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文丨林一白

今年7月，理想汽車(chē)CEO李想?yún)⒓恿艘粰n訪談節(jié)目《熱浪之外》，節(jié)目中，魯豫問(wèn)及如果拍一部《李想傳》，你希望誰(shuí)來(lái)演你？李想給出的答案是：易烊千璽。

兩個(gè)月后，李想的個(gè)人傳記電影雖然還沒(méi)有動(dòng)靜，但理想汽車(chē)和易烊千璽的故事卻開(kāi)始了新篇章。9月26日，在理想i6上市當(dāng)天，理想汽車(chē)官宣，易烊千璽成為品牌首位代言人。而在一年前，李想曾在微博堅(jiān)定地表示不會(huì)找明星代言人，那時(shí)的他直言：“我堅(jiān)持認(rèn)為車(chē)主是最好的代言人”。

態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，理想汽車(chē)經(jīng)歷了多次輿論風(fēng)波、連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量下滑，公司業(yè)績(jī)隨之下挫。而今，品牌牽手易烊千璽驅(qū)動(dòng)的流量風(fēng)暴則立竿見(jiàn)影，據(jù)理想汽車(chē)高層透露，理想i6上市5分鐘，大定訂單已經(jīng)突破1萬(wàn)輛，這對(duì)轉(zhuǎn)型中的理想而言，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。并且，理想i6作為理想打開(kāi)年輕市場(chǎng)的重要車(chē)型，也是公司下半年業(yè)績(jī)走俏的重要支點(diǎn)，在這個(gè)關(guān)口，理想選擇簽約易烊千璽為品牌代言人，也是打出了一張更為穩(wěn)妥的牌。

MEGA、i8均遭爭(zhēng)議后

理想i6不能再有偏差

從理想汽車(chē)的整體發(fā)展來(lái)看，在造車(chē)新勢(shì)力中，理想汽車(chē)能夠迅速躋身第一梯隊(duì)，一個(gè)重要原因在于抓住了增程式汽車(chē)這一細(xì)分市場(chǎng)。即在新能源汽車(chē)發(fā)展的過(guò)程中，部分用車(chē)家庭對(duì)純電車(chē)型存在里程焦慮，而理想汽車(chē)的L系列在電池之外還配備了發(fā)動(dòng)機(jī)，“可油可電”的模式使增程式汽車(chē)迎來(lái)了一輪爆發(fā)。

但是，增程式汽車(chē)賽道很難形成壁壘，其他品牌近幾年也在及時(shí)跟上，理想汽車(chē)在這一細(xì)分市場(chǎng)的份額受到擠壓。同時(shí)，隨著純電汽車(chē)基建的進(jìn)一步完善，增程式汽車(chē)本身的市場(chǎng)隨之收縮。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，增程式汽車(chē)零售銷(xiāo)量?jī)H10.2萬(wàn)輛，同比下降11.4%，而純電汽車(chē)則實(shí)現(xiàn)24.5%的同比增長(zhǎng)。到了8月，增程式汽車(chē)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步收縮至7.7%?；谶@一走勢(shì)，理想汽車(chē)向純電市場(chǎng)轉(zhuǎn)型就變得愈漸迫切。

然而，理想的轉(zhuǎn)型路走得并不順利。

打頭陣的是理想于今年3月上市的新車(chē)型MEGA，這也是理想旗下首款純電MPV車(chē)型，但該車(chē)面世后很快陷入“靈車(chē)”風(fēng)波，不利的輿論風(fēng)向下，MEGA的退訂量達(dá)到10297輛。很快，理想股價(jià)受到波及，3月4日至7日累計(jì)下跌20.59%，市值蒸發(fā)超500億元。

后來(lái)在7月，理想首款純電SUV理想i8上市后再次陷入爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)，理想i8與8噸重卡的對(duì)撞測(cè)試視頻引發(fā)輿論風(fēng)波，央視直言其“表演式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度”，爭(zhēng)議之下，理想汽車(chē)品牌信任嚴(yán)重受損，銷(xiāo)量隨之下挫。

今年8月，理想汽車(chē)交付量同比下降40.7%，環(huán)比下降7.2%。而在同期，小米汽車(chē)月交付量持續(xù)超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，小鵬汽車(chē)也在8月交付近3.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)168.7%，創(chuàng)歷史新高。激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，連續(xù)三個(gè)月呈下滑趨勢(shì)的理想汽車(chē)，甚至一度跌出新勢(shì)力汽車(chē)頭部陣營(yíng)。

更重要的是，不利的輿論環(huán)境加上下滑的銷(xiāo)量，理想汽車(chē)的業(yè)績(jī)隨之開(kāi)始承壓。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收302.46億元，同比下滑4.5%，主要原因就在于轉(zhuǎn)型陣痛：報(bào)告期內(nèi)，L系列銷(xiāo)量下滑，而純電的主力車(chē)型i系列還未形成規(guī)?；N(xiāo)售。受此影響，理想官方預(yù)測(cè)，其三季度交付量將在9萬(wàn)至9.5萬(wàn)輛之間，同比縮減約37.8%–41.1%；總營(yíng)收預(yù)計(jì)為248億–262億元，同比下降38.8%–42.1%。

