餐企乳企扎堆入局，熱度能否持續(xù)？》，2025年3月，新京報

[10]謝?，?王寧 宋瑞 周蕊 劉梓桐 汪海月，《財經(jīng)聚焦丨55家中華老字號為何被“摘牌”？》，2023年11月，新華網(wǎng)

[11]Riri，《解析Innova2024全球五大風味趨勢，“花香”位列第一！》，2024年1月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[12]潘潔 謝希瑤 吉寧，《這縷茶香何以氤氳百年？探尋吳裕泰的“不老”密碼》，2024年11月，新華網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉載請聯(lián)系授權。