“窮鬼辦不起會(huì)員就別來蹭！”

2025年5月，一名顧客在東莞山姆店出示弟弟的會(huì)員碼時(shí)，遭遇了店員刺耳的呵斥。

即使他隨后自費(fèi)辦理了普通會(huì)員卡，這名員工仍堵在通道二次發(fā)難，睥睨著剛激活的會(huì)員卡冷笑：“現(xiàn)在裝什么體面人？”

這起已被市場監(jiān)管局查實(shí)的事件，仿佛成了山姆會(huì)員店現(xiàn)狀的一個(gè)隱喻。

曾幾何時(shí)，手握一張山姆會(huì)員卡，是中產(chǎn)生活的標(biāo)志性儀式。

那金色的卡片似乎承諾了一種優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)的篤定，一種無須言說的身份認(rèn)同。

但如今，這種信任正在悄然松動(dòng)。

今年7月，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首。

短短兩個(gè)多月后，另一則對(duì)比更加刺痛了會(huì)員們的神經(jīng)：同款零食在山姆標(biāo)價(jià)99.9元，在折扣渠道好特賣卻僅售39.9元。

這讓不少會(huì)員感到困惑：每年支付的這幾百元會(huì)費(fèi)，究竟買來了什么？

山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青曾明確表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會(huì)員價(jià)值，就必須要從山姆撤出?！?/strong>

但現(xiàn)實(shí)似乎正與這一理念背道而馳。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽，9月14日剛買的商品，短短一周后就降價(jià)一半，APP上連個(gè)特惠提示都沒有，只能無奈地寫下“商品差價(jià)一半太惡心了”。

還有為孩子買奧特曼積木的家長，眼睜睜看著幾天前的99.9元變成69.9元。

那些曾經(jīng)引以為傲的“會(huì)員尊享”，在這些冰冷的差價(jià)和規(guī)則面前，顯得格外蒼白無力。

如果說價(jià)格波動(dòng)還勉強(qiáng)能接受，那品質(zhì)問題直接成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。

有網(wǎng)友曬出買到的堅(jiān)果照片，里面不僅生了蟲還發(fā)了霉，字里行間滿是被“背刺”的憤怒。

一位一直給寶寶用山姆黑金幫紙尿褲的媽媽，更是心痛不已，“換得也是格外勤，沒想到買了一箱，寶寶用了之后嚴(yán)重紅屁屁！打開第一包還稍微好一點(diǎn)，第二包氣味就很刺鼻”。

今年1月中旬，福州的謝女士在山姆買的黑森林蛋糕里，吃出了白色異物，差點(diǎn)磕壞大兒子的牙。

一樁樁，一件件，看似零星的個(gè)案，卻像細(xì)密的雨絲，不斷沖刷著會(huì)員們的信任。

最近，山姆因?yàn)槲髫愵A(yù)制菜風(fēng)波被卷入了輿論漩渦。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)山姆也在賣保質(zhì)期長達(dá)兩年的冷凍西蘭花，以及保質(zhì)期為一年的預(yù)制酸菜魚。

事情逐漸變得有意思了。

山姆的900萬會(huì)員還沒吭聲，網(wǎng)友先坐不住了，刷屏“山姆的會(huì)員費(fèi)就是智商稅”“這種到底誰在買啊”。

但令人意外的是，盡管都是賣冷凍蔬菜，山姆遭遇的輿論壓力卻遠(yuǎn)小于西貝。

為什么呢？說白了就三個(gè)字：知情權(quán)。

山姆從一開始就沒藏著掖著。

“冷凍混合蔬菜”和“保質(zhì)期24個(gè)月”都寫得清清楚楚，告訴消費(fèi)者這就是預(yù)制菜、是冷凍品。

至于買不買，消費(fèi)者自己決定。

對(duì)于山姆近期頻發(fā)的爭議事件，不少觀點(diǎn)將其歸因于管理團(tuán)隊(duì)的更迭。

今年1月，山姆中國原總裁文安德卸任，Jane Ewing出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運(yùn)營事務(wù)。