在這樣的局面下，理想i6的上市表現(xiàn)幾乎不容有失。理想汽車(chē)在此時(shí)官宣代言人，一來(lái)，易烊千璽長(zhǎng)期給公眾留下的印象普遍是沉穩(wěn)內(nèi)斂、努力向上，這一點(diǎn)與理想的品牌調(diào)性相契合，二來(lái)，簽約這樣一位頂流代言人，本身就是一件能夠引爆輿論的事，這也在一定程度上引導(dǎo)輿論風(fēng)向，弱化負(fù)面事件產(chǎn)生的可能。

如今，理想i6拿到不錯(cuò)的銷(xiāo)量，印證了品牌簽約代言人帶來(lái)的正向影響，也為理想汽車(chē)的轉(zhuǎn)型之路打開(kāi)新的局面。

不只做“奶爸車(chē)”

更要打開(kāi)年輕市場(chǎng)

事實(shí)上，理想汽車(chē)此次轉(zhuǎn)型，除了從增程式汽車(chē)轉(zhuǎn)向純電市場(chǎng)之外，更重要的一點(diǎn)還在于改變市場(chǎng)認(rèn)知。

在過(guò)去，以L系列為主力車(chē)型的理想汽車(chē)，在大眾市場(chǎng)的鮮明標(biāo)簽是“奶爸車(chē)”。因?yàn)長(zhǎng)系列的主要優(yōu)勢(shì)就是超大空間，兼具各種娛樂(lè)性能的大屏、能熱能冰的冰箱、以及舒適感極強(qiáng)的大沙發(fā)是該系列標(biāo)配。這一配置，契合了中年大家庭的用車(chē)需求。也就是說(shuō)，理想汽車(chē)以往的主力消費(fèi)群集中在中年群體，而向純電轉(zhuǎn)型，品牌則希望打開(kāi)年輕市場(chǎng)。

簽約代言人的思路轉(zhuǎn)變也在于此。

一方面，從一開(kāi)始，造車(chē)新勢(shì)力幾乎不約而同地選擇企業(yè)家作為品牌“代言人”，為品牌發(fā)聲造勢(shì)，這一點(diǎn)主要是基于以產(chǎn)品力為核心的營(yíng)銷(xiāo)思路展開(kāi)的。但現(xiàn)在，各家布局的賽道增多，面向同一賽道的汽車(chē)在功能、賣(mài)點(diǎn)上逐漸趨同，品牌更需要借助代言人的聲量放大市場(chǎng)認(rèn)知。

再加上近幾年，造車(chē)新勢(shì)力與明星的合作整體越來(lái)越頻繁，比如蔚來(lái)邀請(qǐng)莫文蔚、丁真擔(dān)任不同車(chē)型的體驗(yàn)官，小鵬與鐘楚曦、陳妍希合作等，在簽約易烊千璽之前，理想汽車(chē)也曾與岳云鵬、于適有過(guò)合作。某種程度上，簽約代言人也是各家“卷”出來(lái)的結(jié)果。

另一方面，在從一個(gè)主力市場(chǎng)跨向另一個(gè)主力市場(chǎng)的過(guò)程中，簽約代言人是快速有效的破圈方式之一。易烊千璽作為年輕藝人中的佼佼者，也是第一個(gè)00后百億票房演員，其在年輕市場(chǎng)的影響力無(wú)需贅言。理想i6選擇易烊千璽也是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，該車(chē)型在整體設(shè)計(jì)上就也嘗試滿足年輕人的用車(chē)需求。

在理想i6的發(fā)布會(huì)上，李想頻繁提到的關(guān)鍵詞就是年輕人，他認(rèn)為“它（理想i6）應(yīng)該是一輛讓我坐進(jìn)去、開(kāi)起來(lái)能夠重回20歲的車(chē)”。具體而言，理想i6繼續(xù)保持在同級(jí)別車(chē)型中更大的車(chē)內(nèi)空間，以及大屏、沙發(fā)等原有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，理想i6特別設(shè)置“i人空間”模式，可一鍵“隱身”，讓車(chē)主置身于私密空間中，并對(duì)車(chē)內(nèi)95%的區(qū)域進(jìn)行降噪處理，強(qiáng)化車(chē)內(nèi)空間的沉浸感，再加上新增原廠拖車(chē)鉤，滿足年輕一代喜歡戶外騎行、露營(yíng)等用車(chē)需求。

由此可見(jiàn)，理想i6是理想打開(kāi)年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，也是理想汽車(chē)轉(zhuǎn)向純電市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。此前，李想曾給出這樣的目標(biāo)預(yù)期：“到今年年底，我們?cè)诟叨思冸娰惖滥堋Ｎ鍫?zhēng)三’，理想i8的目標(biāo)是穩(wěn)定后6000輛/月，理想i6的目標(biāo)是穩(wěn)定后9000-10000輛/月，算上理想MEGA，理想純電車(chē)型整體穩(wěn)定在18000-20000輛/月?！?/p>

目前，理想汽車(chē)也呈現(xiàn)出整體向好的趨勢(shì)，除了理想i6不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)之外，MEGA的銷(xiāo)量也逐漸回暖，在今年6月、7月連續(xù)成為50萬(wàn)元以上MPV車(chē)型和純電車(chē)型銷(xiāo)量雙冠軍?。隨著理想i6加速交付，理想汽車(chē)也將朝著預(yù)期目標(biāo)加速邁進(jìn)。

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