上任伊始，Jane Ewing迅速啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，核心方向明確聚焦于三大維度：加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營、壓降成本與提升效率。

然而，在規(guī)模擴(kuò)張與效率提升的背后，一個(gè)核心命題始終無法回避：倉儲(chǔ)會(huì)員店的商業(yè)本質(zhì)，從來不是簡單的“商品交易”，而是“信任交付”。

這種信任的構(gòu)建，依賴于“嚴(yán)選”模式帶來的不可替代性，消費(fèi)者支付的會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)上是提前預(yù)付的“信任押金”。

其核心訴求是獲得“篩選權(quán)”與“省心體驗(yàn)”，無須在海量商品中耗費(fèi)精力比價(jià)、甄別品質(zhì)。

山姆曾用近30年的“慢功夫”筑牢這份信任壁壘，但隨著擴(kuò)張加速、新品周期縮短，市場關(guān)于其“選品標(biāo)準(zhǔn)是否依舊嚴(yán)苛”、“商品品質(zhì)能否保持如初”的爭議逐漸顯現(xiàn)。

事實(shí)上，Jane Ewing的戰(zhàn)略調(diào)整，與山姆中國當(dāng)前所處的“前所未有的擴(kuò)張期”背景高度契合。

而支撐這一擴(kuò)張節(jié)奏的，是其此前交出的亮眼業(yè)績答卷。

2024年，山姆中國市場營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二，已成為沃爾瑪中國業(yè)務(wù)絕對(duì)的增長引擎。

2025年業(yè)績數(shù)據(jù)更顯強(qiáng)勁：截至4月30日的季度報(bào)告顯示，沃爾瑪中國凈銷售額達(dá)67億美元，同比增長22.5%。

截至7月31日的財(cái)年第二季度報(bào)告則顯示，沃爾瑪中國實(shí)現(xiàn)凈銷售額58億美元，同比增長30.1%。

驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)力之一，是山姆激進(jìn)的門店擴(kuò)張策略。

根據(jù)規(guī)劃，2025年山姆將在中國新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國市場以來的年度開店紀(jì)錄。

截至2025年7月底，山姆在全國的門店總數(shù)已達(dá)56家，市場覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。

然而，亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，是對(duì)“會(huì)員價(jià)值”的集體拷問。

若“嚴(yán)選”異化為追求品類豐富的“全選”，若商品質(zhì)量失去保障，即便業(yè)績數(shù)據(jù)再亮眼，也如同筑于流沙之上的城堡，難以實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的發(fā)展。

有消費(fèi)者開始在網(wǎng)上抱怨：“花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西”。

這種感覺被“背刺”的失落，正在會(huì)員中蔓延。

就像那些曾經(jīng)忠誠，如今看破真相的西貝食客們。

不管是倉儲(chǔ)會(huì)員店，還是餐飲店，商業(yè)本質(zhì)從來不是簡單的“商品交易”，而是“信任交付”。

信任一旦出現(xiàn)裂縫，恐怕再也難以愈合。

參考資料

1. 虎撲論壇：《山姆會(huì)員里素質(zhì)低的一大把》

2. 陽光熱線問政平臺(tái)：《致山姆會(huì)員商店（東莞分店）及市場監(jiān)督管理局的投訴書》

3. 網(wǎng)易新聞：《山姆被西貝送上熱搜，3億中產(chǎn)天塌了！》

4. 新浪財(cái)經(jīng)：《山姆，還要背刺中產(chǎn)多少次？》

5. 網(wǎng)易新聞：《山姆會(huì)員店在中國成功之道：與Costco對(duì)比》

6. 食品伙伴網(wǎng)轉(zhuǎn)貼：《【一家之言啊。。勿噴??！】山姆，還要背刺中產(chǎn)多少次？》

(小可 老A）